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品牌定位理論

車爾尼亞夫斯基、馬洛尼（2001）認為，品牌定位就是希望消費者感受、思考和感覺我們不同于競爭者的品牌的這樣一種方式，是品牌構建和絕妙廣告發展中的第一位工作包括以下六個元索：消費者需求、目標消費者群、競爭性框架、益處、原因和品牌特征。理解競爭者的品牌定位是第二位的工作，要從六個定位元素出發與競爭者的定位進行比較。品牌忠誠的培育不僅需要一個技術上正確和策略上恰當的品牌定位說明，而且還需要建立強效定位。強效定位是一種有競爭性的、持久和可擁有的品牌定位。它反映在所有的營銷組合元素中，而且不停地改進,以適應市場中的變化和實現品牌的遠景。

艾麗絲?M.泰伯特和布賴恩?斯特恩索爾（2001）認為，一種品牌比其他品牌能獲得更大的成功，其中最重要的決定性因素就是品牌的定位（2）。成功的品牌定位在于把消費者很容易把握的幾種品類（如百威淡啤屬于淡啤酒產品品類的一種，淡啤酒屬于啤酒品類的一種，而啤酒又屬于酒產品品類的一種）結合在一個品牌里，而且在同一范疇內消費者很容易把這種品牌與其他品牌區分開來（所謂以競爭為基礎的定位）。為了維持長期的成功，還必須把品牌與消費者的目標聯系起來（所謂以目標為基礎的定位）。基于競爭的品牌定位主要包括兩個方面：品類成員身份和特殊性定位。它力圖在對消費者非常重要的效用競爭上取得領導地位。基于目標的品牌定位經常在品牌與競爭品牌類似時應用。當公司已經對產品的目標市場和品牌定位做出了決定，就要在品牌定位企劃書中表達出來。下面的四個問題都應該在企劃書中有所體現：誰是品牌的目標市場？品牌被關注的因素(譬如說，品牌會滿足目標群體的什么目標)？在競爭體系中，品牌怎樣才會優于競爭品牌而被消費者接受？怎樣選擇品牌才會使目標消費者達成他們的目標？他們還提出，信息技術對品牌定位產生了兩方面截然相反的影響。一方面，滿足世界范圍消費者的能力和規模經濟優勢刺激企業關注具有相同消費需求的人并建立世界品牌；另一方面，企業可以通過信息技術分析個人信息并且創造消費者化的供應，從而獲得競爭優勢。

艾麗絲-泰伯特和格雷戈里-卡朋特(2001)在把品牌類型劃分為功能型品牌、形象型品牌、體驗型品牌的基礎上，提出了品牌定位的三種策略：(1)企業品牌定位策略(對所有的公司產品都使用一種企業品牌)；(2)家族品牌定位策略(在同一種行業中的產品采用多種品牌策略，但是這些品牌都與一個家族相關聯)；(3)產品品牌定位策略(在同一個產品行業中，不同的產品使用不同的品牌名稱)〔1〕。企業品牌定位強調的是企業，這種策略最適用于體驗型品牌，因為這種品牌代表著與企業的關系而不是產品的關系。在家族品牌定位策略中，一個企業名稱與具體的產品名稱相結合。通常來講，當消費者細分市場之間有明顯的區別，與企業的共同聯系不可能有明顯效果時，家族品牌定位策略的效果會更好。當品牌與母公司沒有共同聯系時，可采用產品品牌定位策略。總體來看，所有的品牌定位策略都可應用于不同的品牌類型。

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