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加強品牌管理，創建品牌位勢

“管理是企業品牌生存和發展的靈魂”。企業管理與企業品牌是緊密結合在一起的，管理推動著品牌的成長與成熟。人們常說“創牌容易守牌難”，就是因為我們欠缺良好的品牌管理。中國企業有著屬于自己的美麗，仰首企業星空，我們看到“海爾”、“長虹”、“紅塔山”、“美的”、“聯想，，等星光燦爛。但在品牌管理方面，我們仍然相當落后甚至一塌糊涂。比如當年的標王“秦池”、“愛多”、“巨人”、“三株”，這些曾經聲名顯赫的“名牌”，如今安在?在陶醉于創牌的喜悅后，它們給我們的竟是一堆泡沫。當今中國企業品牌的生存，外受洋牌威脅，內受價格戰掣肘，而我們的企業自身在面對經濟全球化和國際化浪潮的沖擊時，又“躁”而“急于求成”。面對日趨激烈的品牌競爭，品牌管理的重要性將考驗著我們的企業。品牌管理是一體化的運作，包括定位、制定競爭策略、實施營銷、網絡渠道建設、培育顧客資產、建立服務體系等，所有這些方面企業都必須精心規劃、細心思量。必須根據一些確認的原則(例如目標市場和顧客、需求結構、差別性等)，制定品牌管理的戰略指導，定義管理的科學框架。但更重要的是，企業必須制訂出針對自己企業品牌實際的、可行的管理對策以及如何能夠有效實施這些管理對策的途徑和方法。基于我國企業的實際，我們認為以下這些方面值得深思：

(1)給品牌一個合理的定位，通過定位確認品牌市場位勢，并持之以恒地加以維護和提升，這是品牌管理的起點。而定位管理的重點在于，正確分析和處理好品牌定位與市場定位和顧客定位之間的關系，確保三者之間圍繞品牌市場位勢，形成一種合理有效的匹配機制。

(2)確認品牌核心能力，用品牌核心能力統帥企業品牌運營的全過程。“品牌核心能力”既不等同于企業核心能力，也不等同于產品核心能力，它是指企業經由品牌化運營所能夠給企業或其產品帶來的價值增值能力。例如，對企業的某種產品，如果實行產品化運營，那么，其價值就由該產品經由市場銷售而能夠實現的利潤表示，這種利潤水平越高，我們就說它的價值越大。現在企業實施對該產品的品牌化運營，那么該產品將會因此而提升它超越產品價值的價值，這部分價值的源泉在于該產品因為轉化為品牌產品所致。由此可見，品牌核心能力超越產品核心能力，或者說是比產品核心能力對現代企業更有意義的能力。正是在這樣的意義上，現代企業都努力致力于實施產品的品牌化運營。問題的關鍵是企業必須能夠確認全部品牌或每一種品牌的核心能力之所在，并用這種能力去指導和推進企業的品牌創造以及品牌化運營。品牌核心能力應是企業品牌建設的中心，所謂“用品牌核心能力統帥企業品牌運營的全部活動”的意思，是說企業品牌運營的所有方面、環節都必須緊緊圍繞這個中心來組織進行。例如，營銷(包括廣告、宣傳、策劃、產品推廣、公共關系等)是現在品牌運營中對促進品牌成長特有意義的一個重要環節，也是能夠提升并實現品牌價值增值的一個基礎。那么，企業應如何使營銷能夠做到這些，就成為對品牌核心能力管理的一個主要內容。也就是說，營銷必須以有利于實現并增值品牌價值為中心，離開這個中心的“所有的營銷”，在嚴格意義上說，并不完全符合現代品牌運營的基本理念。例如廣告，如果廣告不能夠幫助品牌形成定位、不能夠培育顧客對品牌的忠誠，那么廣告的效應就會受到一定的限制。所以廣告圍繞提升“品牌核心能力”而有針對性地進行。在過去的經濟中，我們的大量廣告恰恰就在這方面失去了這個根本理念。對于我國企業，能夠用之于品牌推廣的營銷資源是非常有限的，如何提高其效率，是我國企業面臨的主要問題。

(3)制定一個戰略性計劃，給品牌規劃一個藍圖。品牌建設和品牌運營建設基于市場經濟的導向，但這并不意味著企業完全取消計劃。實際上，計劃總是企業獲取良好業績的重要保證。完善的計劃描述企業品牌的增長愿景、規劃品牌的產品和市場、界定企業(品牌及其產品)的規模、產量、速度以及圍繞創造品牌的知識積聚、分享和技術創新的路徑等。雖然過度的事無巨細的計劃，不利于企業的品牌建設和品牌運營，但是完全取消計劃則更容易導致企業品牌管理失調。問題的關鍵不在于取消計劃，而在于使計劃更加完善，更加具有戰略性。計劃受多種因素的制約和影響，因此，計劃制定必須綜合考慮企業品牌管理的每一個方面，統籌兼顧。管理完善、運營有方的企業都把制定品牌的戰略性計劃放在重要的位置上。對于我國企業來說，全面、保持戰略適應性、具有清晰目標導向的品牌管理計劃能夠為我國企業實施品牌化運營提供戰略性前提。

