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從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場,到推出“奧運軍團喝什么水”的疑問;從養生堂丟出一顆重磅炸彈“農夫山泉基于對消費者負責的態度考慮,決定退出純凈水市場,全力投入天然水的生產銷售”,到農夫山泉在全國范圍內造勢,矛頭對準純凈水廠商,引起水業大戰并在全國升級,全國各地純凈水企業紛紛聯盟,向法院提出訴訟,欲與農夫山泉“對簿公堂”。農夫山泉的到來,使寂寞無聞的水業多了許多關注的眼光;水業大戰的一些深層次的問題引起人們格外的關注。

水業大戰的核心是商業利益。商品經濟發展至今,市場上的各類商品成千上萬,相互竟爭空前激烈,稍有失誤,一種商品就會被消費者拋棄,而這個企業可能就會被市場淘汰出局。市場中的領先者怕追兵,挑戰者們要挑戰,每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感,于是,他們紛紛開拓思路,領先者渴望步步為贏,挑戰者你追我趕,“市場細分”和“目標市場定位”成為企業獲取竟爭勝利的法寶。對于農夫山泉是褒是貶,我們暫且不論,但農夫山泉把“目標市場定位”策略和“差異化”策略的確演繹得惟妙惟肖,并且留下許多經典的商界故事。

背景分析:飲用水市場的竟爭日趨激烈

從行業環境看,瓶裝飲用水市場產品仍處于相對過剩飽和狀態,雖然每年銷量都有增長,但全國1000多家企業中70%效益下降,效益好的不到20%。方面,企業為樹立自己的品牌進行廣告大戰,尤其是娃哈哈、樂百氏、養生堂三巨頭的交手難解難分;另一方面,椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區域性的老品牌也不讓步,積極利用本地的優勢不斷創新和調整策略加大廣告投入。以強大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結合去爭奪消費群是目前瓶裝飲用水企業采用的主要營銷手法。

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“農夫山泉”品牌成功案例分析