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建樹中國企業品牌運營意識的基本對策

(1)促進市場經濟發展，奠定企業品牌運營的體制基礎。經濟體制是經濟制度的表現形式，是在社會經濟發展到一定階段上特定生產關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經濟體制，是帶有一定國家宏觀調控的經濟體制，在這種體制下，社會資源的配置方式將主要由市場機制的調節來實現。市場經濟具有經濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規范及間接性宏觀調控等特征。市場經濟的發展必然把社會再生產的各個環節、各個方面納入其中，建立起多層次、多方面的市場凋節系統，逐步實現消費的商品化、市場化。經濟運行格局不僅實現了由計劃控制向市場機制的轉變，而且也隨之實現了由供給導向型經濟向需求導向型經濟的轉變，由投資需求推動經濟向消費需求推動經濟的轉變。品牌是市場經濟發展的產物，市場經濟發展規律告訴我們，市場競爭有一個從產品競爭到品牌競爭的遞升過程，而且市場競爭越激烈，品牌集中的速度越快，也就越有利于培育名牌，市場經濟是孕育名牌的沃土山。從實踐看，促進社會主義市場經濟發展，健全社會主義市場經濟體制，對企業實現由產品運營邁人品牌運營具有重要意義：有利于引導企業走出經營誤區，確立真正的市場觀念，按照市場經濟的客觀要求，實現轉軌換制，為企業品牌運營奠定堅實的內在基礎；有利于促進經濟增長方式的根本轉變，優化資源配置，為創名牌、實現企業品牌運營提供有力的杠桿；有利于改進企業的產品結構，從而為企業培育名牌、提升品牌競爭力創造條件。

(2)優化品牌運營的社會經濟環境。①完善市場經濟的法律體系，健全法制。法制是一種強制性的行為規范，對市場的發展具有引導、激勵、約束的作用，使市場行為合理、公平、有序和有效。在我國社會主義的初級階段，市場經濟的法律體系和法制體系尚未健全，尤其是在企業品牌運營方面的立法，相對滯后于日新月異的發展態勢。建立健全品牌運營的法律機制，首先表現在運用法律手段，規范和規制企業的品牌運營，例如《反不正當競爭法》、《合同法》等；其次是通過法律手段，加強對品牌商標及其權益的保護，例如，我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等；②治理、整頓市場經濟秩序。“公平競爭、誠信經營”的市場經濟秩序，是企業品牌運營的基礎，但由于我國市場體系的不完善和不健全，導致形成目前我國市場經濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”，這些都對企業創名牌、走品牌運營之路制造了巨大的制約。治理整頓市場經濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為，在這方面要充分發揮我國政府的作用；其次是要發揮企業的中堅作用，例如在“百城萬店無假貨”活動中，全國百家大中型商業企業實行一體化，實行“聯清、聯退、聯換、聯修、聯營”，把文明服務和聯合“打假”有機結合起來，把不同地區不同企業有機組織起來，形成了強大的防御體系和網絡，有效地遏制了制假和售假。可見，企業的聯合行動主動出擊，就能夠形成“治假打假”的行業和規模優勢；再次是要發揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者，也是直接的受益者，因此，在打假治假過程中，充分發揮消費者的作用，有利于阻斷假貨之源泉。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量，開展全民參與運動，例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監督”等活動，都有利于培育健康的市場秩序；③建立名牌激勵機制。名牌無疑是從激烈的市場競爭中鑄造出來的，但名牌的成長離不開來自政府的政策支持。良好的政策環境對培育名牌具有重要意義，能夠實現名牌的資本和資源集中，從而形成規模經濟；支持名牌企業的科技進步和創新；提高品牌知名度；使名牌企業和名牌產品到有效保護。

