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制造品牌差別優勢的基本策略

品牌差別優勢提示了一個新的競爭手段和競爭策略的運用。如果說在競爭經濟的條件下，廠商運用價格競爭是必需的策略，那么，能夠制造出顯著的差別品牌，從而創造出品牌差別優勢，則廠商不僅可以運用價格策略，更可以運用非價格策略。現代經濟學認為，面對競爭性市場，非價格策略更具有經濟意義。可見，制造品牌差別優勢對提高企業(品牌)競爭力的重要性。正是在這樣的意義上，現代企業都非常注重于通過技術創新和其他途徑，創造差別優勢。從現代經濟的實踐來看，企業創造品牌差別優勢的基本策略是：

(1)“品質領先”。品質(Trait)是一個由多種特性所構成的綜合體，這些特性包括質量(Quality)、性能(Function)、功能(Work)、規格(Varie—ty)、價格(Price)與成本(Cost)等。它們中的一部分是形成品牌其他競爭優勢的因素，同時它們也是品牌品質差別的決定性因素。品質差別是品牌差別的核心，而品質又是品牌競爭優勢的關鍵。所以，制造品牌差別優勢必須把品質領先放在首位。由于品質的綜合性，品質差別就不僅僅是單一品質要素(例如質量等)所形成的差別，從而品牌差別優勢也決不僅僅是單一品質差別的體現。雖然，企業在制造品牌差別優勢時，不應該輕視任何單一要素差別優勢，但首要策略必須定位于如何進行要素差別的整合(Integra—tion)，以形成具有結構性的品質差別優勢。

傳統的經濟中，企業的一個錯誤觀念是：質量就是品質。如果“差別化戰略”定位于“質量差別”時，情況會是怎樣的呢?因為在理念上確立了質量的惟一性，所以，品質的其他要素就被視而不見。結果質量會因為太單一、失去其他因素的支撐而變得毫無競爭力。在我們的經濟中，這種情況并非不存在。我們發現許多廠商，他們提供的品牌產品，質量無可非議，但并非“高品質”。沒有一種品牌僅僅因為質量，就能夠贏得顧客100％的滿意。必須認識到，質量對于品質是重要的但不是惟一的，“高質量但并非高品質”的品牌是不能夠形成顯著差別優勢的。實際上，當我們引入顧客選擇時，便不難發現，質量并非我們所想象的那樣。總之，品質領先只能是“一個以質量為核心的總品質領先”，因此，不能集中于”唯一的質量”，而必須綜合考慮其他因素對品質的影響。

(2)技術先導。技術是一切品質的終極的決定因素，因此，技術優勢也就成為企業制造品牌差別優勢的一個重要利器。當一個企業能夠搶在對手之前行動，并能夠到達一個相對強大的競爭位勢時，這個企業就具備了“先動優勢”(Fast-moverAdvantages)。例如，比別人較早地開發和引進新品牌，企業能夠擁有較低的市場成本；同時能夠建立良好聲譽，或在顧客中培育形象和忠誠度。斯考麥蘭瑟(Schmalensee)認為，技術先導能夠幫助企業建立產品標準，從而使品牌擁有長期優勢，正是技術先導建立了包括索尼公司在內的許多世界著名公司的品牌領先的基礎。“技術先導”強調企業所擁有的技術類型、范圍以及技術資源基礎，這固然重要，但遠不是技術先導的主要部分，也不是企業是否長期擁有技術優勢的關鍵。因為這些“技術的數量”特征，在今天的技術開放化的社會，是可以相對容易“獲得”的。真正具有意義的技術來源于“技術的質量”特征，如技術的專有性、專用性、難以模仿性，技術的這些品質特征是形成現今所謂“核心技術優勢”的源泉。哈默和普拉哈拉德依據企業的技術現狀，把企業分為三類，即技術領先者、技術創新者和技術追隨者。他們認為在一個競爭性的行業中，相對于其他兩類企業，“技術領先者”具有最優越的“位置優勢”，并驅動他們采取各種可能的戰略，來強化這種優勢。

邁克爾·波特把競爭優勢描述為，在公司(或企業)的任何維度和特征中，所存在的不對稱性或差異性，正是這些特征或維度使一個公司(或企業)能夠比競爭對手更好地服務于顧客，并因此創造出更好的顧客價值。在波特的描述中，技術是構造競爭優勢的關鍵特征或維度。瑞克強調當進入技術一知識經濟時代時，企業越來越把技術(及其創新)視做自己最重要的戰略資源，并指出，正是由于技術(尤其是核心技術)的專用性和不可模仿性，使其成為企業面對動態復雜性經濟而能夠獲得持續發展的平臺。但并不是任何技術開發都能夠帶給企業可持續的競爭優勢。瑞克的研究表面：不同的技術對企業的競爭意義是不同的。為此他把企業所擁有的技術分為三類，即：基本技術(Basic Technology)、核心技術(CoreTechnology)、創新技術(1nnovateTechnology)。一個企業只有當它擁有核心技術和創新技術優勢時，才被視為擁有可持續的競爭優勢的源泉。

(3)規模擴張。把“企業做大、品牌做強”是20世紀90年代以來，企業實行規模擴張的一個重要理念。因為這樣可以使企業或品牌具有規模經濟優勢，而在一個競爭性的經濟中，具有規模優勢在某種意義上，是企業或品牌阻止競爭對手或替代者進入威脅的一個重要屏障。

從經濟學上分析，規模經濟表現為：一是基于規模而產生的成本降低；二是基于規模的多角化運營；三是基于規模轉化的范圍經濟。規模經濟效應是企業追求規模擴張的內在動力。然而，并不是任何情況下，企業都能夠實行規模擴張。經濟學家們普遍認為，規模擴張需要企業具備三個方面的基礎，即技術基礎、品牌基礎和管理基礎。技術基礎表明企業擁有核心技術，而這些技術有助于品牌獲得融資，從而奠定品牌擴張的資源能力；品牌基礎表明企業已經建立或擁有具有領導市場、引領顧客的旗幟品牌，這些品牌為規模擴張創造顧客與市場；管理基礎則保證規模擴張中的效率整合。規模擴張是品牌差別優勢形成的一個重要源泉。例如，由于規模經濟而產生的成本降低使一種品牌因此而能夠將價格定位在對自己有利的水平上；另外，技術效率也是一個重要因素。斯考麥蘭瑟(Schmalensee)通過實證研究發現，生產同樣品牌的大企業和小企業，僅僅由于技術效率的差異，大企業的盈利水平就比小企業要高出近30％的水平。

(4)服務至誠。許多情況下，品牌競爭的差別優勢來自于差別服務。現代經濟的實踐已經充分證明，服務越來越成為一個重要的競爭力要素，企業必須將“服務”嵌入品牌“價值鏈”，全面提升服務質量。赫斯科特分析認為，現代企業提升品牌價值，可有兩種基本途徑，其一是創造卓越品牌產品，其二是創造卓越服務。他認為服務之所以能夠提升價值，是因為服務能夠擴展品牌附加功能、增加聲譽溢出、優化顧客關系、培育顧客忠誠。

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