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界定品牌差別優勢

品牌創造戰略就是要明確界定：①什么樣的品牌是最具有競爭優勢的品牌?②企業應該創造一個什么樣的品牌?③企業如何創造這樣的品牌?品牌創造戰略完整地表達了企業品牌創造的任務、目標以及為實現這些目標而采取的基本政策。邁克爾·波特提出，現代企業面臨三種基本競爭戰略的選擇：成本領先戰略、差別化戰略和目標集聚戰略。在成本領先戰略中，企業的目標是要成為所屬行業中的低成本生產商，如果企業能夠創造和維持全面的成本領先地位，那么只要將價格控制在行業乎均或接近行業平均水平，它就能取得優于市場水平的運營業績，即低成本優勢轉化為競爭優勢；在差別化戰略中，企業力求就顧客廣泛重視的一些方面在行業內獨樹一幟。它選擇被顧客重視的一種或多種特征，并為其選擇一種獨持地位而滿足顧客要求，企業(品牌)因為獨特地位而獲得“溢價”。一個能創造和保持運營差異性的企業，如果它的產品“價格溢價”超過了它為產品的獨特性而“附加的成本”，它就成為行業中的差別優勢者；目標集聚戰略實際上是上述兩種戰略在一個較小市場中的應用。目標集聚戰略有兩種形式：在目標市場上尋求成本優勢的叫做“成本集聚戰略”；尋求差別優勢的叫做“差別集聚戰略”。

現代經濟中，品牌競爭成為企業競爭的基礎，因而品牌競爭力也就成為企業核心競爭力的重要組成部分。品牌是由一系列競爭要素所構成的綜合體，如品牌質量、成本、性能、設計、規格、包裝式樣、配送、服務等。品牌特性是形成品牌個性的基礎，而個性是品牌得以相互區別的基本標志。站在顧客的角度，品牌個性是品牌吸引力的基本因素。因此，在一定意義上，品牌的個性化建設是企業制造品牌差別優勢的關鍵。

在現代經濟學的分析中，品牌差別優勢(BrandDifferentiatedAdvan[aee) 通常被解析為下列三種基本類型。

(1)功能性差別優勢(Functioned Difference Advantage)即品牌在其自身特性或個性方面的差別，如質量、性能、規格、包裝、設計、式樣等。這些差異顯示品牌在一定條件下區別于其他品牌的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等特征。質量差別(Quality difference)是功能性差別的核心，功能性差別源于企業的技術水平和技術創新能力。這已經為許多企業的發展經歷所證明。例如，在20世紀60—70年代英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創新，制造了一代又一代的新型存儲器，創造了卓越的品牌差別優勢。1969年，公司推出的第一個產品——3101存儲器，它是全球第一顆雙極型半導體存儲器。隨后又推出1101型——互補金屬氧化物半導體存儲器，極大地提高芯片排列密度； 1970年推出1103——動態隨機存取存儲器(DRAM)； 1971年， 1702上市——EPROM可擦寫只讀存儲器； 1972推出2102 SRAM靜態隨機存取存儲器；1976年推出2147型。每一種創新都顯示了產品的功能性卓越差別。

(2)附加性實用價值差別優勢(Added-valueDifferenceAdvantage)這里所說的“附加性實用價值”指企業圍繞有形產品的銷售和使用而提供的一系列服務，即“產品支持服務”，如咨詢、配送、退換、安裝、維修等。20世紀80年代以來，產品支持服務的觀念越來越受到重視。為顧客提供高質量服務正成為企業獲取顧客資源的重要戰略。品牌的附加性實用價值差別主要來自四個方面：①時間的迅速性：企業對顧客反應的靈敏度和行動的快速性。支持服務的重要職能之一就是解決顧客投訴問題，顧客投訴源于顧客在產品使用過程中所遭遇的問題，當顧客投訴發生時，顧客不滿也就隨之產生，不滿程度與時間成正比例，顧客投訴不能得到回應或解決的時間越長，不滿程度就越加重。當達到一定時間時，顧客就會失去對品牌的忠誠。因此，迅速回應顧客投訴，解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；②技術的準確性：這里的“技術”指企業提供服務支持的措施、策略和方法等。技術的準確性就是要求企業在提供支持服務時所采用的措施、策略與方法適當、可靠與適用，能夠徹底解決問題；③服務的全面性：全過程全方位服務，服務內容與對顧客的承諾必須嚴格執行；④人員的親和力：服務過程中員工們態度和熱情會形成不同的人員價值，而這對于服務滿意度具有關鍵意義。

(3)品牌聯想差別優勢(BrandAssociatedDifferenceAdvantage)品牌對顧客心理和行為產生一定的影響。所謂品牌聯想就是顧客基于品牌感知所形成的聯想。例如，當人們看到“耐克”名稱時，會聯想到運動鞋、耐克標識、籃球巨星邁克爾·喬丹等；當提到“麥當勞”品牌時，會聯想到M型標識、麥當勞叔叔、兒童餐、漢堡包、美國文化等；當看到“海爾”品牌時，會聯想到“海爾兄弟”、青島、“中國制造”、“中國品牌國際化”等。品牌聯想有助于顧客處理和提取信息，生成購買動機，產生積極態度和情感。“品牌聯想差別”指品牌促進顧客聯想的不同強度及差異性，從另一個角度表達了品牌的“顧客感知價值”。一種品牌如果能夠深度促進顧客聯想，說明其具有較高的顧客感知價值，反之則只具有較小的顧客感知價值。所以，品牌聯想差別在影響顧客購買心理、態度、情感以及生成購買動機等方面，都能夠深度制造出品牌的差別優勢。

對于品牌聯想的強度差異，可從下述四個方面加以分析：①品牌聯想數量指品牌激發的聯想范圍、廣度、深度和頻率等，它可以反映品牌的認知度和忠誠度的高低。一般而言，聯想數量多，易于從各種不同的角度激發品牌的相關信息，增加被選購的可能性；②品牌聯想與品牌特性的關聯性：品牌不能脫離具體產品而存在。因此，品牌聯想與品牌特性的關聯性越強、顧客感知越深刻，品牌與顧客的互動關系越強，有利于增加品牌產品的賣點，增強品牌的聲譽溢出；③品牌聯想的二重性：品牌聯想可能是正面的，也可能是負面的。“質量低劣，價格昂貴，服務態度差”等是負面聯想，而“勇于創新，物有所值，低廉物美，服務全面”等則是正面聯想。分析顧客聯想的性質，可以判斷顧客對品牌的忠誠度；④聯想信息來源的效差性：品牌聯想信息可能來源于直接途徑(直接使用或試用)，也可能來自于間接的經驗(廣告與其他傳播機制等)。直接途徑的信息更準確真實，對形成正面聯想的作用更大；而間接途徑的信息，其真實可靠性相對較小，形成正面聯想的作用相對減弱。

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