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品牌資產價值流出期的品牌創新

在這一時期，品牌的形象開始老化，原有產品已逐步變成老產品，其他新的品牌已逐步進入，甚至開始替代企業的現有品牌，品牌資產價值出現了減弱。因此，品牌的創新已成為這一階段最為重要的課題。因為從品牌資產價值走向圖中可知，品牌雖也有成長、壯大、衰退的過程，但完全不同于產品的生命周期。現有產品因為不合時宜而會被新的產品所代替，但品牌則可以通過產品和品牌內涵的不斷創新而得到延續，為品牌資產價值添姿添彩。應該說，這一階段已到了品牌是否能長期立市的危急關頭了，如果不進行創新改變，品牌被市場淘汰則是肯定無疑的了。像“巨人”、愛多ＶＣＤ、華生電扇、黃河電視等曾紅極一時的知名品牌，都是在此敗北的。因此，在此階段的創新主要具有以下特征：

（１）通過新產品的開發創新，開發新市場，使品牌重新進入增值的狀態。“雅馬哈”鋼琴在２０世紀８０年代就因為音響、電子琴的普及而使其原有的市場份額以每年１０％的速度急劇下降。為了走出已飽和的鋼琴市場，公司決定在原有產品的基礎上推出新產品的“雅馬哈—蒂維卡維爾”以挽救市場。它們創新開發出一種電子控制的鋼琴，它集彈奏、錄音、放音、變音、調速、重放式教學、練習、娛樂等功能于一體，可供使用者邊彈奏、邊錄音或邊放音。這種新產品為鋼琴愛好者，特別是鋼琴初學者帶來了極大的方便，同時還為消費者提供了多功能的使用特點，在推向市場后馬上得到了消費者的積極認同，重振了下滑的鋼琴市場。僅僅３年的時間，“雅馬哈—蒂維卡維爾”不僅成為市場上的領導品牌，而且其銷量占“雅馬哈”鋼琴銷量的２０％。更有趣的是５０％的購買者在已擁有了傳統鋼琴后，還會購買“雅馬哈—蒂維卡維爾”鋼琴，其目的只是為了它良好的音質而放唱片用。由此可見，通過創新產品而重創品牌資產價值的新高不是不可能的，關鍵在于你是否很好地認清了品牌資產價值的走向階段性①。

（２）通過品牌形象的創新，而使枯木逢春，再現品牌的優勢。上海名牌奶糖“大白兔”，早在１０年前就進入美日市場，然后漸漸地不受歡迎了，從市場上消失了，其根本的原因就是它１０年一成不變的老配方、老味道、老包裝，無法跟上市場的變化和產品換代的需要，造成了品牌形象的老化。品牌資產價值進入了流出期，好在企業發現了問題并認清了形勢，于是開始了新一輪創新活動，它們尋找到了新的賣點：一位幾十年都一直喜愛并購買“大白兔”奶糖的老人，因多年來消費“大白兔”奶糖的原因，都６０多快７０歲了，身體仍然十分健壯，并無現代老人多患的“骨質疏松癥”，經營養專家的鑒定，“大白兔”奶糖比一般的奶糖要多出３０％的含奶量。于是公司抓住這一賣點進行品牌形象的創新，“大白兔奶糖，多出３０％的含奶量”這一新的訴求點，再加上全新的“寧為一顆‘大白兔’而跳蹦極”的“一跳”廣告，讓人耳目一新。新的品牌內涵及形象讓“大白兔”又回到了人們的視線之中，再次開始了品牌資產價值的回流。“大白兔”是否能徹底擺脫困境、重振雄風，還有待于它是否能繼續進行一系列的品牌創新活動。

（３）開發換代產品，扭轉品牌危機。品牌在經營過程中常常因為各種危機而引起品牌資產價值的流失，致使品牌資產價值過早進入流出期。為了維護自身的品牌，可利用創新的特點生產出新的替代產品來恢復品牌的競爭力，這是防止品牌資產價值流失的一個行之有效的辦法。中美史克的“康泰克”就是利用這一思路而挽救了瀕臨消失的品牌，“康泰克”自１９８９上市以來，已成為中國境內知名的感冒藥品牌，它與公司的另一暢銷品牌“康得”曾占中國感冒藥品市場的８０％—９０％的市場份額。但２０００年１１月１５日，中國國家藥品監督管理局發布通告，暫停銷售和使用“康泰克”和“康得”等１５種含鹽酸苯丙醇胺（ＰＰＡ）復方制劑的藥品。這一公告使含ＰＰＡ的“康泰克”和“康得”不僅要讓出至少６個億的感冒藥品市場，還有很大的可能會讓這兩個品牌從此消失。為此，中美史克公司不僅采取了積極的產品創新活動，還推行了新的經營、服務和內部管理方式。公司召開會員大會穩定軍心，使內部員工有了團結一致奮斗的精神；急召全國各地的五十多位銷售部經理返回總部，進行危機宣傳；致電《華西都市報》等媒體，表明會以消費者的利益為主，遵從藥管局通告的精神，立即停止銷售、生產“康泰克”；并在公司開通１５條消費者熱線，接聽、回答消費者的疑問。這一系列的管理方式的調整，使得企業內部凝聚力增加，企業外部又贏得了消費者的理解與愛戴。２００１年９月３日，“新康泰克”以其不含ＰＰＡ（即鹽酸偽麻黃堿ＰＳＥ）的新配方而獲檢通過，安全性得到了保證。就在“新康泰克”上市的第一天，僅廣東、廣西和海南市場就收到了高達３７萬盒的訂單，歷經２９２天的“ＰＰＡ磨難”的“康泰克”，因其以產品、管理方式等各方面的創新、調整，而開始再占領市場、收回失地。

應該說，在品牌資產價值的流出期的創新是最能顯出其特色與作用的，但也是最難做的，如果時機把握不好，創新方向稍有偏差，都會斷送品牌的性命。因為此時的品牌力已十分柔弱，不能再經歷太多的磨難與折騰了。因此，在這一階段品牌創新的特征多表現為品牌的技術產品創新、組織形式創新、形象創新、管理方式創新等方法的綜合運用，通過在一整套的創新策略的完整性上下工夫，激起老消費者的懷舊情懷，點燃新消費者的購買激情，讓他們認同品牌的新觀念，從而拉動品牌資產價值向上的走向。

綜上所言，在品牌資產價值流動的不同階段都應具有創新性，才能創造、維系品牌價值。但因在品牌資產價值的流入期，品牌的創新多表現為創造品牌，而我們著重是根據品牌資產價值走向來分析品牌創新的，所以以上論述主要以穩定期和流出期作為分析的對象。為了分析的便利，我們分階段進行了探討，提出了不同階段的應對思路。實際上，品牌創新的特征與思路的運用，在各個階段分得并不是十分清晰，而且常常是互相交融的。在流出期使用的品牌創新方法，在穩定期也有使用；在穩定期表現出來的品牌創新特征，在流入期也會有出現。像“飄柔”在其穩定期就推出了“飄柔第二代”來替代“飄柔第一代”；“吉利”在其市場被威爾金森大舉占領后，就采用了多樣化產品組合和吉利產品組合等創新形式，奪回了江山。所以，我們應根據實際的情況，準確地分析自身品牌的特征，找準契機，進行創新，以達到品牌創新的真正目的。

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