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商標形象的感知階段

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消費心理學家通過對消費者行為的長期研究指出,消費者產生購買行為的心理歷程包括六個階段:形象知曉階段、形象了解階段、形象喜歡階段、形象偏好階段、形象確信階段和形象消費階段。


形象知曉階段:通過對商標形象的感知,察覺到商品和品牌的存在。

形象了解階段:對于商標形象傳達的商品信息有一定程度的了解。

形象喜歡階段:在對商標形象信息有一定程度了解的基礎上,對商品品牌產生良好態度。

形象偏好階段:對商品的態度比其他同類商品的態度更好,產生強烈穩定的傾向性心理。

形象確信階段:在大量的商標形象信息對比過程中,產生對商品品牌消費的意愿,并且相信自己對商品品牌的選擇意向是最好的。

形象消費階段:通過上述消費心理過程,人們將購買的意愿轉化成實際的消費行為。

每個階段,人們對商標形象的認知心理是不同的,商標形象形成的過程以及傳播途徑也不盡相同。從商標形象認知角度,我們還可以在間接感知和直接感知的基礎上,將商標形象的感知類型簡化為商標形象前感知階段、商標形象感知階段和商標形象后感知階段。在三個階段中,商標形象的內容、形象形成過程、形象信息媒介以及傳播方式、形象意義和價值等方面,其感知的方式和狀態都有很大的不同,三個階段共同構成了商標形象的整體感知。

1.商標形象的感知階段

商標形象感知階段是在每次具體購買之前形成的。事實上,在具體購買決策過程中,人們通過直接的感知途徑,通過索取資料、消費者之間的口碑傳播等各種途徑,主動收集關于某一商標形象的消費信息。依靠這些更具體、更有針對性的信息,膨成心中所理解的關于該商品品牌的形象,產生明確的預想,并且做出消費選擇。這時便進入了市場營銷學最關心的購買決策階段,我們把這個階段感知的形象稱為決策感知形象。

形成具有決策性意義的形象,一般需要經過逐步明確的過程,即商標形象認知與符號圖式匹西己的過程。也就是說,人們在決策前,將經過“品牌預選一品牌現實一品牌選擇一品牌目標—+品牌消費決策—十最終品牌消費”的全過程,不同階段消費決策的依據會有所不同。對品牌現實機會的認知和最終品牌選定,商標形象起著關鍵的作用。

2.商標形象的后感知階段

對于消費者來說,前感知的商標形象評價,即購買時的評價不同于使用后的評價。消費者看產品時,頭腦中會產生很多種商標形象的聯想,在此基礎上進一步地推論。當消費者腦子里產生的認知形象跟設計者構想的形象相匹配時,消費者對這個形象就會產生一種愉悅感。相反,設計者構想的形象得不到理解,則形象和聯想的形象相互脫離。另一方面,將感知的形象跟消費者固有的對產品認知模式相比較,如果感知的形象含有后者所沒有的新東西則被評價為“新式”,若兩者沒什么區別,則被評價為“陳舊”。


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