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品牌接觸點的概念

我們認為,品牌接觸點就是品牌打動消費者心智的信息,是以消費者為中心建立起來的品牌核心價值的信息。

在這個概念中我們可以看到幾個關鍵詞。

第一關鍵詞:品牌的信息

所謂品牌信息,有兩個層面的含義。第一層含義是品牌載體的有用性,或者說能給消費者帶來利益支持的相關信息;還有一層含義是品牌的擁有者賦予品牌的更深層次的內涵。

品牌信息可以通過各種媒介進行傳遞,也可以通過品牌視覺系統進行表達,還可以通過各種服務內容和服務行為進行展示。我們在指稱品牌信息的時候,是指品牌所帶來的全部信息。

第一個層面的信息:耐克運動鞋是世界第一體育運動品牌mike推出的一款鞋子。耐克運動鞋的設計符合人體運動學原理,使得穿起來腳感更好,運動的時候更舒適、便捷。耐克運動鞋最大的特點和特征在于鞋身側邊有耐克勾勾的標志。

第二個層面的信息:“運動”成了耐克的核心信息之一。幾乎所有的消費者都可以從以下兩個方面來感受這一點。

①耐克的故事-1963年,俄勒岡大學畢業生比爾?鮑爾曼和校友菲爾?奈特共同創立了一家名為“藍帶體育用品”( Blue Ribbon Sports)的公司,主營體育用品。1972年,藍帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。公司創始人比爾?鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業后一直留校擔任田徑教練,曾經訓練出世界田徑史上的傳奇人物一一史蒂夫?普雷方丹( StevePrefontaine)。比爾?飽爾曼幼年時家境貧寒,坎坷的經歷培養了他鋼鐵般的意志。而現任董事長兼首席執行官的菲爾?奈特作為公司的兩位主要創始人之對耐克的發展同樣功不可沒

1959年,菲爾?奈特從俄勒岡大學畢業,獲得工商管理學士學位。一年后,他又進入著名的斯坦福大學攻讀工商管理碩士學位。嚴格的管理教育使他具備成為一名優秀的管理者的素質。在以后的歲月里,兩位校友攜手并肩,同舟共濟,帶領公司不斷發展壯大。如今,耐克公司的生產經營活動遍布全球六大洲,其員工總數達到了22000人,與公司合作的供應商、托運商、零售商以及其他服務人員接近100萬人。

②耐克的使命一一耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。30年過去了,公司始終致力于為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知:只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產品的開發和研制。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的身體,尤其是腳踝與膝蓋,防止其在做劇烈運動時扭傷,減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。

2001年,耐克公司在研制出氣墊技術后又推出了一種名為Shox的新型緩震技術。采用這種技術生產出來的運動鞋同樣深受歡迎,銷量節節攀升。除動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創新之作。例如,運用FT技術制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如手表、眼鏡等都是高科技的結晶。

以上這些都成了耐克作為一個品牌的信息

第二個關鍵詞:打動消費者心智

品牌在傳播過程中傳遞了很多信息。但哪些信息可能被消費者“選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶”,最終讓他們產生消費行為

能打動消費者才有可能被選擇性地注意。現在,媒介成為大家生活當中必不可少的工具,所有的人每天都面臨著無數的信息,在大量的信息流中,你所傳播的品牌信息如何進入消費者的視野呢?這是成為消費者理解的第一步。但是不是所有進入視野的信息都可以成為理解的對象?理解信息還需要能進一步打動他們心智的內涵,讓他們產生某種觸動,這樣才有可能讓他們記住某種品牌成為可能。

如何打動消費者心智呢?我們來看看大衛?奧格威的得意之作

標題:“這輛新型勞斯萊斯’在時速60英里時,最大鬧聲來自電鐘

副標題:“什么原因使得勞斯菜斯成為世界上最好的車子?”

一位知名的“勞斯菜斯”工程師說:“說穿了,根本沒有什么真正的戲法這只不過是耐心地注意到細節。”

在這個傳播案例中,我們看到了一個重要的信息:在時速60英里時,最大鬧聲來自電鐘。很顯然,對于很多車主來說,這一點無比重要,他們會認為這是世界頂級品牌的品質表現

第三個關鍵詞:核心價值

什么叫核心價值呢?品牌管理專家李海龍先生認為,品牌的核心價值,是品牌營銷傳播活動的原點,是一切品牌推廣活動的核心。他認為每個品牌都有自己的核心價值,它是指導每個品牌生命周期中一切行為的根本準則。

第四個關鍵詞:以消費者為中心

這實際上是表達品牌和消費者之間的關系。

品牌傳播要想取得最好的傳播效果,必須堅持以消費者為中心的理念。以消費者為中心的理念就是必須取得消費者認同的價值觀念,這也是品牌核心價值的重要的體現,也是俘虜消費者心智的關鍵。

以消費者為中心的理念不是一味的迎合,而是在迎合中引導,這樣才有可能獲得消費者心智全面的認同和最忠實的合作。

標簽：定西白山賀州大理景德鎮錦州大興安嶺金華

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