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您的廣告有多精妙？

在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，廣告對于產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要。因此，品牌正在設(shè)計(jì)更新的產(chǎn)品營銷方式，而“比較廣告”是廣告某品牌的一種流行形式。再次比較廣告可以通過兩種方式進(jìn)行：第一種是廣告一種產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢/優(yōu)勢。另一種是宣傳競爭對手產(chǎn)品的問題，問題/劣勢。需要確保比較性廣告不會(huì)成為產(chǎn)品的貶值。兩者之間的界限很細(xì)，品牌在前進(jìn)的過程中經(jīng)常會(huì)越過界限。如果比較廣告進(jìn)行的比較具有誤導(dǎo)性和/或貶義性，則該產(chǎn)品就會(huì)變成產(chǎn)品貶值。

國際示例：

在1990年代，游戲開發(fā)商Sega開展了名為“ Genesis做了Nintendon's不做的事情”的電視和廣告活動(dòng)，其中指出了Sega游戲機(jī)相對于Nintendo的8位游戲機(jī)的16位優(yōu)勢。它還有一個(gè)網(wǎng)站“ nintendont.com”，該網(wǎng)站準(zhǔn)確地描述了這兩種產(chǎn)品之間的差異。

2015年，微軟開展了一項(xiàng)名為“ Scroogled”的營銷活動(dòng)，取笑Google。微軟將“擰緊”和“谷歌”兩個(gè)詞結(jié)合在一起，還使用了谷歌著名的徽標(biāo)顏色。它在競選活動(dòng)中投放了多個(gè)廣告，廣告，網(wǎng)站，并出售了商品。Scroogled.com現(xiàn)在重定向到“ microsoft.com”上的頁面，該頁面將其服務(wù)與Google和其他競爭對手的服務(wù)進(jìn)行比較。

微軟還針對其Surface 2筆記本電腦的商業(yè)廣告投放了Apple產(chǎn)品。微軟的廣告展示了一個(gè)名為Mackenzie Book（即Mac Book）的人，他描述了Microsoft的Surface筆記本電腦比Apple的Mac Book筆記本電腦的優(yōu)勢。微軟還使用了“ Mac Book說得到Surface Laptop”的口號。

2008年，美國跨國咖啡和甜甜圈公司Dunkin'Donuts發(fā)起了“ dunkinbeatstarbucks.com”網(wǎng)站，以開展“朋友不讓朋友喝星巴克”活動(dòng)。Dunkin Donuts出售帶有標(biāo)語，域名和Dunkin'Donuts徽標(biāo)的T恤。在這樣做的同時(shí)，Dunkin Donuts將星巴克的商標(biāo)權(quán)納入了廣告系列的名稱和域名。

印度的例子

印度品牌也沒有落后于廣告大戰(zhàn)。印度斯坦聯(lián)合利華有限公司（HUL）與寶潔（P＆G）展開激烈競爭，當(dāng)時(shí)該公司提出了一個(gè)引起爭議的廣告，該廣告中的一個(gè)角色進(jìn)行了對話：“阿姨（Aunty chauk kyu gayi）？”。因?yàn)閷殱嵲谂c“潮汐”有關(guān)的廣告中使用了“喬克·蓋伊”的口號，因此加爾各答高等法院禁止HUL播放這些廣告。

后來，Reckitt Benckiser（RB）推出了Dettol Healthy Kitchen Gel，這是對Dettol的品牌擴(kuò)展，Dettol已經(jīng)具有自信的殺菌劑形象。Reckitt Benckiser的廣告比較了RB的Dettol和HUL的Vim的清潔能力，并聲稱Dettol的清潔效率高100倍。

HUL提起訴訟，要求RB禁止其播放廣告。但是，它還構(gòu)思并發(fā)起了一個(gè)廣告活動(dòng)，以反擊RB的口號：“苛刻的防腐劑或100檸檬的威力”。

比較廣告的合法性

根據(jù)1999年商標(biāo)法第29（8）條

“注冊商標(biāo)受到該商標(biāo)的任何廣告的侵犯，如果該廣告：

（a）在工業(yè)或商業(yè)事務(wù)中不正當(dāng)利用并違背誠實(shí)作法，或（b）不利于其獨(dú)特性;或（c）違反商標(biāo)的聲譽(yù)。”

因此，在廣告/標(biāo)語/叮當(dāng)中使用競爭對手的商標(biāo)本身不會(huì)招致商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任。僅當(dāng)競爭者的商標(biāo)被用于不正當(dāng)利益或損害他人/競爭者商標(biāo)的鮮明特征和/或損害他人/競爭者商標(biāo)的聲譽(yù)時(shí)，才產(chǎn)生責(zé)任。

根據(jù)1999年商標(biāo)法第30條第（1）款

“（1）第29條的任何規(guī)定均不得解釋為阻止任何人為了將商品或服務(wù)識別為所有人提供商品或服務(wù)的目的而使用了注冊商標(biāo)，而-

（a）符合工業(yè)或商業(yè)事務(wù)的誠實(shí)做法，并且

（b）不得不正當(dāng)?shù)乩没驌p害商標(biāo)的獨(dú)特性或聲譽(yù)。”

現(xiàn)在，本節(jié)說明在廣告中使用他人商標(biāo)的商標(biāo)，只要該商標(biāo)是為了識別競爭對手的商品或服務(wù)而使用的，并且其使用是根據(jù)誠實(shí)和公平的貿(mào)易慣例進(jìn)行的。任何有惡意的企圖都將招致責(zé)任。

印度法院通過各種先例裁定，即使對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行一般性貶損而沒有具體提及競爭對手產(chǎn)品，同樣是令人反感的。因此，聰明的廣告巧妙地暗示了競爭對手的產(chǎn)品，而沒有特別提及其名稱或品牌。

防御

在比較廣告中，真理永遠(yuǎn)是完全的辯護(hù)。印度法院已宣布，如果競爭對手清除了薄霧，并使消費(fèi)者意識到他對特定產(chǎn)品的錯(cuò)誤印象，則該特定產(chǎn)品的品牌所有者不能抱怨相同的產(chǎn)品。當(dāng)陳述的事實(shí)屬實(shí)時(shí)，當(dāng)事方不應(yīng)對誹謗承擔(dān)責(zé)任。無論競爭對手的廣告/口號/廣告活動(dòng)導(dǎo)致品牌所有者蒙受的損失（金錢或商譽(yù)）的嚴(yán)重程度如何，都可以使用真相作為辯護(hù)。

尾注

在印度，允許使用比較廣告，例如在廣告/叮當(dāng)/標(biāo)語/廣告活動(dòng)中使用競爭對手的商標(biāo)，前提是該廣告不得跨界而成為產(chǎn)品貶值。

從消費(fèi)者的角度來看，比較性廣告是好的，因?yàn)樗鼈兲岢隽穗[藏在公眾面前的品牌的問題，問題和虛假主張。然而，誤導(dǎo)性，貶低性的廣告/口號和活動(dòng)誤導(dǎo)了公眾，損害了品牌的聲譽(yù)和市場價(jià)值，并為廣告品牌帶來不公平的收益。

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