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品牌關系和品牌力理論

20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關系營銷的轉變和對品牌權益（資產、價值）形成機理的深層反思，以及受新興戰略管理理論（如利益相關者、組織生態系統等）的交叉滲透，學術界開始出現了以“品牌關系”為研究中心的熱潮?？v覽品牌關系理論的研究范式和發展歷程，大致可概括為“兩類型”“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關系和生態型品牌關系，傳統品牌關系階段、深層品牌關系階段和生態型品牌關系階段，品牌與產品/市場之間的關系層面、品牌與相關品牌之間的關系層面、品牌與顧客/利益相關者之間的關系層面、品牌與資源之間的關系層面、品牌與環境之間的關系層面,其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角。

①傳統品牌關系階段認為，品牌關系是品牌與產品/市場，或品牌與顧客之間的關系。第一個方面的文獻很多，如傳統標識說、商標說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等。第二個方面的核心文獻包括：Webster(1992)、Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關系營銷論；Schultz和Barnes的戰略品牌傳播理論(1997,1999);Peppers和Rogers的客戶關系管理學說(1993,1997)；Blackston和Max的品牌關系概念模型(1992,1995)；Fournier的品牌關系分析架構(1994,1998)；Blaltberg(1996)、RustfllZeithaml(2001)的客戶資產論;Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關系交往規范研究(2001)；盧泰宏、周志民的品牌關系指數模型(2OO3)；McAlcxander、Sch°uten和Koe-nig的品牌社群理論模型(2002)等。持上述觀點的主要代表還有Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1992)、Keller(1998)、范秀成(2002)、符國群(2003)、王新新(2004)。②深層品牌關系階段認為，除傳統觀點外品牌關系應是品牌與顧客/利益相關者，或品牌與相關品牌之間的關系。第一個方面的核心文獻包括：Duncan和Moriarty的品牌價值范疇概念和整合營銷模型(1997)；Chematony(2000)、NicholasInd(2004)、Sartain和Schumann(2006)的品牌一員工關系論；ShinKwangYong的整合營銷傳播戰略思想(2001)；Foley和Kendrick的品牌一利益相關者均衡關系理論(2006)等。第二個方面的核心文獻包括：Aaker和Joachimsthaler基于單個企業的品牌群概念、品牌識別理論(1995)、品牌關系譜和品牌結構模型(2(X)0),以及Aaker的品牌組合戰略(2004)；Hill和Lederer基于企業生態系統的品牌組合分子模型(2001)；Blacken和Boad的品牌聯合思想(1999)等。③生態型品牌關系階段認為，品牌關系是品牌與品牌化事物/市場、相關品牌、顧客/利益相關者、資源、環境之間的關系體系。核心文獻包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生態環境思想(1999)；王興元的名牌生態系統學說(1999,20(X),2004)；張較、張銳等提出的品牌生態概念(2002)、品牌生態系統結構模型(2003)、品牌生態管理思想(2003)、生態型品牌關系框架模型(2005)；陳云崗的品牌資源構成模型、品牌環境構成模型(2004)；營銷學中的環境論等。

綜上所述，品牌關系實質上是一個“關系體系”，其研究范式正在經歷三大跨越:一是從顧客到利益相關者的視角跨越;二是從單個企業到組織生態系統的層次跨越;三是從單一品牌到品牌群落的結構跨越。同時，由于受企業核心競爭力理論的影響和滲透，品牌力理論、品牌競爭力理論也引起了廣泛關注與探討。這方面的主要論著有Stobart的著作《品牌的力量》（1998）、Chematony和McDonald的《創建強有力的品牌》（2003）、李光斗的《品牌競爭力》（2004）等。

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