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名牌產品創造了我國的名牌企業。名牌企業是名牌產品的基礎，只有創出名牌才能創出名牌產品。名牌企業和名牌產品是推進我國經濟發展的新的增長點。近年來，我國以名牌產品為龍頭組建了一批在規模、經濟基礎和發展潛力方面具有實力的企業集團，如中華、紅塔山、海爾、聯想、小天鵝、美菱、雙星、同仁堂、健力寶、三九、華藥、哈藥、娃哈哈、長虹、康佳、美的，春蘭、TCL等。這些企業都擁有一個或一批在國內外享有盛名的品牌，它們以名牌帶動規模，再以規模擴張積聚競爭優勢，獲得了穩定的市場占有率，充分發揮和體現了名牌企業和名牌產品效應，成為地區或行業發展的推動力。我國珠江三角洲地區實行“一鎮一業，一鎮一品”工程，著力打造自己的區域名牌，正成為該區域新的經濟發展的亮點，2002年舉辦了“中國名牌博覽會”，建立了包括“小欖五金”(著名品牌如“華帝”、“固力，，等)、“古鎮燈具”、“虎門服裝”、“南莊陶器”、“容奇家電”(著名品牌如“容聲”、“科龍”)、“深圳家電”(著名品牌如“TCL"、“康佳”)等在內的產業集群，這些產業集群不但在國內行業舉足輕重，且大量出口，成為全球化的產業制造基地。可見，珠江三角洲地區經濟的迅速成長，實際得益于這些地區名牌企業或名牌產品的發展壯大。

發展品牌經濟、實施名牌運營戰略也是推進行業經濟發展的重要力量。目前，行業內的競爭越來越激烈，行業內的產業分工越來越細，行業市場也越來越細化，產品的同質化、規模化、替代性越來越強，企業格局的變動更加頻繁，消費者對產品的要求越來越高。行業企業惟有實施名牌運營戰略，才能立足立身。正是在這種巨大壓力下，我國主要行業都把創名牌作為基本戰略，培育和扶持了一批能夠引領行業發展的品牌“排頭兵”。表4．1顯示了我國主要行業主要品牌綜合市場占有率情況。

實施名牌戰略、培育和扶持中國名牌產品、發展和壯大中國名牌產品的市場地位，提高我國名牌的國際競爭力，是增強我國綜合國力，確保實現經濟增長目標所必需的基本戰略。隨著我國市場經濟的發展和我國企業改革、創新的不斷深化，培育名牌、實施品牌運營戰略已經成為我國企業面對新競爭經濟挑戰的必由之路。目前，我國已經培育和扶持了一大批在國內外很有競爭力的名牌企業和名牌產品，這對提升我國企業的國際競爭力起到了巨大的推動作用。《2002年中國最有價值品牌研究報告》(該報告由北京名牌資產評估有限公司參照國際最有價值品牌研究體系和標準)發布了我國在行業中有影響力的32個品牌，其中“海爾”榮登榜首，品牌價值達到489億元，而連續7年居首的“紅塔山”以460億元退居之后(見表4．2)。該項研究是我國開展的對企業和品牌實力進行合理科學評估的一項連續性工作，從1995年起，每年發布一次研究報告。該項研究顯示了我國企業和品牌發展的歷程。2002年的報告顯示，32個品牌分布在18個大小行業，其前10位的平均市場規模由1995年的54．8億元增長到2001年的136．25億元，品牌價值以年均增長27．4％的速度發展，顯示了我國名牌發展的強勢。另外，國務院發展研究中心發布的《2002年中國家電品牌競爭力調查報告》也顯不，在19類家電商品中，市場綜合占有率前三位品牌都為國產知名品牌的有13類，前三位品牌占據了50％左右的市場份額，“海爾”，“長虹”、“康佳”、“春蘭”等都具有較高的占有率。這說明我國家電品牌的綜合競爭力正在不斷提升。另據中華商業信息中心的調查顯示，我國目前國內消費品市場67類主要商品中，市場綜合占有率位于前十位的85％以上為國產品牌，說明我國消費品品牌成為我國消費市場的主導。而在汽車市場上，目前大約有148個品牌的4593個型號進行角逐，在這中間國產品牌仍是顧客購買主流。