(3)夯實企業自身品牌運營的基礎。①要想高端取勝，首先要技術取勝；要想技術取勝，首先得人才取勝。通過各種方式網羅人才，建立自己的人力資源體系，是現代企業創名牌、實施品牌運營戰略的必需之舉。為此，企業必須樹立品牌人力資源意識。例如，2001年TCL就開展了一場大規模的“人才圈地運動”，聘任6位等離子電視技術與產業研究專家為企業戰略性高級技術顧問，這些專家將對TCL等離子電視實行技術研究成果優先轉讓、提供戰略咨詢服務等。TCL希望通過這種方式建構其產業和技術的戰略領先優勢。②品牌價值從管理中來，通過嚴格、縝密的管理，企業可以提高每一種要素對品牌價值的貢獻率，從而提升品牌的綜合競爭力。為什么在今天對品牌進行價值管理如此重要?下面的例子說明了這一點。在中國有一家消費品行業的領先企業，它最負盛名的一個品牌在全國享有無與倫比的知名度和顧客忠誠度——這是經過艱苦努力建立起來的品牌效應。然而，在最近幾年中，它的品牌價值開始受到侵蝕。雖然，公司還在努力設法維持該產品的銷售量，但它卻在不斷失去過去能夠獲得的“銷售溢價”。沒有人清楚地知道為什么會發生這樣的事。最后，公司的管理層斷定該品牌的形象已經滅失，于是公司投入巨資制作了一系列信息量大、節奏明快的電視廣告，進行大面積的推廣和宣傳，不幸的是這些做法并未收到效果。一年后該品牌不僅沒有收復它的“溢價”，而且連銷售量也開始下降。公司越來越關注此事，這次他們開出的藥方是增加一些新的服務項目，以此來增加品牌的顧客滿意，但問題仍未得到改善。轉機出現在公司重新把注意力集中到顧客身上——新的視野、新的顧客細分、新的品牌定位，所有這一切都是在重新構造品牌的競爭力要素。他們運用品牌價值管理，在一年后終于扭轉了局勢。可見，科學的品牌管理是實現品牌增值價值的重要源泉。③市場地位決定品牌策略的運用。因此，企業在實施品牌運營戰略時，必須對自身的品牌實力和市場地位形成清晰認識。要用歷史的發展的眼光審視自己的品牌，并不斷根據變化調整和創新品牌定位。由于內部和外部的原因，品牌在市場競爭中總會遭遇一些“失落”，例如高知名度低認知度，這種情形有人稱之為品牌運營的“墳墓模式”。品牌處在這種境地是非常糟糕的，顧客雖然很熟悉這個品牌，但卻不會想起去購買這個品牌。高知名度未能轉化為品牌的競爭優勢。現在的中國有太多這樣的“品牌”陷入了“墓地”之中，白酒行業即為如此。以魯酒為例，在經歷了自1986—1997年的無序競爭之后，產生了一大批的“名牌”，除了“四大家族”之外，另有“秦池”、 “齊民思”、 “金貴”、“董公”、“水滸”、“扳倒井”等眾多“名牌”，這些品牌都曾輝煌過，但在經歷了1997—2000年的完全競爭階段后，幾乎都陷入了“墓地”。其他的如“川酒”、“皖酒”、“豫酒”等也都經歷過同樣的情形。究其原因最根本的一點就是未能制定一個正確的品牌運營戰略。④善于營造名牌需求。營造需求是一種創造消費和消費群體的過程，這個過程絕非某些企業所理解的那樣，只是花大錢做廣告，做推銷。品牌營銷當以誠信為上，誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是營造名牌需求的重要砝碼。

品牌失去誠信，終將行之不遠。⑤以顧客為起點，不斷培育品牌顧客資源。在傳統的經濟學中，企業為了生產商品而協調生產要素(土地、勞動、資本、技術等)。生產的過程包含效用的創造和價值的創造。商品的生產是為了適應顧客的需要，在一個“價值鏈”的概念中，生產要素創造價值的同時，顧客在消費過程中則“破壞”價值。在信息時代的企業組織中，供給商與顧客在商業網絡中相互糾結，它們之間的關系是不斷變化的。羅薩貝斯·莫斯·坎特(1989)認為，在新經濟中，顧客在驅動公司戰略的過程中非常重要，他們應該作為價值創造者和關鍵的生產要素來考慮。因此，企業必須與顧客建立“戰略伙伴關系”，聽取他們的意見，滿足他們的需要，生產和產品就可以有的放矢，他們還可以成為觀念和創新精神的締造者。根據這位作者的觀點，現在的顧客是“使用者、影響者、決策者、批評者、購買者和看門人”。市場開拓不僅僅只是純粹空間意義上的擴張，同時也是顧客人數增長和顧客忠誠度的提高。沒有顧客的增長，市場擴張無疑會陷入毫無意義的困境。我們設想品牌與顧客之間存在著另一種形式的距離，稱之為“顧客距離”，這個距離并不是用“空間”概念可以描述的，在更深刻的意義上，它由品牌知名度、顧客滿意度來決定。

如果品牌擁有較高的知名度，同時具有較好的顧客基礎，則“顧客距離”相對較短，反之則相對較長。喬恩·休斯認為，企業應根據其所擁有的顧客優勢來界定自己的市場邊界，因為較好的顧客優勢能夠使其不斷降低開拓成本。企業必須善于建立顧客導向，建立顧客導向的關鍵在于企業對現實顧客、潛在顧客和非顧客的需求在未來時間內變化的分析認識能力。當然企業的這種能力并非一日之功所得，它需要企業在競爭經濟中的持續積累和學習。另一方面，企業可能會發現絕大多數的人口都屬于非顧客和潛在顧客的類別，如果情況是這樣的話，企業就必須要考慮，如何采取必要的措施和方法來吸引新顧客和轉化顧客。當然，在吸引新顧客的同時，維持現有顧客不至于使他們流失，也是極其重要的。實際上，由于經濟社會的復雜性和多變性，沒有一種顧客戰略是至善至美的。企業必須不斷思考顧客戰略中的缺陷，這種思考應當作為制定或完善短期、中期和長期顧客導向計劃的基礎。制定計劃指導企業發展顧客導向。完善的計劃描述企業的增長愿景，規劃品牌與市場，界定顧客類型，分析和預測顧客資源現狀，確定關鍵顧客或“最有價值顧客”，以及開發顧客資源的途徑等。雖然過度的、僵化的計劃不利于企業培育顧客資源，但是取消計劃則更可能導致企業無視顧客的戰略性失誤，因此，必須使計劃更加完善，更符合企業實際。

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