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現代企業品牌意識的特點

在現代經濟環境中，由于面臨著利潤降低的巨大壓力，迫使企業努力將品牌的無形資產價值轉換為有形資產；另一方面由于流通變革，廠商對消費者的影響部分轉移至流通領域，促使廠商不得不重視培育品牌的競爭力，因為品牌已成為贏得顧客資產的強有力工具。同時，產品的平均生命周期急劇縮短，新產品的市場導人頻繁，促進企業現有品牌的轉型或延伸。競爭經濟驅動品牌成為最重要的戰略性資源，任何謀求長期可持續發展的企業，必須把品牌戰略作為競爭的基本戰略，必須培育一種自覺的品牌意識。現代企業品牌意識的特點是：

(1)自覺性。品牌競爭是市場競爭的集中體現。當競爭越來越集中于品牌競爭時，品牌成為既能阻止新競爭者加入的進入障礙，同時又成為企業開創新市場空間的武器。這是因為品牌的差別優勢，降低了來自替代品的巨大壓力；品牌的聲譽溢出效應，能夠使企業獲得在“供應鏈”或“銷售鏈”中的主動優勢，減弱來自供應商或買主的討價還價能力；品牌使企業獲得在行業內的“領導者位勢”，并因此而能夠獲得顧客資源優勢；品牌能夠贏得政策和法律資源的支持；在當今激烈的市場競爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是企業必須建立自己的品牌競爭力。正因為如此，在市場經濟中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。品牌已經成為資本價值和市場競爭經濟的“原子核”。誰能夠恰當地運用品牌戰略，誰就能夠贏得市場。

(2)系統性。我們提出并分析一些具有意義的品牌意識形態，但品牌意識的重要性遠非幾個意識概念所能概括。實際上，如同人的思想并非簡單觀點的合成一樣，品牌意識是一個“意識系統”。在這個意識系統中，不僅內含有現代品牌運營所必需的意識形態，更重要的是，所有這些意識形態的總和，形成了強大的思想動力，從而成為品牌運營源源不斷的活力的源泉。對現代企業來說，不僅要培育這些意識，而且要建立意識系統。

(3)能動性。品牌意識不能孤立、片面、靜止，必須隨實踐變化而變化，這是由現代企業所面臨的經營環境所使然。一方面企業必須面對來自對手的競爭(這種競爭在大多的情況下，總是激烈的，甚至是殘酷無情的)，為了贏得這種競爭的勝利，企業就必須擁有和掌握能夠競爭制勝的各種武器，而品牌無疑是最銳利的武器之一。企業必須善于利用這個武器，這就需要企業具備適應各種變化的意識，品牌意識是品牌競爭的先導；另一方面，企業必須面對來自變化和發展的挑戰，由于技術的變革和創新，每一個企業、每一種品牌都不可能擁有永久的生命力和競爭力。當品牌出現競爭力衰退時，企業必須善于推進品牌的創新。杰克·韋爾奇就曾經說過，“品牌意識是GE競爭力的源泉之一”，當杰克接手首席執行官時，他所面對的GE是一個自上而下都普遍短缺品牌意識而處于“衰退的公司”，韋爾奇認識到，他的首要任務是“拯救公司的品牌意識”。正是在這種理念的指導下，他采取了一系列的戰略革新措施，在短短20年的時間里，不僅創造了GE的神話，同時鑄造了一座品牌的豐碑。當中國宣布加入WTO時，許多國際跨國公司立即紛紛行動，它們攜資本、技術和人力資源進入中國。這是因為他們認識到，中國將是未來世界最有潛力的市場，他們需要擁有中國市場的份額，來推廣他11，)的品牌。這就是現代品牌運營商的戰略意識。

(4)實踐性。“超越產品經濟”的競爭轉型，作為企業整體改革系統的有機組成部分，需要制定正確的運營戰略和清晰的策略規劃，具有可預期的“路徑依賴”(PathDependence)和目標導向，需要管理者團隊付出更大更多的努力。員工也需積極配合。同時，推動轉型還應與產業發展和行業發展保持一致性。最重要的是要重建企業核心技能結構，不斷培育品牌競爭力。許多企業在開始實施超越產品經濟的轉型時，具有顯著的效果，他們充滿信念和創新精神，但是往往在中途的時候放棄，原因是他們遇到了某些阻礙或困難。這表明，徹底完成轉型需要付出持久的努力，更需要企業將品牌意識導向品牌運營的實踐。

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