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集群內(nèi)品牌競爭與惡性競爭的比較分析

1 惡性競爭

集群內(nèi)惡性競爭是指集群企業(yè)以損害質(zhì)量的方式降低價格、搶奪客戶、擠壓合法廠商來獲取市場份額的競爭行為，集群中惡性競爭的存在會使集群企業(yè)喪失創(chuàng)新的積極陛，從而使集群整體的創(chuàng)新能力遭到破壞，最終使集群的美譽度降低，競爭力下降。

從外部市場競爭來看，形成惡性競爭的集群具有區(qū)域品牌大，而個體品牌較弱的覆蓋型品牌結(jié)構(gòu)。這類集群雖然具有一定的區(qū)域品牌知名度，但個體品牌的認(rèn)同度不高，顧客很難根據(jù)個體品牌區(qū)分出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。集群市場中的顧客根據(jù)對集群品牌或區(qū)域品牌的認(rèn)知出價，單個品牌對顧客的購買決策很難產(chǎn)生影響。如果集群內(nèi)部分企業(yè)采用以降低產(chǎn)品質(zhì)量謀求低價的惡性競爭手段，對其他企業(yè)而言，由于品牌弱小，顧客忠誠度不高，很難抵御顧客價格敏感性的沖擊，從而使正常的集群市場次序遭到破壞。如果企業(yè)固守原先價格，不進(jìn)行惡性競爭，產(chǎn)品市場份額必然會被其他企業(yè)奪走。品牌資產(chǎn)形成具有長期性、積累性的特點，在短期內(nèi)對品牌要素的投資是無效的，也決定了集群企業(yè)不得不采用惡性競爭的方式。

從集群內(nèi)部來看，集群內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍較小，集群企業(yè)擁有的知識一般屬于容易被群內(nèi)其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的顯性知識，技術(shù)能力簡單，管理落后，市場運作能力不高，企業(yè)缺乏領(lǐng)先于其他企業(yè)的獨特的核心能力來支撐企業(yè)品牌的發(fā)展。集群企業(yè)的這些特征一方面使得企業(yè)進(jìn)入集群市場的壁壘相當(dāng)?shù)停硪环矫媸沟眉寒a(chǎn)生知識溢出過大的現(xiàn)象，導(dǎo)致集群內(nèi)產(chǎn)品雷同(葉建亮，2001)¨711，從而出現(xiàn)惡性競爭現(xiàn)象。此外，集群的惡性競爭還有自循環(huán)特征。集群中的惡性競爭會造成集群無力提升企業(yè)技術(shù)實力，難以獲取足夠高的利潤來支持企業(yè)的技術(shù)、管理以及市場的投入，使品牌的發(fā)展陷入惡性循環(huán)。

惡性競爭的影響不僅僅體現(xiàn)為研發(fā)投入的減少，在市場和管理投入方面也會因為集群中的惡性競爭程度的增加而減少。江蘇邳州板材集群幾乎有一半以上的企業(yè)主管認(rèn)為，由于在集群內(nèi)推廣質(zhì)量管理、廣告等行為需要付出巨大的成本，而不得不采取價格競爭這種方式。我國很多企業(yè)集群之所以能夠獲取一定的成長空間，得益于我國的勞動力低成本競爭優(yōu)勢，而現(xiàn)實的嚴(yán)峻情況是，隨著國內(nèi)外市場空間增加的放慢，以及產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)布局向其他國家轉(zhuǎn)移，我國的產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢越來越小，市場空間增長受限，而技術(shù)水平、品牌能力在終端市場上的競爭力卻沒有建立起來，這是很多集群出現(xiàn)惡性競爭的重要原因。

2集群內(nèi)的品牌競爭

在具有品牌競爭的集群中，集群品牌不但知名，而且還具有很多知名的個體品牌來支撐集群品牌，屬于依托型品牌類型(胡大立，2006)。在這樣的集群中，集群品牌建立在集群內(nèi)眾多知名品牌的基礎(chǔ)之上，集群本身就具有催生知名品牌的能力。在品牌競爭形式下，集群內(nèi)企業(yè)不是單純的依靠降低價格來贏取市場，而是采取長期關(guān)注其競爭對手的策略，通過適時調(diào)整自身的策略，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品定位等方面與其他競爭者形成差異化競爭優(yōu)勢來提升消費者價值。品牌競爭也存在價格競爭，但基于品牌的價格競爭并不是以犧牲自身長遠(yuǎn)發(fā)展利益為代價而進(jìn)行自殺性攻擊，是通過技術(shù)、管理的改進(jìn)來促進(jìn)效率的提高而帶來成本的節(jié)約，也就是說，基于品牌的價格競爭是以企業(yè)競爭優(yōu)勢作為前提的，取決于有效地利用各種投入要素以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新n7 2。。集群中品牌競爭的實質(zhì)是集群中的企業(yè)在投入要素的利用效率、創(chuàng)新以及提供更多顧客價值上的競爭。

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