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中國企業經營競爭力的現狀分析

品牌的經營競爭力可以通過企業品牌運營的“規模化、多元化、資本化、國際化”來加以分析和論述。規模化得益于規模經濟效應，企業運用規模經濟原理，可以獲得“成本節約、大批量分工生產、提高技術效率、合理配置經濟資源”等優勢。一方面建立成本領先地位，提高市場或行業替代者的“進入壁壘”，從而鞏固自己的市場位勢；另一方面又能夠建立穩固的“供應鏈”體系，通過對“供應鏈”的管理和控制，延長自己的產業鏈和產品鏈，不斷促進品牌向產品價值鏈的高端遷移，獲取規模經濟利潤。正是由于規模經濟原理的作用，當今世界上的企業都具有內在的動力，不斷追求企業規模的壯大。雖然中國企業規模與世界巨型企業相比是小而又小，但我們還是能夠看到像“海爾”、“長虹”、“寶鋼”、“中國聯通”等一批這樣的大型企業。我們在這里要討論的不是中國企業規模與世界企業規模的差距，我們認為對于一個國家的經濟發展來說，規模經濟的關鍵在于企業的規模化經營，必須與其國情相適應。就我國目前的國情來看，我們有些企業的規模不是太小，而是在很大程度上陷入了規模經濟的陷阱。規模化不僅僅只是一個數量上擴張的問題，它具有比數量擴張更為廣延和深刻的內涵，需要企業在技術、資源結構、管理、人力資源、產品、銷售等多方面的“全面跟進”，是數量擴張和內涵擴張的辯證統一。

“多元化”是與規模化相適應的另一種企業經營形式，凡是規模化運營的企業一般也基本上都實行“多元化”運營。實際上，根據經濟學的基本原理，多元化應是規模化的經營機制基礎。多元化的效應是顯而易見的，例如，像“寶潔”這樣的公司，就是借助于多元化經營，實行“多品牌、多品種”戰略，依靠其強大的營銷實力做后盾，為其品牌和產品不斷開辟出新的市場，并保持高額的市場占有率。“寶潔”的“多品牌多品種”戰略實際上是一種“品牌家族化”的模式，將品牌和產品集中于同一產業鏈上，通過“強勢品牌”主導和控制產業鏈，將其“子品牌”或“延伸品牌”嵌入產業鏈，占據最大部分的顧客資源和產業利潤。但我們認為，“寶潔，，通過“品牌家族化”的模式所建立的多元化運營，其成功之處并不在于“多品牌多品種”，而在于其強大的營銷資源的支撐，“寶潔”每年用于營銷方面的投入占其銷售總額的10％以上，實際超過它的研發投入(7％)。在我國許多仿效“寶潔模式”，把“多元化”界定在實行“規模擴張”和“多品牌多品種，，戰略，但由于營銷資源基礎薄弱(我國大部分企業的營銷投入比例平均只有1％不到)，這種戰略往往引導企業品牌運營誤人歧途。這在我國的化妝品行業、食品行業、服飾行業表現得尤為突出。這些行業的許多企業實行“多品牌多品種”戰略，集中于在同一產業鏈上爭奪有限顧客資源和行業利潤，為了有限的市場份額不得不進行價格戰、廣告戰、渠道戰，結果是“大家俱傷”，很多企業“有市場無利潤”，品牌運營成為“空殼”。由此可見，“寶潔模式”并不是多元化運營的基本模式。真正的多元化應該是能夠在不同產、業鏈上，通過有機整合形成“多產業多行業”的“多品牌多品種”模式。這種模式下企業能夠將自己的優勢擴展至產業鏈的“上游，，和“下游”，同時根據產業之間的關聯性(關聯度)，相機抉擇進入關聯產業。發達國家的大型或巨型企業(跨國企業)一般都堅持這種模式。在我國像“海爾”的“多元化”之路，堅持的也是這種模式。

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