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品牌擴張還要綜合考慮其他相關因素

以品牌的核心價值為中心是品牌擴張戰略成功的基點，但除了相關度以外，品牌延伸能否成功還受下述因素的影響：

１）擬采用原品牌的新產品的質量。

由于產品質量的高低反映了該產品使用價值的高低，它體現了滿足消費者基本需求的程度。因此，即使是一個具有很高知名度和美譽度的卓越品牌如果延伸到一個質量低劣的產品上，也注定會失敗。這就要求品牌延伸后的新產品，在質量上至少要與原有產品處于相同水平，才可以達到消費者的期望，提高擴張成功的把握。

以青島啤酒的品牌擴張為例。創建于１９０３年的青島啤酒，在１９７８年卻因為質量問題被停產整頓。在此期間，青島啤酒痛定思痛，建立健全了以質量管理為核心的企業管理規程，并確立了“質量第一、衛生第一”的治廠方針。１９７９年，青島啤酒恢復生產，并決定把每年的４月１０日定為青島啤酒“提高質量紀念日”，每年的４月作為青島啤酒質量月。在此后的長達３０年的品牌經營活動中，包括從２０世紀９０年代末開始的大規模品牌擴張時期，青島啤酒始終堅持為所有顧客提供相同質量產品的原則，創造了青啤品牌擴張的輝煌成就。

通過在全國范圍內實施并購，青島啤酒在中國啤酒工業中刮起一股強勁的規模擴張旋風。青啤的產量在１９９９底突破１００萬噸，而到２００１年時，其產量就達到２５１萬噸，形成麾下擁有近五十家企業的青啤軍團。在這個擴張過程中，青島啤酒嚴把質量關。其質量控制并不是僅僅停留在傳統的保障產品合格的層面上，對于質量的控制向上游和下游都進行了延伸，向上追溯到對原料的生產環節嚴格監控，向下延伸到物流環節，通過物流環節的嚴格質量控制來保證啤酒的新鮮與品質。在青啤遍布全國各地的工廠，所有的檢驗過程公司實現了４個統一：檢驗方法統一，實驗室儀器統一，標準化的建設統一，各個公司的質量管理部門組織結構、職能的統一。目前，青島啤酒每一瓶啤酒的生產，從種子的選擇到產品的下線要經歷１８００道關口的嚴格檢驗。正是這種對質量的執著，使得青島啤酒在大規模擴張后依然可以為所有消費者提供世界品質的啤酒。

２）擬采用原品牌的新產品的市場容量。

如果新產品的市場容量十分有限，那么企業營業額的增長也許還不夠成功推廣一個新品牌所需的費用。因此，在其他條件不變的情況下，新產品的市場容量越小，用原品牌來推廣新產品（即品牌擴張）對企業越有利。與此相反的情形是，當企業進軍的是一個市場容量和發展空間都很大的新市場時，進行品牌擴張或建立新品牌則都具有各自明顯的優勢，企業就需要重點考慮其他因素了。

許多臺灣企業頻繁運用品牌擴張策略，連一些不應該延伸的行業也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產品。這與其成長的市場環境有關，在發展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力，幾乎所有臺灣企業的目標市場都局限在島內。消費品的市場容量是以人口數量為基礎的，而島內人口基數僅為兩千多萬，任何一個行業的市場容量都十分有限。也許營業額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用品牌延伸的策略，如臺灣的統一和康師傅公司的汽水、茶、果汁、方便面等一概冠以“統一”、“康師傅”的品牌名。

統一集團甚至把統一品牌延伸于蓄電池。統一蓄電池因為很少被汽車業以外的人士所認知，故不會對統一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業專業人士又會很自然地想到，統一怎么說也是一個大企業，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優秀的人力資源、先進的技術及精良的設備，故其品質是有保證的。統一公司用統一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池加快業內人士的接受，同時對主營業務的副作用也十分有限。

３）擬采用原品牌的新產品的市場競爭格局。

如果延伸產品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸；反之，則不宜進行品牌延伸。例如，美的在進軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業時，很少做廣告卻獲得成功，其原因就在于當時燃具、灶具行業的品牌相對美的而言都是小品牌，其競爭力遠不能與美的相抗衡。

另外，一個很好的例子是日系汽車企業進軍美國高檔汽車市場。在２０世紀８０年代，美國高檔汽車市場競爭十分激烈，這主要有三方面的原因。首先，高檔汽車具有更高的利潤率，其吸引力遠比中、低檔轎車大得多。因此，高檔汽車市場聚集了全世界最頂級的汽車生產企業，主要有奔馳、寶馬、沃爾沃、奧迪、歐寶、法拉利、路虎、捷豹等歐洲豪華汽車品牌。其次，高檔汽車市場的進入門檻很高。高檔汽車品牌需要具備世界領先的技術水平，許多高檔汽車上使用的技術是中、低檔汽車生產企業所無法掌握的，因而技術壁壘較大。最后，高檔汽車的消費者具有較高的品牌忠誠度和穩定性，轉換品牌的難度較大。購買高檔汽車的消費者通常具有較高的穩定收入，價格敏感度低。因此，在８０年代的時候，盡管日系汽車品牌已經在中、低檔市場上擊敗歐美品牌，但在高檔市場上，他們仍是空白，而一旦進入將面臨異常激烈的競爭。

于是，在這種市場激烈競爭的大環境下，日系汽車企業果斷地采取了建立新的高端品牌的策略。為了和奔馳、寶馬等歐洲豪華汽車品牌競爭，本田公司于１９８４年９月在美國創立了謳歌（Ａｃｕｒａ）品牌。作為一個與本田品牌定位、訴求、渠道等不同的新品牌，謳歌在１９８７年的銷量就達到１１萬輛，超過同期在美國市場銷售的歐洲任何一款豪華車。日產和豐田也于１９８９年分別推出了英菲尼迪（Ｉｎｆｉｎｉｔｉ）和雷克薩斯（Ｌｅｘｕｓ）兩個高檔汽車品牌。通過全新的品牌運營，日產英菲尼迪和豐田的雷克薩斯迅速成長為美國市場重要的高檔汽車品牌。截止２００５年，英菲尼迪在美國的累計銷售量已經超過了１００萬輛，而雷克薩斯更是一舉超越奔馳、寶馬，成為美國市場排名第一的高檔汽車品牌。

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