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名牌的定義

如果一種品牌具有高知名度、高美譽度、高信任度和高附加值，這種品牌也就是通常所說的名牌。也有人認為，名牌是在市場經濟有所發展的條件下，由企業主體在全國市場或世界市場競爭中創造出來的，經權威機構公正評估，與同種產品比較具有質量的特優性、銷售的高效性、傳播的廣泛性、標志的高價性等特征的產品。

我們說，名牌是指由長期穩定的高質量、好服務所造成的為廣大消費者所喜愛和接受的商品品牌。品牌是消費者選擇和購買商品的識別符號，名牌則是品牌的延伸，指為廣大消費者所熟知、喜愛并樂于接受的產品品牌。但這里應特別注意的是，品牌和產品本身的關系就如同內容與形式的關系一樣，兩者既相互獨立，又相互依存，構成一個矛盾統一體。對消費者而言，某品牌是否為其所熟知、喜愛并樂于接受而成為名牌，關鍵在于該品牌所代表的整體產品是否適合了消費者的需求和多大程度地滿足了消費者的需求，由此可見，消費者需求是孕育名牌的決定因素，消費者是某品牌能否成為名牌的最終評判者和決定者。 ·

消費者的需求是紛繁復雜、多種多樣的，消費者集中于某一特定品牌產品上的需求也是多元化的。其中既有物質功能的需求，又有非物質功能的需求；既有生理需求，又有心理需求。消費者這種對某一特定品牌產品的多元一體化需求狀態，要求企業必須樹立整體產品觀念，從各個方面、各個層次全面提高產品質量，充分滿足消費者需求；利用各種營銷手段，促進消費者對本品牌產品的全面了解和良好認知。因此，企業要想創出自己的名牌就必須時刻以消費者的需求為中心，生產消費者之所需，銷售消費者之所求。所以說，消費者是一種品牌能否成為名牌的外在決定因素。也可以說，適合消費者需求的產品品牌不一定都會成為名牌，但不適合消費者需求的產品品牌卻絕對不可能成為名牌。

正是基于上述認識，我們才把名牌定義為：由長期穩定的高質量、好服務所造成的為廣大消費者所喜愛和接受的商品品牌。這一概念界定包含著如下幾層意思：

第一，名牌是由市場決定的，消費者公認的，而不是由哪個組織、哪個領導“評選”和“指定”的。隨著市場經濟體制改革的深化和發展，市場經濟規律必然培育消費者的自主意識，消費者在長期的消費實踐中通過實際使用、反復比較，逐漸對質量好、信譽高的產品品牌產生心理認同，并在此心理的驅動下重復對該品牌的購買行為。所以說，某品牌商品是不是名牌，不是由哪個組織決定的，而是消費者自己評選出來的，是消費者用自己手中的貨幣當選票評選出來的。那些政府主管部門靠主觀意志決定的“名牌，，并不能得到消費者的認可，自然也毫無市場意義。那些靠拉關系、走后門，從某組織搞來的‘‘名，，牌，也不會給企業帶來多么光明的前途和羨人的榮耀。只有為市場、為目標顧客提供好產品和好服務的企業才能真正塑造出閃爍著自豪之光的市場所公認的名牌來。

第二，名牌要為消費者了解、喜愛并接受離不開各種形式的宣傳，但真正的名牌卻不是僅僅靠宣傳可以打出來的。在市場中，我們常可看到像可口可樂、松下電器、健力寶等名牌產品的廣告宣傳費用動輒成千上萬，甚至出手上億。許多企業便誤認為只要加強宣傳力度，就可以將本企業的產品品牌‘‘轟，，“炒”成人人皆知的名牌。其實不然，消費者對某品牌產品的認識當然需借助于該企業所宣傳的各種信息，但消費者對某品牌產品的真正了解卻在于產品本身給消費者所帶來的需求滿足效應。只有高質量的物美價廉的產品和服務才能給消費者帶來更大的滿足，才能受到消費者的喜愛，才能由消費者在其消費實踐中將其產品品牌內化為心目中的名牌。否則，產品質次價高，無論通過什么方式，投人多少資金進行宣傳，也只能落個‘‘竹籃子打水一場空，，的下場。正因為如此，國際上知名的企業無不把提高其產品質量作為營造名牌的重要基礎。他們甚至認為，質量是產品的生命；其實，質量又何嘗不是名牌的生命呢? !

