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21世紀的世界經濟發展迫使中國企業實施品牌運營

世界產品貿易量的增長已連續多年超過世界生產增長率，目前世界貿易總額超過11萬億美元，占世界國民生產總值(GNP)的35％左右。國際貨幣基金組織發表的年度報告表明，2000年世界貿易量增長率約提高到7．3％，產品貿易出口額達到5．771萬億美元。世界貿易組織(WTO)的有效運行，標志著世界貿易自由化進入新的階段。目前世界貿易組織成員已達到130多個，全球貿易的90％以上是在這些成員之間進行的，即使尚未參加世界貿易組織的國家或地區，大多也參與了世界貿易體系，全球大市場正在加速形成。世界多邊貿易體系正在逐步建立，全球電信產業自由化協議、取消信息技術產品貿易關稅協議及全球金融服務貿易協議的達成與實施，將會進一步促進世界貿易自由化的發展。

與全球貿易自由化相適應，地區經濟合作也在加強。目前全球約有區域一體化組織35個，這些組織積極開展各種活動。歐盟、北美自由貿易區、亞太經合組織的影響日益擴大。APEC(歐佩克)部長級會議通過的部門自由化計劃，確定在環保設備和服務、醫療設備、化學品、能源產品、林木產品、漁產品、玩具、珠寶首飾和電信等9個部門，3—5年內取消產品關稅，實現區域貿易自由化。歐元啟動已經完成。1996年亞太經合組織18個成員國達成“馬尼拉行動計劃”，每個國家都承諾大幅度降低或完全取消關稅，實現自由貿易。另外，擴大后的東盟也在2003年基本實現自由貿易區計劃，南亞區域合作聯盟在2000年建成自由貿易區。這些區域性的自由貿易協議和計劃的達成，無疑對全球貿易自由化起到了推波助瀾的作用。

在當今世界，國際間的經濟競爭也表現為各國跨國公司之間的競爭。一個國家的經濟實力和國際競爭力，集中體現在跨國公司的實力和競爭力上。跨國公司和跨國經營的發展，在最近10年突飛猛進，其數量和規模都達到前所未有的程度。據聯合國跨國公司中心的統計，目前，全球跨國公司已發展到了3．9萬家，海外分支機構27萬個，這些跨國公司控制著世界80％的技術專利、70％的投資、60％的貿易。并且跨國公司的來源國相對集中在發達國家，世界上最大的100家跨國公司，87％的數量和88％的資產相對集中在歐美和日本。目前，跨國公司正通過大規模的兼并、收購和擴大投資，進一步增強經濟實力。

第二次世界大戰以后，經濟對文化的依賴性，或者說文化對經濟發展的促進或制約作用，越來越明顯，越來越突出，很多著名學者預言：21世紀國際競爭的背后是文化力的較量，這是有道理的。經濟文化一體化，首先表現在科技進步與經濟發展呈現正相關效應，信息技術、網絡技術的發展，成為推動世界經濟全球化的根本動力，航空航天、新材料、生物工程等高新技術發展也帶動了新興產業的發展。科技進步與高科技成果大規模商業化的結果，導致并促使國際經濟結構、產業結構和產品結構的變革，促進了管理方式的變化。經濟文化一體化，其次表現在智力因素、人才培養和教育發展對經濟的影響越來越大，高科技需要高素質的人才，高素質的人才創造高品質的品牌和產品，這是知識經濟最簡明的邏輯特征。經濟文化一體化還表現在精神力量、道德力量和民族文化傳統力量對經濟發展的影響。這些力量是一種無形之手，但它通過管理的有形之手發揮作用。

從中國的國際競爭力和國際貿易總額來看，中國在世界上確實占有不可忽視的地位。1996年中國國際競爭力排在第26位，在表現中國國際競爭力的各項因素中，中國最具優勢的因素是國內經濟實力方面，即國內生產總值實際增長率、人均國內生產總值增長率、國內固定資產投資率等。1996年中國國際競爭力水平在亞太經合組織(OECD)中列第7位，是6個轉型國家國際競爭力比較中的第一名。在國際貿易方面，我國已躋身世界貿易十強。

表1表明我國國際競爭力的提高和國際貿易的增長確實令人可喜，是我國改革開放的豐碩成果。但欣喜之余，我們也感到巨大的挑戰：中國是個人口大國，人均進出口貿易額占有量在世界上仍處于較低水平。即使我們從絕對額分析，與歐盟、美國、日本等幾個貿易集團和貿易大國也有很大差距。究其原因是多方面的，但我國企業規模小、缺少出口創匯的“航空母艦”、我國的出口產品結構不盡合理、質量差、價值低等卻是不可忽視的重要原因。

