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品牌本性的哲理剖析與屬性透視

品牌既不是單純的經濟現象、法律現象、消費現象和資源現象，也不是單純的文化現象、社會現象、關系現象、審美現象、政治現象和生命現象，更不是單純的藝術現象、營銷現象、傳播媒介和符號現象等。它不僅是企業贏利組織具備品牌化可能的對象，而且個人、社會小群體、非贏利組織、政府、船只、物品、地方、城市乃至國家等都具備了品牌化可能的研究對象。這就是品牌的本性，即品牌本性上是這些及以外現象的復合體，是對相關事物的表征。因此,要實現對品牌的全面、理性的認識，并能夠從規律上掌握它、創造它，有效地維護與管理它，就必須從上述這些及以外的方面去認識它。

品牌是一種客觀實在

從各種相關事物的抽象角度來說，可以確認，品牌是一種可感知的客觀實在。作為一種客觀實在意義上的品牌，它具有如下屬性與特點。

（1）品牌具有物質屬性一經濟結構

任何一種類型的品牌都是以一定的事物及其派生物為依附和載體而存在的，脫離物質屬性而存在的品牌是沒有的，也是沒有現實意義的。一定的事物既包括具體的，如產品、服務、企業、典故史實、個人（如政治家、影視歌明星、體育明星、科學家、公司總裁、勞模及一般職員等）、社會小群體、船只、產業、地點（如金字塔、長城等旅游景點）、地區、鄉村和城市（如紐約、上海等城市）、政府、國家（如美國等）以及非盈利組織（如聯合國、中國科學院、清華等）等，乂包括抽象的，如感情、情感、現象、觀念、經歷、體驗等（陳云崗，2004）；事物的派生物既包括直接載體，如圖形、標志、文字、聲音等，又包括間接載體,如產品的價格、質量、功能、服務以及市場占有率、知名度、親近度、美譽度、忠誠度、渠道、資金、人力、設備、廠房、管理、文化、公關、營銷、組織等（陳放,2002；余明陽等,2005）。

Aaker（1998）提出了品牌的四大屬性論，即品牌就是產品、品牌就是企業、品牌就是人格（個性）、品牌就是象征，這已成為品牌物質屬性的經典論斷。而Kotler（1997）關于品牌表達了屬性、利益、價值、文化、個性和使用者等六層含義的認識觀也幾乎是立足于（廣義的）品牌的物質屬性來說的。世界上不存在沒有物質的運動，也不存在沒有運動的物質，物質和運動不可分割地聯系著。不承認品牌的物質屬性，將導致無法科學理解品牌的結構與運動規律，無法正確認識品牌的“功能性價值”與“情感性價值”、“無形資產”與“有形資產”、“硬管理”與“軟經營”、“內部管理”與“外部經營”的統一性,從而陷入片面、靜止的觀察方法與視覺（形而上學認識論）當中去，無法得到辯證的品牌認識。

綜上所述，品牌的物質屬性豐富了品牌的內涵，即品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的物質屬性而促進了產品銷售、生活享受和社會文明（楊清山,2003）。如果說品牌結構是指品牌要素之間相互聯結的方式，那么品牌范疇的經濟結構便是指一定品牌的物質資料生產方式。

（2）品牌具有運動屬性一行為結構

運動是最高程度抽象的哲學范疇,它概括了一切變化和過程的一般本質，包括自然界、人類社會以及人類思維的變化在內。品牌是運動和變化的，它通過運動的方式來實現自我發展。不僅如此，品牌存在的世界中也沒有穩定的事物，萬物都在變化之中。每個品牌的相對位置和“四名五度”每天都會或多或少的不一樣。品牌的運動屬性體現在它的行為（如品牌延伸、品牌遷移、品牌連鎖經營等典型行為）和實踐的所有方面。在品牌結構中，品牌的運動屬性集中體現在行為結構的功能與作用，它通過觀念結構的指令作用和（公司）政治結構的保證作用來完成品牌的計劃與戰略.品牌運動的絕對性和靜止的相對性是品牌運動屬性的兩個特征，而時間和空間則是品牌運動的存在形式，它不同于藝術形態范疇的時間藝術、空間藝術及時空藝術等。因此，品牌表面的本質就是不斷變化的過程，而品牌管理（含各種利益相關者感官層面的品牌塑造）則應建立在不斷變化之上（布勞恩，2004）