(4)建設品牌渠道，讓品牌在渠道中成長。不同的品牌可能有不同的途徑，但任何品牌的成長都離不開渠道。好的渠道網絡能夠保證品牌站穩市場，獲取市場位勢。因此，渠道正日益成為現代品牌經濟中的重要資源。企業品牌管理的一個方面就是，要能夠為品牌建設好渠道網絡，既要維護整個渠道網絡的明確和清晰，又要保證每一個渠道的暢通。企業必須確立明確的渠道意識，審慎區分和抉擇每一個渠道以及它的重要性，將渠道建設與市場、與品牌建設、與營銷策略有機結合起來；必須作充分的市場調研，綜合考慮各種復雜的可能性，優化自己的渠道體系；還必須為品牌找到在渠道網絡中的起點和戰略落腳點，尤其對于品牌的高端產品，必須能夠給予一個確定的定位和方向；最后，必須善于與代理商合作，共同建設品牌渠道。“不求其本，而求其末，雖盡智力，弗可為也”，“權，然后知輕重；度，然后知長短”。知道自己站在哪，才能知道自己往何處去，渠道總會像流水一樣尋找阻力最小的發展方向。定位明確、方向明確是建設品牌渠道網絡的首要條件。

(5)促進合理的品牌延伸，同時進行策略性的品牌整合。當一個企業在品牌走盛時，往往易于實施品牌延伸，將品牌放大或組成“聯合品牌”。品牌延伸有利于促進企業多元化經營，而且品牌延伸既節約了推廣新品牌的費用，又可使新產品搭乘原有品牌的聲譽便車，迅速進入市場，深入顧客生活。根據Pavid．M．Boush的理論，品牌類別的共享特征、家族類似性和熟悉度等因素，才能作為品牌延伸的基礎。從現有產品延伸到新產品，顧客的品牌態度并不是單純地“轉移或不轉移”，而應該看現有產品對品牌的代表程度。以最不具有代表性的產品進行延伸所產生的負面反應，將大大超過產品延伸所帶來的顧客需求創新效應。因此，企業在品牌延伸時要在保持原有品牌市場形象和核心利益的前提下，充分認知原有品牌與延伸品牌之間的關聯度。如果二者在功能特征、生產技術、分銷渠道和服務體系方面的關聯度相當，品牌延伸對原有品牌能起到連續感知的作用，促使顧客產生良性聯想，強化品牌認知，擴大市場份額。同時，企業必須正確認識現有品牌，做好品牌的實力評估。品牌延伸的目的是借助現有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品，前提是這一品牌具有較高的知名度。當品牌并不強大、根基尚未穩定時，就迫不及待地進行品牌延伸，會分散企業資源，削弱其競爭優勢。最后，品牌延伸還必須通過準確的市場細分，使品牌具有明晰的市場定位。任何品牌都有自己的主體形象和嚴格的市場定位，一旦定位了品牌，就要考慮延伸品牌產品與原有品牌產品的一致性和兼容性。日趨激烈的現代品牌競爭，促使許多企業實施品牌延伸戰略，然品牌延伸亦非無限，而是有一個“度”的問題，若超過此“度”，品牌延伸可能在短期獲利之后產生長期的負面影響。所以，推進品牌延伸或轉型必須“適時而行，擇宜而取”，否則將自毀品牌。

與品牌延伸對應的另一種情形是“品牌整合”。迫于競爭壓力或多元化經營的需要，許多企業實行“多品牌、多產品”策略，但是由于未能建立起這些“品牌與品牌”、“品牌與產品”或“產品與產品”之間的內在聯系，形成合理的品牌結構體系或產品結構體系，不僅導致了這些品牌、產品之間在“市場”、“企業資源”、“顧客”等方面的“內部競爭”，而且也難以形成企業的整體競爭優勢。在遭遇這種情形時，企業就需要對品牌(產品)進行整合。所謂整合就是依據“抓大放小”、“育優扶強”、“競合”等原則，按照品牌、產品的內在聯系，通過“放棄”、“延伸”、“轉型”、“創新”、“貝占牌”、“輸出”、“內部市場化”等多種方式和途徑，重新建立合理的“品牌鏈”，使之能夠“各揚其長、各避其短”，建立“旗幟品牌”，打造“主打品牌”，從而實現提升整體競爭優勢。當然，是否必須實行“品牌整合”，要根據企業品牌運營的實際情況和需要。例如，中國“中糧”集團是中國僅有的入選世界500強的制造業品牌，其業務橫跨農產品、食品加工與制造、有色酒水飲料產品、酒店、地產等眾多不同領域，擁有8大品牌系列(其中包含部分合資品牌)、50多種產品。這種“多品牌、多產品”的運營機制不僅掩蓋或削弱了“中糧”這個“旗幟品牌”，而且也在一定程度上削弱了它一些優秀品牌的競爭力。為此， “中糧”實施了大規模的品牌整合，將重點放在打造“長城”、“福臨門”、“金帝”三大品牌方面。如今，這三大品牌已成為我國著名品牌，在國內市場擁有極大的占有率和極高的知名度，并且正逐步走向國際市場。“中糧”品牌整合的實踐證明，合理的品牌整合有利于培育和打造品牌的核心競爭力。

