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品牌問題的復雜性

從企業(yè)內部視角來看，發(fā)展品牌至少有36個關鍵要索，即市場定位、品牌輻延、馳名商標、工業(yè)設計、專利發(fā)明、新產品開發(fā)、技術進步、信息網絡、市場調查、公關策略、廣告創(chuàng)作、CI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰(zhàn)略聯盟、企業(yè)競爭、cs理念、市場擴張、電子商務、質量管理、作業(yè)管理、人力資源、企業(yè)財務管理、企業(yè)文化、資產評估、上市公司、股份制、資產重組、企業(yè)融資、風險投資、擴張兼并、海外戰(zhàn)略以及國際市場等。由此可見,品牌管理再也不可能僅僅由營銷部門獨立擔當了，它應成為公司整體戰(zhàn)略的核心。而品牌生存的真正意義更體現在和市場生態(tài)的相互作用當中，這是企業(yè)無法控制的領域。很多公司眼中看到的品牌，只是印在產品包裝上的名稱和商標,他們忽略了如下真相：真正的品牌其實是存在于關系利益人的內心和想法中，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權,品牌的真正擁有者卻是關系利益人(TomDuncan,1998)?？梢园堰@些關系利益人分為四類(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997),即主要社會利益相關者：員工和管理人員、投資者、客戶、供應者和業(yè)務伙伴、當地社區(qū)；次要社會利益相關者:競爭對手、貿易團體、媒體和評論家、壓力集團和工會、社會和第一二世界，政府和文明社會；主要非社會利益相關者：自然環(huán)境、非人類物種、人類后代;次要非社會利益相關者:環(huán)境壓力集團、動物利益壓力集團。因此，企業(yè)的品牌問題是由各種復雜的物理、事理、情理關系綜合在一起的復合生態(tài)系統的詢控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經濟或營銷手段是解決不好的(AgnieszkaWinkler,1999)。

從外部環(huán)境來看.目前品牌管理的層次已經與以前大不一樣了，其視野已經擴展到了生態(tài)系統的疆域,其中至少有四股力量成為這場巨變的催化劑，即科技進步、全球化、自由化和民營化(PhilipKotler,2002)o這些催化劑的改變造就了“知識經濟”“今日(新舊混合)經濟”和“舊經濟”的分界、區(qū)別以及行事方式的根本性差異，這使得奠定現代企業(yè)和現代經濟興起的基礎和前提，即“技術和最終使用者是固定的、既有的”“管理的范圍由法律和政治界定”“管理的領域只限于內部”等假設已成為一種限制和管理政策失誤的最大根源(PeterF.Drucker,1999)。今口經濟，以協同進化為主導，其范圍和格局不僅僅存在于企業(yè)內業(yè)務單元之間，而且更著眼于企業(yè)群、營銷網、供應鏈、經濟鏈和組織生態(tài)系統、品牌生態(tài)系統，甚至于競爭者之間。可以說,商業(yè)社會已經進入了一個以共同進化為顯著特征的商業(yè)生態(tài)系統時代(JamesF.Moore,1996),生態(tài)協同與進化已經成為高層次、激烈競爭的基礎、前提和常態(tài)。

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