21世紀我國在世界經濟格局中的地位，很大程度上取決于我國大企業、大集團在國際競爭中的地位，取決于我國出口產品的競爭能力。就目前而言，我國企業的規模還不夠大，盡管排在前500位的我國大型企業銷售總額已經占國內生產總值的16％，但這一指標與日、美、英、德、法的500強銷售總額占國內生產總值的1／4到1／3的水平相比，還有不小的差距。從絕對值上比較，我國500家大型企業銷售總額還不及美國通用汽車公司一家公司的銷售額，我國十大汽車企業1998年排定的產量150萬輛，也不及日本豐田公司的V3。尤其值得重視的是，由于我國企業規模小，競爭力弱，我們不僅難以在國際市場取得競爭優勢，即使在國內市場我們也顯得勢單力薄，目前我國的不少名牌產品己被國外品牌所取代，有些行業已由國外公司占據主導地位，我國企業面，臨著被各個擊破的危險。因此，培育和增強我國企業品牌實力，是我國企業立足本國市場、贏得國際市場的戰略途徑。

名牌競爭是當今國際市場競爭的一級砝碼。中國加入世貿組織標志著我國經濟逐漸步人世界經濟大循環，我國市場正在日益緊密地與世界大市場聯在一起。中國經濟景氣監測中心的多數專家堅信，加人世貿組織無疑將改變我國的貿易環境，國外歧視性貿易限制條件將會降到最低限度，引進外資、先進技術和科學管理方法的渠道將會更為暢通，也可加速我國的工業化進程和勞動密集型產業向出口型產業的轉變，可以獲得技術更替跳躍式發展的機會。但是也必須看到，加入世貿組織也是對我國企業的嚴峻考驗，它將使我國很多行業領先位勢面臨更大的競爭壓力。這不僅需要盡快形成一批擁有實力的大型企業集團，更需要一批能與世界名牌相抗衡的國產名牌。就目前來講，隨著近年來我國進口關稅的大幅度降低和其他貿易條件及投資環境的改善，國外名牌產品越來越多地占領我國市場，我國的品牌競爭力已經面臨巨大挑戰。在國內市場，據中央電視臺調查咨詢中心和人民日報社新聞信息中心1997年對全國主要城市居民45類主要消費品的調查顯示，在我國主要城市居民經常性消費品和耐用消費品中，國外品牌已占有相當優勢，有些品類已經一統天下，而消費者對心目中最佳品牌的認同比例，在55種品牌中，認同率超過20％的品牌24個，其中國外品牌有10個，已占42％。

另據蓋洛普咨詢有限公司首次在中國所做的全國消費者生活態度和生活方式趨勢調查(1995)顯示，就品牌知名度(認知率)而言，排在前20位的產品品牌，國外品牌16個，國內品牌只有4個。認知率最高的可口可樂達到85％。認知率超過20％的58個品牌中，國產品牌10個，占17．24％。

從上述分析中可以看出，國產品牌的市場占有率要高于認知率，表明國產品牌的市場競爭力尚為樂觀。但是市場占有率并不完全等同于競爭力，一時的市場份額優勢不等于永久的市場份額優勢。尤其是面對日益提高的居民購買力和國外強大競爭對手紛紛進入中國市場，我國品牌較低的科技含量將使其優勢趨于遞減。高認知率是高市場占有率的前提。所以，國內市場品牌競爭可以說還將是長期的。尤其是中國企業要在國際市場上有競爭力，名牌效應必須更加突出。目前全世界大約有2．5萬個名牌，90％以上集中在發達國家和東南亞較發達國家和地區。近20年來，我國出口產品結構雖然在不斷優化，在20世紀80年代中期基本上完成了由主要出口大多無品牌的初級產品向主要出口大多有品牌的工業制成品的轉變。白1997年以來，我國出口的工業制成品占出口總額已占到86．9％。但是，我國出口的工業制成品仍以勞動密集型的輕紡產品為主。這類產品雖然依靠我國低成本的勞動力優勢，在國際上能以較低價格銷售，但這類產品與東南亞國家出口產品結構雷同，亞洲金融危機以后，我國的競爭力更低，受相對狹小的世界市場容量及配額限制，受新國際貿易保護主義和反傾銷的威脅。例如，1994年我國對美國出口7億雙鞋，平均每個美國人就有3雙中國鞋。我國出口的服裝有5萬余種，僅襯衫就達12億件，其出口品種和出口額堪稱世界之最，但卻沒有一個叫得響的品牌行銷全球，獲得較高的知名度和市場占有率。像這類產品附加值低，有些產品價格遠遠低于國內零售價，完全靠數量、低價取勝，這使我國在國際產品交換中處于極其不利的地位。因此在調整我國出口產品結構的同時，創造名牌、增加附加值，變數量取勝為靠質量、靠名牌取勝，仍是擺在我們面前的一項艱巨任務。目前，我國經過幾次評選，到2000年已有42件商標獲得了中國馳名商標的稱號，但是還不能被全球所認同。美國式金融世界》所評出的當今世界50大馳名商標及分行業的馳名商標，大都集中在美國、日本和西歐，其中沒有一個是中國的商標。“人世”逼使中國企業必須盡快添加國際經濟競爭的一級砝碼。

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