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“輔助性接觸點(diǎn)”對(duì)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”的驗(yàn)證

認(rèn)知心理學(xué)指出,人的思維是受電子脈沖和化學(xué)反應(yīng)影響的網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)節(jié)之間、心理學(xué)與信息元之間、概念和內(nèi)容之間相互作用的一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)。因此,人們的記憶工作就是將頭腦里無數(shù)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息元、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)等按照特定的目的或者一定的要求組合在一起。

這個(gè)心理學(xué)理論告訴我們,許多時(shí)候,顧客對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生特殊的偏好和歸屬感,也可能并不僅是某一個(gè)接觸點(diǎn)的功勞。可能是其對(duì)該品牌在許多細(xì)微的接觸點(diǎn)上為顧客提供的諸多零散的記憶,透過大腦在面對(duì)一個(gè)品牌關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的外在激發(fā)從而瞬間組合在一起而形成的

“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為,如果說當(dāng)潛在顧客在接觸到各種不同的品牌信息時(shí),其思維會(huì)分別依據(jù)產(chǎn)品屬性、使用經(jīng)驗(yàn)、生活體驗(yàn)以及特定時(shí)候產(chǎn)生的與品牌對(duì)應(yīng)的相關(guān)因素進(jìn)行類似一個(gè)較大的放射狀聯(lián)想過程的話,那么,當(dāng)品牌的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”已經(jīng)與其希望獲取的利益產(chǎn)生共振時(shí),為了盡可能地降低購(gòu)買決策的感知風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者有時(shí)還會(huì)希望圍繞這個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”尋覓到個(gè)甚至多個(gè)驗(yàn)證式的品牌信息接觸點(diǎn),從而使其購(gòu)買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)最大限度地降低。

作為普通的消費(fèi)者,我們都曾經(jīng)有過類似于“三人成虎”式的體驗(yàn)

當(dāng)你帶著購(gòu)買動(dòng)機(jī)看到一臺(tái)空調(diào)后,你可能不會(huì)立即購(gòu)買。于是可能是第二天,當(dāng)你跟你的同事談起此事時(shí),你的同事說:“這個(gè)牌子還可以呀!”于是你的信心開始強(qiáng)一些了;可能第三天,你“碰巧”又在一份你日常看的你認(rèn)為公信力不錯(cuò)的報(bào)紙上看到一篇報(bào)道這家企業(yè)在研發(fā)上勇于創(chuàng)新,或者是引進(jìn)了一批海外歸來的留學(xué)生強(qiáng)化其人才實(shí)力的報(bào)道后,你對(duì)這個(gè)牌子的購(gòu)買欲望仿佛又增強(qiáng)了些;可能第五天,你剛好路過一幢豪華樓宇時(shí)偶然抬眼一望,發(fā)現(xiàn)在這樓宇的外墻上這個(gè)牌子的空調(diào)掛得最多,于是你立即趕往商場(chǎng)掏錢買下了它。這就是輔助性接觸點(diǎn)的作用,它可以通過信息疊加的模式,使得你潛在的購(gòu)買決定得到不斷的強(qiáng)化。

因此,這就需要品牌管理者在實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式時(shí),既要善于為顧客打造至關(guān)重要的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”,又需要善于發(fā)現(xiàn)通往這個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”途中的眾多細(xì)微的接觸點(diǎn),再加以甄別和設(shè)計(jì)后為顧客提供諸多的感知體驗(yàn)。

另外,同樣重要的是,諸多代表著品牌身份出現(xiàn)在眾多場(chǎng)合的產(chǎn)品、廣告物流、推銷人員、呼叫中心等眾多接觸點(diǎn)元素,都需要善加注意。俗話說:千里之堤潰于蟻穴,這些看上去細(xì)微的接觸點(diǎn)也許正是潛藏致命禍根的所在,也可能會(huì)成為你的天使,使你的顧客因此而竟相購(gòu)買。

你有過由于偶不留意在一家飯店內(nèi)滑倒后,事后竟然從此對(duì)這家飯店敬而遠(yuǎn)之的感受嗎?

你有過偶然信手摸到陳列在貨架上某個(gè)飲料品牌瓶身上的灰塵后,于是非常自然地將手移向附近的另一個(gè)飲料品牌的經(jīng)歷嗎?

你有過在超市拿著一瓶飲料孤零零地排在眾多推著小山似的購(gòu)物車的家庭主婦的長(zhǎng)龍中,等得你火冒三丈的經(jīng)歷嗎?

你有過在一間自稱為個(gè)性的咖啡廳一遍一遍地被強(qiáng)迫聽著《回家》《茉莉花》這些泛濫的背景音樂后,發(fā)誓再也不去光顧這家店的經(jīng)歷嗎?

你有過在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪地漆著某自詡“為你帶來干凈清爽生活”的日化品牌的送貨車后,走進(jìn)超市的日化貨架前從這個(gè)品牌的陳列區(qū)旁昂首而過的經(jīng)歷嗎?

你有過致電給一家自稱“一個(gè)字就是快'”的快遞公司的客戶人員,讓他們上門取件時(shí),聽到的卻是仿佛路盲似的詢問:“哪條街?有什么標(biāo)志建筑嗎?在哪兒拐?”的問話后,立即聯(lián)想出“天哪,他們連我在哪兒都找不到,能給我快速送到嗎?”的體驗(yàn)嗎?(盡管可能這個(gè)客服人員是新來的)

你有過正驅(qū)車前往一家你事先確定的樓盤看房的路上時(shí),突然看到某處道路兩側(cè)的這家自稱是“高雅、純凈…”的樓盤的戶外廣告上蒙滿灰塵,有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個(gè)窟窿后立即掉轉(zhuǎn)車頭的感受嗎?

毫無疑問,大多數(shù)人都曾經(jīng)有過類似以上所舉例子的經(jīng)歷。我也更可以負(fù)責(zé)任地說,許多自以為不錯(cuò)的品牌之所以顧客流失,大多緣由也是從這些地方而來

由于消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌提供的某個(gè)“關(guān)鍵性利益”進(jìn)行驗(yàn)證,以最大程度降低購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)”。因此品牌經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式時(shí),就應(yīng)當(dāng)以“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)為核心,為顧客設(shè)計(jì)一個(gè)完整的感知價(jià)值鏈。這個(gè)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的原則是在透過“消費(fèi)者洞察”發(fā)掘出了“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)的同時(shí),應(yīng)把對(duì)“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)具有強(qiáng)化作用的一些同樣重要的“輔助性接觸點(diǎn)”與品牌關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)相連接,從而形成一個(gè)指導(dǎo)品牌傳播的核心價(jià)值鏈條

標(biāo)簽：金華賀州定西白山大理景德鎮(zhèn) 錦州大興安嶺

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