（3）品牌具有精神屬性一觀念結構

品牌范疇內的絕大多數行為和實踐都是人類意識（如理念、精神文化等）“自覺能動性”的對象性活動和結果。品牌既是一定意識的結晶,又是一定意識的創造者，它具有極強的理念特征、精神特征和文化特征。品牌結構中的意識結構（即觀念結構）是品牌精神生活的總和，是各種意識要素和觀念形態按一定關系和方式組成的有機系統，包括品牌組織的經營管理哲學與政策、品牌精神文化兩個子系統。就品牌精神文化屬性來說，它賦予品牌創造無形資產（包括知識產權類一專利權、專有技術、商標、技能、計算機軟件、信息、著作權等；契約權利類——優惠合同、特許經營權、土地使用權等;關系類一良好的利益相關者公共關系、高素質員工隊伍的凝聚力、營銷網絡、政府給予的優惠政策等；綜合類一商譽、組織形象、組織文化、組織綜合人力資本等）的能力，它同時使品牌具備各種整合功能與文化特質，如視覺、語言、知識、信息、智能等整合功能以及由此展開的廣告、公關、傳播等諸多精神文化上的綜合生態效應，這些都是由品牌的精神屬性決定的。因此，品牌深層的本質就是需要恒久不變的精神價值（可隱喻為靈魂）；這種精神價值是在品牌表面特征“背后”的（布勞恩,2004）。

（4）品牌具有政治屬性一政治結構

品牌是一個組織化的行為系統。因此，政治結構也是品牌結構中一個非常重要的子結構，它是指一定品牌的政治上層建筑及其結合方式，包括宏觀（國家層次）、中觀（產業層次）和微觀（品牌主體層次）的如“公司政治制度”、“法律制度”、組織機構、業務部門、團體、職能部門、會計、營銷、生產、董事會、股東會、監事會、經理層、職員等設施。其中，治理結構與領導藝術是政治結構的核心。這既包括事物（即品牌化存在）內部，也包括事物及事物品牌在其生態系統中的地位和領導權等問題。因此,政治屬性是品牌的基本屬性。不承認品牌的政治屬性，將導致無法科學理解品牌配套體系建設的完整性。例如，從國家戰略角度來看，品牌是國家戰略資源，品牌管理是一項系統工程;但創立國際品牌,不單單是一個品牌主體能夠完成的事業，它存在大量關鍵的外部因素，譬如人才培育體系、科技創新體系、市場主導體系、文化傳播體系、司法保護體系等（戴維-張,2005）。很明顯，這一整套的品牌發展體系在國內并不健全。

（5）品牌具有生命屬性一生命結構

從生命科學的角度來看，品牌無疑是一個具有生命的復雜系統,其表現在所具有的層次性、動態性和開放性。第一，品牌生命的層次性，通常包括企業產品（個體）品牌、產品線品牌、分類品牌群落、公司品牌及系統、同質企業的品牌種群、企業生態系統中的品牌群落以及最大的社會品牌圈等，每一層次均成為構筑其上一層次的生命單元，同時品牌目標與所有品牌層次之間、上下品牌層次之間、同一層次的品牌子系統之間都必須相互協同，與品牌總目標保持一致。第二,品牌的動態性，由于各層次都處于不同程度的發展變化之中，而且能夠通過不斷學習對其各個層次的品牌進行動態調整。第三，品牌的開放性，由于企業本身處在一個開放性的自然系統、政治系統、社會系統、經濟系統、文化系統、技術系統、市場系統中，品牌自始至終都與外部環境密切聯系，并與環境相互作用，不斷向更好地適應環境的方向發展變化。因此,生命屬性是品牌本身所固有的基本屬性。

(6)品牌具有市場社會屬性——生態結構

運動和聯系是不可分割的。品牌生命的真正意義便是與市場生態(KenBaskin/998)的相互作用。可以說，品牌自誕生具有生命開始，就一刻也不能脫離社會、市場，很多公司眼中看到的品牌，只是印在產品包裝上的名稱和商標，他們忽略了如下真相:真正的品牌其實是存在于關系利益人的內心和想法中。換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權，品牌的真正擁有者卻是關系利益人(TomDuncan,1998)o可以把這些關系利益人分為四類(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997),即主要社會利益相關者，包括員工和管理人員、投資者、客戶、供應者和業務伙伴，當地社區；次要社會利益相關者,包括競爭對手、貿易團體、媒體和評論家、壓力集團和工會、社會和第一二世界，政府和文明社會；主要非社會利益相關者，包括自然環境,非人類物種，人類后代；次要非社會利益相關者，包括環境壓力集團、動物利益壓力集團等。可以說，品牌是由各種復雜的物理、事理、情理關系綜合在一起的復合生態系統(張鼓、張銳,2003)。任何生態的實質都是相互依賴中的協同進化關系，相互依賴使生態得以存在；由于這些相互關系組成一個可以將所有個體集合到一起的網絡，任何個體的任何重大變化都能使整個系統產生適應性反應(KenBaskin,1998)o可見，市場社會屬性也是品牌的基本屬性。

