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品牌接觸點發生機制解析

從消費者感知模式來看,沒有任何一種購買決策的達成不是建立在理性和感性聯想交織的“激戰”之上的。雖然,現在的一些理論鼓吹:隨著市場竟爭的日益激烈,各種層出不窮的促銷手段的連番轟炸,但消費者的購買決策已經變得越來越理性

其實這種論斷可能僅僅是針對個別的產品和一些非理性營銷的行業而言的。正如唐?舒爾茨(DonE. Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中所言:當越來越多的廠商將減價、打折、返券、給傭金等作為促銷手段時,消費者就越來越感覺到貨架上的產品沒有什么不同。于是,當價格成為消費者購買決策時所考慮的唯一因素時,產品的特色就越來越顯得無足輕重了。當產品被視為大同小異時,消費者在作購買決策時所需要的任何資訊都可以只通過貨架找到。所以,我們自然不能僅因為部分廠商的不理性行為,就武斷地認為消費者的購買決策已經變得越來越理性。恰恰相反的是,面子、攀比、負疚、責任等諸多感性的消費心理其實是在日益增強,而不是減弱。因此,關注消費者接觸各種品牌信息時,心智中的需求和欲望與品牌信息碰撞時產生的影響其作出購買決策的因素絕對非常重要

消費者依據平素為了滿足某種需求與欲望通過放射性思維積淀下了眾多相關的信息。最后,當他們接觸到品牌為他們提供的信息時,又非常自然的運用放射型思維發散開來,與心智中積淀下的信息進行印證,最終作出是否購買的決策。總的來說,其思維的主要體現方式就是“聯想”。臂如看到統一冰紅茶在校園里的K歌比賽,就與大學生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產生聯想。

理學認為,聯想表現為由當前感知的事物回憶起有關的另一件事物,或由想起的一件事物又想起另一件事物。客觀事物是相互聯系的,它們在反映中也是相互聯系著,形成神經中的暫時聯系,聯想是暫時聯系的復活,它反映了事物的相互聯系。

按照所反映的事物間的關系不同,心理學一般把聯想分為不同的種類

1)接近聯想

在空間或時間上接近的事物,在經驗中容易形成聯系,空間上的接近和時間上的接近也是相聯系的,空間上接近的事物,感知時間也必定相接近。感知時間相接近的,空間距離也常接近

譬如當顧客看到左岸咖啡的法國侍者,聽到左岸咖啡播放的法國風情音樂時,便會聯想到浪漫的巴黎和法國文人雅土放懷抒情聚首風流的塞納河。甚至進一步地放射開去ー一當顧客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風流的塞納河時,想到如果我坐在咖啡館里,或者是當自己手里也拿著一杯“左岸咖啡”時,別人是否也會認為我是一個有浪漫情懷和法國式文學修養的人呢?或者當顧客看著“農夫山泉”時,是否會真能想到煙波浩渺、風景如畫的千島湖,并真的感覺到“農夫山泉有點甜”?

2)相似聯想

件事物的感知或回憶引起對和它在性質上接近或相似的事物的回憶,稱為相似聯想。相似聯想反映事物間的相似性和共性。如當消費者看到某產品的包裝上有家人團聚共享天倫等圖像,便會不假思索地想到如果自己購買了這個產品后是否也會像這樣。反面的例子是,當一種目標顧客是整潔和優雅人士的產品,被顧客在終端市場上看到的形象卻是雜亂和粗俗時,他們可能就會此而想到生活中看到的那些令他們厭惡的場景從而放棄購買。

3)比較聯想

由某一事物的感知或回憶引起和刺激源產生對比的聯想,稱為比較聯想。從消費者行為心理學來看,通常可能表現為接觸到品牌時基于過去的使用經驗產生比較性的聯想。譬如當消費者看到某產品提供的某種功能時,產生的比過去使用的產品好或者是不好的對比聯想;或者是產生如果使用該產品后就能戰勝某人的聯想,譬如“如果我使用了這個產品,一定比他更牛”。在“品牌接觸點播”模式的運用中,這種比較性聯想通常針對一部分希望通過某種購買行為改變現狀,或者是比另一部分人獲取更大的消費利益的消費者。

4)關系聯想

蘇格蘭心理學派的代表托馬斯?布朗提出了關系聯想的學說。所謂關系聯想即指看到兩個對象之間的關系,他認為這種關系聯想包括判斷、推理和抽象等復雜的心理過程,不僅僅是簡單的感覺。在消費者行為表現中,這種聯想通常表現為對與品牌屬性相關的事物或者具有因果關系的事物的聯想警如由一個專業素質不錯的銷售顧問聯想到這家公司所說的“因為專業以安全”,但如果顧客在接觸點上沒有感受到所謂的“專業”,自然也不會相信這句口號。再臂如因為可口可樂說“讓世界一起喝可樂”這就意味著它已經暢銷全世界了。結果消費者果然發現它無處不在,連社區垃圾箱里也經常堆滿了可樂的罐子。或者當英特爾對消費者說“識別好電腦的標志是看它有沒有安裝英特爾的微處理器”后,消費者果然在幾乎所有知名電腦上都看到了英特爾的標志。因此,關系聯想有時也是顧客檢驗品牌作出的某種承諾的方式綜上所述,一件事物總是和許多事物聯系著,因而可能引起的聯想是很多的。但消費者的購買決策評價體系是否認同并接受品牌提供的接觸點訴求,通常是受兩方面的因素決定的:一方面是聯系的強度;一方面是人的定向、興等。聯系的強度又決定于刺激的強度、聯系的次數、聯系形成的時間等

因此,要想獲得品牌接觸點,必須通過研究消費者的個人數據庫在生活和工作中關于滿足需求和欲望產生的各種反應資料入手,發掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對應消費者的需求和欲望。從而發現什么オ是對消費者的購買決策影響最大的“關鍵時刻”,并以該接觸點為圓心,實施有針對性的不同刺激強度和頻次的傳播。

當消費者接收到各種品牌信息刺激源時,他就會將接觸點信息放入心智中,結合功能需求、使用經驗、自我實現、責任、義務、面子、利益等因素進行推理和抉擇。并將能滿足其某種需求的接觸點信息放入心智中的歸類抽屜中。至此,也就意味著消費者做好了接受該品牌的準備

說到底,品牌信息的作用就是激發消費者恰如其分的“聯想組合”。而這些“聯想組合”正是消費者需求與欲望在一段時間的相關聯想中積累而成。當品牌在接觸點上傳播的信息與這種“聯想組合”對應時,結果自然是掏錢!

仔細想想,當我們平時接觸到各類產品信息時,大腦中的思維路線是怎樣的?看到一臺筆記本電腦一一擺在辦公桌上的感覺一一工作效率一一出門在外隨時做事一一比他們的更輕更薄一一商務精英形象…于是,這里面哪個對你更重要?哦,你曾經覺得那些人覺得你不太具有商務精英的形象,但是你期望具有這樣的形象!那么,誰能滿足我呢?唔,有可能不僅僅是電腦的事兒哦

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