在推進我國品牌向國際或國家名牌發展的同時，我國地方政府也大力推進地方品牌的名牌化發展，在全國的許多地區，涌現了一大批具有相當競爭力和影響力的區域名牌。據有關統計資料顯示，我國大約有400多個地方或區域性名牌。這些區域性名牌成為當地或區域經濟發展的重要拉動力。例如，山東青島就擁有馳名海內外的海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪等著名品牌集群，擁有44個全國著名商標和山東省著名商標，青島以它的名牌企業和名牌產品集群而享譽世界。實際上，我國的許多著名品牌都是在區域名牌的基礎上成長和發展壯大的，例如，四川“長虹”、江蘇“春蘭”、廣東“美的”、安徽“美菱”、云南“紅塔山”等，正是這些區域名牌成為促進區域經濟的增長點。雖然隨著市場經濟的發展，我國名牌建設取得了巨大的成就，但與國外名牌相比，仍然存在著較大的差距。主要體現在：

(1)產品規模上的差距。世界名牌產品的規模都非常大。據美國《金融世界》每年對世界最有影響的品牌所進行的研究顯示，1995年的282個品牌，其產品銷售收入5271．76億美元，相當于我國同期全年的產品銷售總額。1996年的360個品牌則達到8587．62億美元。而且排名在前的名牌規模更大，例如1995年的前25個品牌的銷售收入，達到2427．59億美元，占整個282個品牌銷售收入總額的46％，1996年則占到47．3％。我國1995年評價的80個品牌，年銷售收入僅人民幣1860．33億元，其中前20位收人為999．45億元，占整個80個品牌銷售總額的54％。另從相對規模即從市場占有率來看，情況也是如此。例如以啤酒業為例，美國前七名品牌的產量占美國整個市場的75％，其中僅“百威”就占40％；日本的“麒麟”、 “朝日”等四個主要品牌的產量占到日本市場的99％，幾近壟斷地位。而我國最有價值的啤酒品牌“青啤”僅占有全國市場的2．2％。由于規模較小，我國許多著名品牌，很難形成規模經濟效應，這就在很大程度上減弱了我國品牌在國際市場的競爭力。

(2)品牌增值和創利能力上的差距。品牌增值是品牌作為企業資產要素的內在品質的體現，是品牌參與企業價值創造的能力。一種品牌的增值能力越大，它的創利能力就越強。通過對美國一些著名品牌的研究可以發現，這些品牌(如IBM、惠普、英特爾、摩托羅拉、柯達、通用電器公司、雀巢、萬寶路等)的收入利潤率一般平均都在16％左右，而我國平均只有11．64％。毫無疑問一種品牌產品的創利能力越強，它的市場競爭力就越強，相對而言我國品牌在這方面顯然處于較低水平。

(3)產品出口創匯能力的差距。凡是世界名牌都具有強大的出口能力。據統計分析，美、日、歐等發達國家1／4的產品出口到發展中國家和地區。以美國而言，例如“可口可樂”70％的銷售收入來自海外市場， “殼”牌石油經營業務遍布世界120多個國家和地區。相反我國品牌在出口能力方面則很弱，除了少數(例如像“海爾”、“青啤”、“茅臺”等)品牌能夠在世界市場占有一席之地外，90％以上的品牌幾乎不存在所謂的“國際知名度”。這是因為我國大部分的出口商品，用的是“外貿商標”，即所謂“貼牌”商品。