第三，名牌是品牌的知名度、美譽度和市場占有率高度統一的結晶。在成三上萬、琳瑯滿目的商品世界之中，名牌產品之所以受到廣大消費者的青睞，苧三它在市場上的超乎尋常的優異特征。如質量上乘、價格適當、服務周到：竺售苧苧、市場占有率高，可以說，企業要想創造名牌，就必須采用先進的聶術，創造出質量優異、功能齊全、性能卓越、外觀實用優美而適應市場需求的產品，這是某品牌產品能否成為名牌的前提條件，但僅有這一基本條件，這一品牌產品尚不足以必然變成市場中的名牌，這種優異的質量如果能進一步外化為市場知名度和美譽度，則該品牌就向名牌邁進了一大步。為了實現這一轉化過程，企業必須制定適合消費者消費水平和消費心理的價格政策，綜合運用各種有效的促銷手段，以吸引消費者的注意并隨之廣設銷售網點以方便其購買。各種營銷策略整合運用最終在高知名度、高美譽度的基礎上，形成高市場覆蓋率。高知名度、高美譽度、高市場覆蓋率是名牌的三大要素特征，他們相互聯系，相互影響。一般而言，高知名度、高美譽度的名牌必然產生高市場覆蓋率；而高市場覆蓋率的名牌也必然有較高的知名度和美譽度。首都四家新聞單位對1994、1995年我國化妝品名牌市場購買情況的調查便恰恰反映了上述事實。調查分三項指標對全國百萬公眾的化妝晶消費情況進行分析統計，結果是：1994年消費者心目中的理想品牌，第一名是霞飛，占24．741％，第二名是綠丹蘭，占Ⅱ5．959％，第三名是永芳，占8．081％；1994年實際購買的品牌，第一名是霞飛，占23．336％，第二名是綠丹蘭，占14．093％，第三名是永芳，占9．516％；1995年購買首選品牌，第一名是霞飛，占23．719％，第二名是綠丹蘭，占14．754％，第三名是永芳，占9．836％。

從上述化妝品購買情況調查的統計分析結果，可以看出知名度、美譽度和市場占有率之間的相互聯系和影響。

第四，現實市場中的名牌必須落腳在消費者的消費欲望和購買力的結合點上。我們說，名牌的生命在于產品的高質量，而企業要創造出高質量的名牌產品，往往要投入更多的人力、物力、財力，投入的增加帶來的一個“必然”結果就是成本的提高，并最終形成高價格。

而根據需求彈性規律，價格上升，則市場需求量下降。同時，又存在生產規模數量愈大，單位產品的成本越小的一般規律。

上述規律又使我們在對名牌進行探討中往往陷入一個又一個認識矛盾之中。如何看待這一問題，才能解決上述矛盾呢?在此問題上，中國的許多企業陷入了誤區。

他們往往把名牌和精晶、極晶等同起來，在經營實踐中，又把豪華、氣派與名牌混為一談，為了眼前利益將所謂名牌產品的價格定的高得嚇人。他們還想當然地認為便宜沒好貨、好貨不便宜，名牌當然得要高價。豈不知這樣做的后果，恰恰使自己的名牌產品失去了一大部分消費者，作繭自縛，扼殺了名牌的希望。如在中國香港“佐丹奴”T恤是響當當的名牌，200元人民幣可買三件，這種T恤質量優異但價格并不太高。然而就是這個“佐丹奴”在上海200元一件，這一價格使一邵分消費者望價興嘆，如今國人中有幾人知道“佐丹奴”?可憐在香港暢銷的名牌T恤“佐丹奴”卻沒有在中國大陸展示它名牌的獨特風光。

由此可見，名牌必須是消費者愿意買且買得起的產品。為此，企業創名牌的目光不應放在眼前利益而忽視了創造名牌的根本條件，而應從培育大市場，占領大市場這一長遠利益出發為未來的名牌產品制定合理的價格，因為實際上，隨著市場的啟動和消費需求的增強，企業是完全可以通過規模經營，降低成本來達到贏利目的的。

第五，名牌是有時效性的。我們說名牌是符合消費者需求并具有質量特色和質量優勢的產品，但這一個質量優勢、質量特色和符合消費者需求都是相對的。隨著社會生產力的發展、人們收入水平的提高以及競爭形勢的變化，市場需求也會不斷地由低級向高級、由簡單向復雜發展。

因此，在特定的時空條件下形成的名牌要想獲得其生命的延續和擴展，就必須根據消費者需求和社會環境的變化而不斷改進和提高產品的外在設計和內在質量，以適應新的消費偏好和市場形勢。名牌要么跟緊時代步伐，要么則會被時代淘汰。即使是傳統名牌產品，現代企業也不能墨守成規，也要不斷否定自己，超越自己。

根據國際、國內市場的變化不斷鞏固和提高產品質量、并適時開發新產品，淘汰舊的不合時宜的老產品，只有這樣才能保持名牌的生命力和競爭力，如在手表行業中，天津手表廠的“海鷗”牌以價格合理、質量穩定曾風行一時，是我國手表行業的名牌之一。但時至今日，海鷗表已無人問津，逐漸從市場上銷聲匿跡了。“海鷗”的殞落，在于該廠未能根據市場需求發展的新趨向及時調整產品結構，創出新的更適合現代需要的產品。

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