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傳統品牌理論的缺陷

品牌被企業用做區分工具已經由來已久。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。現在，品牌的用途已遠遠超出早期的“識別”范疇，此變化主要發生在19世紀后期。由于不斷演化，品牌已經具備了識別、質量承諾和質量保證、廣告和導購、心理效用、資產、獲利、競爭、延伸、價值鏈等一系列功能,品牌運營已經代替產品經營、資本運營成為了當今國際大企業成長的主要方式。在中國商業,20世紀90年代以來的一個突出現象就是由資本、市場、品牌三位一體的運營模式逐步向品牌集中。可見，“品牌管理”已經成為公司蓬勃發展最為重要的原因°隨著網絡經濟的發展，特別是雙向互動和共同進化時代的到來，品牌又具有了關系建筑、價值范疇和生態系統的新功能。然而，傳統品牌理論并沒有得到相應的更新和發展，已經嚴重束縛了企業品牌管理的視角。綜觀國內外品牌理論研究，主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）在論述品牌價值時，從小處來說，忽視了對品牌忠誠價值來源的深入研究;從大處來說，品牌和名牌問題不僅是一個經濟問題、消費問題，更是一個重要的政治問題，即品牌不僅對于企業、顧客和政府，而且對于整個企業生態系統都具有價值。因此說，品牌價值不僅僅只是現在普遍認為的品牌資源價值（品牌權益），它還應包括品牌生態價值，即品牌投資的外部效益應該包括經濟效益、社會效益、環境效益、政治效益、景觀效益和生態效益等。

（2）現在，品牌理論界主要集中于品牌的專業化研究，沒有將品牌（傳遞產品價值的信號）與產品（產品購買渠道價值、產品購買后的真實享受價值、產品忠誠價值）很好地結合起來研究，只是停留在討論品牌問題上。

（3）沒有對創造強勢品牌所面臨的市場類型（普遍的市場類型是不完全競爭市場）的特性進行分析，特別是沒有對其中壟斷競爭市場的特性進行分析,因而難以說明強勢資產價值（即超額利潤）來源于產品差異性這一問題，也使整個品牌理論的建立失去了重要的經濟理論基礎。

（4）品牌本質上是一種集經濟組織、社會組織和生命組織三位一體的復雜系統，因此，品牌的研究必須并行和整合于這三個方面展開。但目前的品牌理論研究卻沒有在經濟行為主體相互作用的真實的市場生態環境里研究強勢品牌的塑造及管理問題，即沒有從顧客（吸引顧客的產品接受價值與忠誠價值）、企業（探索、創造、傳遞價值）、競爭優勢（取得競爭優勢價值）和政府（創造外圍條件）四個方面展開系統的研究;也沒有從社會層次去探討品牌問題;更沒有把品牌放在企業生態系統中去探討。

（5）當前對于品牌研究的平臺主要是基于單個企業的單個品牌創建、發展與保護研究，相對輕視單個企業品牌系統的討論，即系統內品牌的角色分類、定位、傳播以及系統的定位、資源分配、目標、傳播等；也忽視了企業外品牌與品牌之間關系的協同，以及基于整個企業生態系統內品牌群的研究，而這些正是當今企業面臨的新問題。

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