(4)商標權的差距。品牌都擁有自己的商標專用權。根據各國的法律、國際法律以及國際慣例等的規定，商標專用權一般必須進行注冊，才能獲得法律保護和認定。因此，對一個國家來說，它的品牌的商標注冊率的高低，從一個側面反映了一國(包括企業)對品牌及其運營和保護的狀況。相對而言，因為發達國家經由較長時期的市場經濟的發展，人們對品牌及其商標權的認識非常明確，而這方面我們則處于不利地位。據有關資料顯示，我國品牌的商標注冊率僅為33％，目前，我國擁有2000多萬家企業品牌，但實際注冊商標只有86萬件(美國和日本分別為200多萬和100多萬件)。更重要的是，我國許多品牌的商標(包括一些著名商標)被國外(或其機構)搶注。另一方面，我國企業品牌的商標在文化內涵等方面也非常狹窄、淺薄，缺少與世界文化(或特定國家文化)的有機接軌，從而造成我國商標在國際上或在特定國家的認同困難。這些都說明，我國企業在品牌化運營中對商標權認識和利用、保護的嚴重缺陷。

(5)品牌管理方面的差距。科學管理是創建強勢品牌、厚積品牌資產的重要基礎。企業必須嚴格管理才能確保品牌增值。在市場經濟發達國家，企業都建立健全品牌管理的制度和體制，例如，質量管理體制(全面質量管理)、品牌經理制等。而我國企業在品牌管理方面則相對顯得落后，制度不健全，而且即便制定有某些規章制度，由于體制因素有時也難以嚴格執行，例如，質量管理即是。由于管理落后而造成品牌競爭力的下降，是我國企業在實施品牌運營時必須加以解決的基本問題之一。

改革開放以來，我國在引進外資、技術和管理經驗的同時，也伴隨著一大批國外著名品牌，以直接進口或在我國合資生產經營的形式，大舉進人中國市場。這些蜚聲世界的著名品牌引領中國市場的潮流，提升國人的生活方式和品位。它們對我國民族經濟的發展起到了巨大的推動作用。但是不容置疑的是，這些品牌產品的進入，也給國產品牌的生存和發展制造了巨大的壓力。我們從兩個方面對此加以分析。

一是從國外品牌在中國市場的占有率分析(蓋洛普品牌認知度調查①)：根據蓋洛普咨詢公司1997年對我國消費品市場的調查結果顯示，在50個認知率較高的品牌中，國外品牌(含港牌)42個，占82％，其中美國品牌21個，日本品牌13個，其他國家或地區品牌8個。在這42個境外品牌中，認知率處于前十位的都是美國的品牌。可見，美國品牌產品在中國具有較大的市場占有率。與此對應的是國產品牌只有8個，僅占18％，其中“青啤”、“紅旗”、“海爾”等，具有60％以上的品牌認知率，反映了這些國產品牌在中國消費者中的“意識定位”。從品牌的知名度來看，1997年相比于1995年，被測試的130個國外公司及其品牌的知名度有了較大幅度的上升，平均上升13個百分點，而被測試的國內公司及其品牌的知名度上升幅度要低于國外品牌，平均只上升11個百分點(見表4。3所示)。

這說明，盡管國內企業在品牌營銷方面做了很大的努力，國外品牌在國內的認知度仍然高于國產品牌。這是因為這些國外品牌由于其雄厚的營銷資源的支持，形成了強大的廣告效應。

二是從中國人世后的全面市場開放分析：我國已于2001年加入世界貿易組織(WTO)，根據我國對WTO的承諾，今后幾年內我國市場將全面開放，中國市場將面臨與國際市場的全面接軌，這將導致形成外資進入我國市場的新一輪浪潮。與此前不同的是，在新的一輪外資進入中，跨國企業不僅僅只是單一的資本輸入，而是資本、技術、管理、制造、理念等的綜合輸入，包括世界500強企業在內的眾多跨國公司，將實行新的資本運營戰略，它們中的一部分將把中國變成它們全球運營的生產或制造中心。

可見，在新競爭格局中，中國經濟如果沒有一批能夠引領時代發展的名牌企業和名牌產品，將無以與國際品牌對話。因此，基于我國經濟的長期可持續發展，我們一定要把培育中國名牌、推進中國企業實施品牌運營確立為基本戰略之一。

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中國企業品牌發展的現狀分析