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品牌擴張的消費者認同過程——追捧階段

經過品牌擴張的認可階段，消費者認知進入品牌追捧階段。在認可階段，消費者通過對品牌產品和服務購買和重復體驗，已經完全接受品牌的擴張，并逐漸形成了對擴張以后品牌的偏好。追捧階段特點是：大量的消費者開始對品牌擴張采取認可的態度，品牌受到消費者的追捧。

消費者認知的追捧階段的心理基礎是人們普遍具有的從眾心理。所謂從眾心理，是指在社會團體的壓力下，人們傾向于放棄個人的意見，并使個人的意見符合社會團體的要求，采取與大多數人一致的行為與信念的心理過程。通俗地說，就是“隨大流”的心理。因為，個人在團體的表現，往往受到團體內在的無形壓力，這種無形壓力迫使個體在認識與行為方式上與團體中的多數人趨于一致，這樣他們便感到心里松弛，出現喜悅、安全和舒適感；反之，便感到心里緊張，出現壓抑、不安和苦悶感；一旦受到批評，則心理壓力更大。在外界的從眾力量影響下，會使個人從自己的本能出發，進行自我心理調節，從而改變初衷，跟從別人，求得心理平衡。

追捧階段的消費者的第一個特點就是對品牌的高度關注。首先，消費者對群體關于品牌的評論信息非常關注。追捧實際上就是個人在群體壓力下改變自己行為，使自己融入群體，降低內心壓力的一種行為。其次，消費者努力搜集關于品牌的各種信息。這個階段的消費者對品牌信息獲取不再是被動的接受，而是主動和積極的搜集。最后，消費者對品牌體驗非常關注。這個階段消費者已經是品牌的使用者和重復購買者，品牌與消費者接觸的每一個節點都是消費者體驗的一部分，并深刻地影響著消費者對品牌的認知。任何一個接觸點出現問題，都會給消費者對品牌的評價帶來負面影響。

追捧階段的消費者的第二個特點就是消費者的盲目性和非理性行為。雖然大量的消費者認同，并消費品牌擴張后的產品和服務，但是他們大多是基于從眾心理的盲目行為。他們的決策沒有經過太多的理性思考，購買的動機往往是一時的沖動，沒有將行動建立在自身需求上。所以，消費者對品牌的追捧，并不會給企業帶來長期穩定的客戶和持續強勢的品牌。

鑒于消費者的以上這些特點，在品牌追捧階段，企業仍有很多工作需要做。首先，企業應該充分利用追捧階段消費者對品牌的高度關注，提高品牌的美譽度。企業往往可以通過廣告宣傳等途徑來實現品牌的知名度，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，它不能靠廣告宣傳來實現，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。為了使消費者認知從追捧階段順利地過渡到忠誠階段，品牌美譽度的培育不容忽視。其次，在消費者心目中形成穩固的品牌形象。品牌形象的主要組成部分是品牌聯想。品牌聯想即是消費者接觸到品牌時，他從記憶中所能被找出的、對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位等。良好的品牌聯想是品牌資產的重要組成部分。最后，企業應該將盲目追捧的消費者轉化為理性的、忠誠的客戶。盲目、非理性的消費者給企業帶來的只是短期的利潤，企業要想在市場中保持持久的競爭優勢和培養強勢品牌，就必須培育忠實的顧客群體。

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