(6)管理好品牌的各項資產，使之實現最佳增值。品牌價值源于品牌資產，而品牌資產是由品牌的各項要素資產所共同構成的，例如品牌的社會認知度、顧客認知度、品牌聯想、品牌聲譽、顧客資源、關系資源等。制定各項品牌資產的指標、實現品牌各要素資產的整合和有效配置，使每一項要素資產都能夠實現價值最大化，并能夠對整體品牌資產作出自己最大的貢獻，是品牌資產管理的重要任務。為了實現科學地管理好品牌的各項資產，企業應當依照自己的實際，制訂一些可行的具體措施。這些措施必須包含品牌運營的每一個環節，在實際運營中可能遭遇的各種不利情形時，企業如何分析和解決的基本框架，如何降低競爭成本，如何協調各種關系，如何調整品牌戰略(例如，根據實際變化調整和修正品牌定位、在市場格局和顧客需求變化時，如何開拓新市場或新顧客等)。在構成品牌資產的各要素資產中，品牌聲譽資產和顧客資產是中國大多數企業所經常忽視的。因此，加強對這兩項資產的管理，意義更為重要。聲譽資產是品牌資產中的無形要素資產，是構成“品牌承諾”的基本內涵。而聲譽之所以能夠成為品牌的資產要素，不僅因為它是形成品牌社會認知、顧客認知和顧客忠誠的關鍵，而且因為它是品牌“溢價能力”的重要基礎。在我國當前還不發達的市場經濟的條件下，由于“假冒偽劣”和；“制假販假”的影響，而殃及到我國許多企業的品牌聲譽，使我國企業品牌面臨著相當程度的“聲譽危機”。如何克服和從根本上扭轉這種局面，培育我國企業品牌聲譽，是品牌管理當前及今后的一項艱巨任務。其中從品牌運營的角度說，企業當是培育品牌聲譽的主體，因此，推進企業“誠信經營”、“講究信譽”、建立健全企業“信用體系”都應當是必須采取的舉措。當然，政府在這方面也應該有所作為，例如制定完善的信用法律體系、健全信用法制等。另一個重點是顧客資產管理。在西方企業經營的理念和實踐中，顧客被認為是“當然的、最重要的、戰略性資產”，是形成品牌與顧客“雙贏”的基本條件，是一個重要的企業創新源泉。培育和管理好顧客資產可以為品牌提供和創造更多的吸收利用顧客知識的機會；企業運用這些來自于顧客的知識，去分析和預測顧客需求、識別市場機會、改進產品和服務，從而使品牌能夠在更高基礎上滿足顧客需求。

但在我國企業的實踐中，“顧客資產”還遠沒有成為普遍的理念。我們關注的焦點是品牌的市場份額或市場占有率，而對于“顧客需求”、“顧客導向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠”等，則放在次要的位置上，顧客僅僅被視作是品牌的消費對象。我們所做的是如何通過大量營銷的實踐、通過廣告、促銷和營業推廣等手段和方法，將品牌推銷給顧客。這樣做，我們獲得了短期的滿意市場和利潤。然而，現在的情形不同了。由于經濟的發展和技術的不斷創新，造成了競爭環境的迅速變化，不斷的行業結構調整、產品生命周期的縮短、競爭者和替代品的不斷涌人，使得品牌的市場空間持續縮小，大量營銷的成本在急劇增加，而其效率卻急劇減低。我們面臨著越來越大的顧客流失或背離的壓力，不僅總的顧客數量在減少，更重要的是，那些對保證品牌經營具有至關重要影響的忠誠顧客的數量的減少，結果品牌在市場占有率和利潤率兩方面同時降低。因此，對我國企業來說，顧客資產管理的重要任務不僅在于維持現有顧客，而且在于采取可能的措施和辦法，增強他們的忠誠度，提高他們的復買率，從而最大限度地挖掘他們的潛力。

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加強品牌管理，創建品牌位勢