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品牌核心競爭力的內涵

（１）核心能力。

１９９０年，Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ和ＧａｒｙＨａｍｅｌ在“公司的核心能力”（Ｔｈｅｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｏｆｔｈｅｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）一文中，提出了企業“核心能力”的概念。他們認為，應當以本質的東西來規定企業的內涵，這種本質的東西就是“能力”。而一個企業之所以具備強勢競爭力或競爭優勢，就是因為這個企業具有核心能力。所以，核心能力就是指能使企業為顧客帶來特別利益，使企業獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術。Ｐｒａｈａｌａｄ和Ｈａｍｅｌ認為，核心能力包括技術、治理過程和集體學習能力（ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅｐｒｏｃｅｓｓａｎｄｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅｌｅａｒｎｉｎｇ）。在他們看來，核心能力必須具備三個特征①：

１）核心能力是公司進入各類市場的潛在能力；

２）一旦感覺到產品的實用性，核心能力便能迅速轉向此類產品；

３）核心能力是很難被競爭對手模仿的。它是技術和技能的復雜綜合體，對手或許能學到包含在核心能力中的單個技術，但卻學不到技術間相互協調和深入的綜合模式。隨著研究的深入，人們又將企業核心能力的外延拓展到企業的方方面面。所以，對于核心能力比較全面的理解是指企業通過獲取和配置人力資源、核心技術、聲譽等來形成，并保持競爭優勢的能力。它反映了企業以知識、技術為基礎的綜合能力，還應包括研究與開發能力，特別是自身不斷創新的能力。

（２）品牌核心競爭力。

品牌核心競爭力是和企業“核心能力”十分接近的一個概念。企業的核心能力是品牌核心競爭力建立的基礎，也是謀求品牌核心競爭力的源泉。但這兩者也有區別。核心能力是內生的，是企業本身具有的，既有天然的，也有后天的，主要表現為企業具有的狀態。品牌核心競爭力則是市場概念，它必須存在于市場中的不同主體，是市場不同主體的“市場能力”表現；它是企業外生的變量，是企業在整合自身資源后，依據市場競爭環境，而建立起來的應對市場的能力。企業的核心能力要落實到核心產品上，最終轉換成品牌核心競爭力，構建競爭優勢。從企業核心能力向品牌核心競爭力的演進模型。

綜上，我們可以將品牌的核心競爭力定義為企業開發獨特產品、發展獨特技術和運用獨特品牌營銷手段的能力。它一般是以企業的核心技術為品牌的基礎，通過品牌戰略決策、品牌制作、品牌營銷等各方面互相作用而形成的能力。品牌的核心競爭力是品牌資產價值的重要體現，是品牌定位的基本依托，也是品牌擴張需要考慮的主要因素之一。

１）按照企業核心競爭力獲取方式的不同，品牌核心競爭力可以分為以下四類：核心產品、核心技術、核心業務和核心運營能力③。

第一，核心產品，是指企業獨具的、能支撐企業可持續性競爭優勢的某種產品。寶馬的發動機是核心產品，它是設計與開發技術的關鍵，形成了最終產品的價值激增。核心產品還可以分為兩類：第一類是指具有核心競爭力性質的、以最終產品形式出現的產品。這類產品是企業獨家擁有的或被公認為業界最優秀的、具有極高價值，而且具有相當長生命周期的產品，如可口可樂等。第二類是指一個產品設計、生產、銷售的全過程（價值鏈）中的某一個環節上的產品，它往往是一種中間產品。生產這個中間產品的環節是整個價值鏈上最關鍵的環節，企業對這一環節具有特殊的競爭優勢。這個中間產品就是核心產品，如對于耐克而言，其核心產品就是其產品設計。

第二，核心技術，是指企業獨具的能支撐企業可持續競爭優勢的某種技術。這種技術是企業生產現有產品所需的各種技術中的關鍵技術或關鍵技術的組合。例如，對于美國高通（Ｑｕａｌｃｏｍｍ）公司而言，其之所以能夠在無線通信市場占據半壁江山，主要原因就在于它掌握著ＣＤＭＡ通信的核心技術。

第三，核心業務，是指企業在市場中真正有競爭力、構成企業主要收益來源的那部分業務。除此之外的業務，即為非核心業務。核心業務和非核心業務形成的主要原因是企業的多元化。因而，隨著企業多元化的發展，企業的核心業務也可能發生變化。世界著名的手機生產商諾基亞公司，在１８６５年創立以后的相當長時間內，核心業務是造紙、橡膠和電纜制造。直到２０世紀９０年代，諾基亞才涉足手機制造領域，但以手機為代表的移動終端現在已經成為整個諾基亞集團最主要的核心業務了。

第四，核心運營能力，是指企業獨具的能支撐企業可持續競爭優勢的某種運營能力，是企業具備的特別優秀的某一方面或某一種經營管理能力或幾種經營管理能力的組合，而且這些能力又與該企業所處行業要求的關鍵能力相匹配。核心運營能力是軟性核心競爭力，是企業在長期運作中形成的具有核心競爭力特征的經營管理方面的能力。

２）通常而言，強勢品牌的核心競爭力應當具有如下特征：

第一，難以模仿性。品牌的核心競爭力是企業所獨具的能力，是競爭對手不易，甚至無法模仿的，或者說模仿需要付出極大的代價。

第二，價值性。品牌的核心競爭力在本質上是一種競爭能力，是品牌在市場表現上相對于競爭對手的強勢能力，是企業可持續競爭優勢的支撐，具有使企業持續盈利的能力。

第三，統率性。品牌核心競爭力是處在核心地位上的企業能力，統率著企業所有的其他競爭性能力。

第四，穩定性。品牌核心競爭力是企業在長期發展歷程中積淀下來的能力，深深扎根于企業之中。一般不隨環境變化而發生質的變化，具有持續性和非偶然性的特點。

第五，具有構建競爭壁壘的能力。品牌的核心競爭力可以營造差異化，給企業構建競爭壁壘。

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