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(一)市場混淆的概念
市場混淆又稱仿冒行為，是指經營者使用與他人相同或相似的商業標識，致使自己的商品或服務與他人的商品或服務產生混淆，造成購買者誤認誤購，減損他人商業標識的市場價值的行為。我國《反不正當競爭法》第5條規定，經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手:假冒他人的注冊商標;擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品;擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品;在商品上偽造或者冒用認證標志、名優標志等質量標志，偽造產地，對商品質量作引人誤解的虛假表示等。經營者在市場上采取假冒或模仿的手段，其目的就是要搭他人商業標識或商品信譽的便車，以謀取不正當利益。這種行為造成市場上的混淆、誤認，不僅損害消費者和經營者的合法權益，還嚴重危害市場競爭秩序，應受到反不正當競爭法的規制。
(二)市場混淆的構成
1.主觀方面
市場混淆的目的是破壞競爭，實施者通常具有主觀過錯。市場混淆者為了擴大自己的銷售量，獲得競爭優勢，常常以一些知名度高、具有較高商業價值的市場經營者及其商品或服務的商業標識為仿冒對象，從而引起交易對方的混淆或誤解，是一種不正當競爭行為。但是，如果不具有競爭目的或與市場競爭無關的混淆，不屬于反不正當競爭法的調整范圍。
2.對象方面
商業標識是市場混淆的客體或者對象。WIPO把商業標識界定為:“標識可以是向消費者傳遞市場上的一種商品或者服務來自特定的商業來源的信息的任何牌子、象征或者圖案，即使不知道該來源的名稱。因此，標識可以包括兩維的或者三維的牌子、標簽、標語、包裝、顏色或者色調，但不限于此。”根據TRIPs協議第15條，任何標記或標記的組合，只要能區分一企業和其他企業的貨物或服務，就應可構成一個商標。這些標記，特別是單詞，包括個人名字、字母、數字、圖形和顏色的組合以及任何這些標記的組合，應有資格作為商標進行注冊。如果標記沒有固有的區分有關商品或服務的特征，各成員可依據有關標記在使用后獲得的區分性決定是否予以注冊。可見，“商標”是可以區分商品或者服務的任何標識，其含義廣泛，可以是注冊商標或未注冊商標，我國《反不正當競爭法》第5條第2項規定的知名商品特有的名稱、包裝、裝潢就屬于未注冊商標的范疇。
WIPO《反不正當競爭示范法》第2條列舉了容易產生混淆的典型商業標識，包括:(1)商標;(2)商號;(3)特殊標記，指商標、商號以外的商業標識;(4)商品外觀，包括商品的包裝、形狀、顏色或者其他非功能性的、獨有的特征;(5)商品或服務的標示;(6)知名人士或者眾所周知的虛構形象。
3.內容方面
市場混淆在行為上表現為使用與他人相同或者近似的商業標識，主要包括兩類具體行為:一是冒用行為，即未經權利人許可而擅自使用他人的商業標識;二是仿用行為，即模仿或比照他人的商業標識，在不影響該商業標識實質性特征的情況下對其稍作改變。在冒用的情況下，市場混淆者往往將自己商品或服務的商業標識所涉及的文字、圖形、色彩及其組合設計得與他人的商業標識完全一樣，如果不借助儀器檢查或特殊手段，很難發現其虛假性，極易導致購買者誤認。在仿用的情況下，市場混淆者所使用的商業標識往往與他人的商業標識在主要部分或整體印象上相似，—般消費者施以通常的注意力即會發生誤認或混淆。
4.后果方面
市場混淆一般會產生三個方面的危害后果:一是可能導致他人將此商品誤認為彼商品而引起商品來源的混淆;二是可能導致對商品的生產經營者或服務提供者的關聯關系以及擔保關系的混淆;三是雖未引起商品或服務來源的混淆，但搭乘了他人的便車或者淡化了他人商業標識的區別性。這種混淆與淡化的危害后果不僅是反不正當競爭法規制市場混淆的重要依據，而且，在許多國家的法律中還是市場混淆本身的構成要件。
(三)市場混淆的表現形式
根據我國《反不正當競爭法》，市場混淆行為大體可概括為假冒他人的合法商業標志、仿冒知名商品其他標志和仿冒他人企業名稱或姓名三種形式。
1.假冒他人的合法商業標志
假冒他人的合法商業標志是指不經任何授權，擅自使用其他經營者的合法商業標志的行為。所謂合法商業標志是指經過注冊登記的商標、商號、企業名稱、服務標記等具有識別意義的標志。經營者對這些標志享有專用權利，仿冒他人的合法商業標志直接侵害了經營者的合法權利。
2.仿冒知名商品其他標志
仿冒知名商品其他標志是指擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品。知名商品特有的名稱、包裝、裝潢不但能夠區別商品的生產者，也是經營者創造商品形象、促銷商品、開拓市場的一種競爭手段，是經營者的無形財富。仿冒這些標識會嚴重破壞競爭秩序，屬于不正當競爭行為。
根據《反不正當競爭法》第5條第2項，仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的構成要件是:第一，被仿冒的商品必須為“知名商品”。知名商品是指在中國境內具有一定的市場知名度，為相關公眾所知悉的商品。認定知名商品應當考慮該商品的銷售時間、銷售區域、銷售額和銷售對象，進行任何宣傳的持續時間、程度和地域范圍，作為知名商品受保護的情況等因素，進行綜合判斷。第二、被仿冒的商品名稱、包裝、裝潢必須為知名商品所“特有”。“特有的名稱、包裝、裝潢”是指具有區別商品來源的顯著特征的商品的名稱、包裝、裝潢。此外，最高人民法院《關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》(以下簡稱《不正當競爭案件解釋》)對不認定為知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的情形作了規定，包括:商品的通用名稱、圖形、型號;僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的商品名稱;僅由商品自身的性質產生的形狀，為獲得技術效果而需有的商品形狀以及使商品具有實質性價值的形狀;其他缺乏顯著特征的商品名稱、包裝、裝潢。第三，足以造成或已經造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品。足以使相關公眾對商品的來源產生誤認，包括誤認為與知名商品的經營者具有許可使用、關聯企業關系等特定聯系的。同時，在相同商品上使用相同或者視覺上基本無差別的商品名稱、包裝、裝潢，應當視為足以造成和他人知名商品相混淆。
需要指出的是，由經營者營業場所的裝飾、營業用具的式樣、營業人員的服飾等構成的具有獨特風格的整體營業形象，可以認定為《反不正當競爭法》第5條第2項規定的“裝潢”。
3.仿冒他人企業名稱或者姓名
構成仿冒他人企業名稱或姓名行為的要件是:第一，未經名稱或姓名專有權人的許可，擅自使用他人的企業名稱或者姓名。第二，被仿冒的企業名稱或姓名，一般具有良好的信譽、聲譽。第三，混淆行為的目的是引人誤認、誤購。《不正當競爭案件解釋》規定，在商品經營中使用的自然人的姓名，應當認定為《反不正當競爭法》第5條第3項規定的“姓名”;具有一定的市場知名度、為相關公眾所知悉的自然人的筆名、藝名等，可以作同樣認定。
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