(7)品牌具有發展屬性——規律結構

整個世界不僅是普遍聯系和運動的，同時乂是永恒發展的。品牌范疇內的發展，包括表征品牌的所有相關事物的發展。從哲學角度來說,可以把品牌分為三個層次:力量的商界，使品牌成為可能，屬于知識的范疇;倫理的商界,使品牌成為必要，屬于道德的范疇；審美的商界，使品牌成為現實，屬于美學的范疇°品牌中的真、善、美這三者既有區別又有聯系。在區別方面，品牌中的真、善、美分別反映著品牌的不同屬性，例如，品牌中的美反映的是品牌的藝術媒介屬性。把品牌中的真、善、美具體化為知識、道德和藝術，乂是通過三種不同的形式來反映品牌的。知識是品牌科學，品牌科學知識是用概念和邏輯的形式來反映品牌的運動規律；道德則是用品牌輿論和行為規范來反映利益相關者、公眾或社會的要求；而藝術則是以具體的、生動的、感人的品牌藝術形象（如CIS等）來反映品牌及其事物的活動。但是，把知識歸結為真，把道德歸結為善，把藝術歸結為美，只是說明了這三者的主導方面,還沒有完全說明三者的復雜關系。因為在品牌藝術中,當它真實的反映出品牌的運動規律或社會的進步趨向時，就同時體現了真與善；道德既有它的品牌價值、社會價值，又有認識價值和美的價值，因而在道德中同時體現了真和美；知識中反映的品牌運動規律，又是道德和藝術的必不可少的理論基礎。從這些方面來看，三者又存在著極其復雜的聯系。從知識、道德和藝術三個方面的聯系來看，真、善、美又不同程度地存在于三者之中。真（所謂真，就是對品牌及其運動規律的正確反映）是三者的基礎，美以善為前提，但美不等于善。因此，真、善、美常常是三位一體的，也就是一個品牌所具有的三個不同的方面：當人們的品牌實踐活動，體現或符合品牌運動規律的時候，即是真;同時能夠滿足消費者、利益相關者或公眾、社會集團的需要和利益時，即是善；在這一實踐活動中，又具體表現出人的能動的品牌創造力量，即是美。所以在真、善、美三者的關系上，既要反對否定美與其和善相聯系的機械論觀點，又要反對把美與真和善等同起來的簡單化傾向。

（8）品牌具有矛盾屬性一矛盾結構

品牌運動的基礎在于物質（包括如抽象的思維、精神、文化和具體的物質形態等），品牌運動的原因也在物質自身，在于物質自身內部所包含的各種矛盾;任何現實的品牌形態都包含有相反的成分于自身，都必然包含著一系列矛盾。品牌自身的矛盾正是品牌永遠處于運動狀態的內在根源。品牌一詞是對相關事物的表征，這些事物之間以及事物內部諸要素的相互作用便構成了整個品牌的運動（年小山,2003）。因此，矛盾屬性是品牌的基本屬性。不承認品牌的矛盾屬性，將導致無法科學理解品牌繁榮、品牌成長、品牌危機或品牌衰敗中各種干擾因素的作用機理，無法正確進行品牌衰敗的干擾預測以及品牌活力的保持或恢復,等等。

（9）品牌具有復雜系統屬性一復雜結構

傳統品牌認識的本質缺陷，就是把品牌生命的復雜性問題簡單化，即把品牌置于簡單系統的基礎上來認識和探討。復雜系統屬性是品牌最為基本的屬性。因為，復雜系統最本質的特征是，其組分具有某種程度的智能，即具有r解其所處的環境，預測其變化，并按預定目標采取行動的能力。這便是品牌自覺進化的內在動因。品牌生命復雜性的特征表現為，如多基元的復合體、基元間廣泛互動、次序和層次、有機整體優于部分機械之和、開放性與適應性等（張酸、張銳,2004）。對系統的研究有兩條線索：一條起源于控制論，并以控制論為標志的控制系統，其演化路徑是控制系統T簡單系統T復雜系統一開放的復雜巨系統（如生態環境、社會系統）；另一條起源于人工智能，以人工智能為標志的知識系統，其演化路徑是知識系統T基于邏輯的系統T多種模型的系統T復雜自適應系統（如經濟系統、免預系統）。跨學科研究是解決復雜性問題的必然趨勢和道路。所以說，品牌研究在本質上也是跨學科研究。不承認品牌的復雜系統屬性，將導致無法科學理解品牌現象中的多元化特征，無法正確理解品牌為何從營銷學中分離出來并走上社會科學而不僅僅是商業科學的發展道路（張鏤、張銳,2004）,更無法正確全面地建構起品牌理論體系（戴維?張,2005）。

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