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品牌本性表述——現代觀

.深層關系說：利益相關者互動

Dun。an等(1997)基于M。。re(1996)的“商業生態系統演化理論"、Gum-mess。n的“想象結構"(imaginary。rganizali。n)觀點以及N。rmann等(1993)的“價值星座”(Value。。nslellali。n)認識，發展出了“價值范疇”的概念，并在此基礎上提出了一種全新的品牌資產方程式，即“品牌資產=品牌支持度+品牌關系+溝通”，同時他們還發展了追求品牌資產價值的十大策略——品牌關系駕馭法則，并認為真正的品牌是存在于關系利益人的想法和內心中,資料庫營銷(DatabaseMarketing,DM)以及整合傳播營銷(IM。)都只不過是整合營銷不可或缺的一環。“品牌整合模式”就是這種觀念下的產物，但是，這種認識也不能代表品牌的全部，其只是一種從市場、社會的宏大角度進行“拍攝”的圖片。

.擴展的媒介特性說:藝術與審美的延伸

余明陽的前述觀點一即品牌媒介就是品牌本體，而品牌媒介研究，就是品牌的本體論研究。我們認為,這種觀點是不全面的，充其量只是品牌本性的一個重要方面；而且這是一個需要從藝術與審美角度再加以擴展的概念。因此，從這樣的角度來看，品牌作為一種特殊的媒介手段,具有三個最普遍的特點:第一是品牌構成的綜合性；第二是品牌審美資源的豐富性；第三是品牌的跨文化性。

品牌構成的綜合性特點從藝術分類的角度很容易得到理解。藝術分類的標準基本上有兩種：本體論標準（即體標準）和功能性標準（即用標準）。本體論標準的意義在于保證藝術劃分的純粹性，即被劃分出來的藝術門類只能是一門藝術，而不能既是這門藝術又是那門藝術。現行的本體論標準有兩種:作品的存在方式和作品的感受方式。功能性標準能夠體現出類別內部或類別之間的漸進過程。經常使用的功能性標準是客觀與主觀或再現與表現。本體論標準和功能性標準既可以分開來使用，也可以合起來使用。下面就分析品牌在兩種本體論分類中的位置。時間和空間是理解物質運動的兩個存在形式。我們說，世界上一切事物都是在時空規范中存在的，藝術當然也不例外。①按作品的存在方式，可以分為時間藝術（如為品牌所專用的音樂、播音、服務，以及語言藝術一如理念文字形成、精神口號、廣告語、有關品牌、產品的文字表達、內部管理與外部營銷等系統用語，以及所有對品牌起到描述性作用的用語等）、空間藝術（如二維平面設計、三維設計、影視制作工業造型等,它為品牌提供視覺符號系統、環境系統、廣告傳播系統、產品樣式與包裝等）和時空藝術（如品牌、經營等）。②按對作品的感受方式，可以分為聽覺藝術（如音樂等）、視覺藝術（如標志圖案、建筑、產品樣式等）、想象藝術（如宣傳口號等語言藝術）和綜合藝術（如品牌、電影等）。

上述兩種分類體系當中，品牌都是一種綜合藝術。所謂綜合，主要說的是品牌存在方式的時空構成的綜合性、感受方式構成的綜合性，以及品牌創建、發展和保護方式的管理、營銷構成的綜合性。從存在方式來看，品牌是四維時空藝術，即一維時間、三維空間的四維（即1+3=4）綜合藝術。音樂藝術和語言藝術都是一維時間藝術，繪畫藝術是二維空間藝術，品牌藝術的綜合性在于，它既是一種時間藝術，又是一種空間藝術。它是一種時空藝術。而服務只是一維時間藝術，產品只是三維空間藝術。尤其是產品的空間“真實性”特點限制了產品的時空運動表現力。品牌空間是更“假定性”的空間，正是這一特點，使品牌能夠在很大的程度上擺脫“物質的束縛”，因而具有了極大的時空運動表現力。從接受方式來看，品牌是一門視覺、聽覺與想象的綜合藝術，它不受二維、三維造型藝術——既不能表現聽覺也不能表現運動——的束縛。也就是說，品牌既可以表現視覺'，也可以表現聽覺，同時也可以表現想象（通過標識、圖案、文字等）。從創建方式來看，品牌是一門由采購、生產、營銷、財務、會計、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合傳播等各種職能、技術或手段、藝術的專業共同參與的綜合藝術。而且管理人員在品牌創建構思階段就要考慮到上述因素的綜合作用。

品牌構成的綜合性是品牌審美資源豐富性的基礎。目前，品牌的（視別）表現手段簡宜豐富到了無以復加的程度。“品牌媒介”不是一種單純的媒介，而是一種綜合性的媒介。從表現藝術的角度看，它是畫面、文字、語言、音響、音樂等若干種媒介的聯合體。也就是說，品牌作為一門特殊綜合藝術的特點便得品牌具有極其豐富、獨特的審美表現力。在構成品牌表象的五種媒介手段中，除了語言、文字以外，其余的媒介手段都帶有很強的跨文化性。品牌中的語言因素，也比文學語言有著更多的跨文化性。

.對現代品牌本性表述的評述

盡管品牌本性的深層關系說和擴展的媒介特性說是對傳統品牌本性理論的綜合,但這只是對表面現象的綜合，缺乏對品牌的本質認識。因此，品牌本性表述的現代觀仍然存在一定的視角局限。

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品牌本性表述——現代觀