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網上品牌戰略的含義和內容

網上品牌戰略就是創造品牌在因特網上的知名度，推廣品牌的名字和標識，傳達品牌信息，將人流吸引到網站上，在訪問者中樹立一個品牌的形象，形成一個網上購物群體，通過因特網來增加銷售，同時樹立起品牌威望，以便人們在提及這個品牌時就會聯想到愉快的網上經歷，并借助法律、行政、經濟等手段維護網上品牌權益。簡言之，是企業制定的對發展網上品牌事業具有基本指導作用并體現競爭意識的總體規劃及遠景目標綱要，是企業、政府、網民（消費者）及社會團體圍繞創立和發展網上品牌這個中心目標而展開的一系列工作的總稱。按品牌輻射范圍分，有全國性品牌戰略、國際性品牌戰略、世界性品牌戰略；按網站發展的類型分，有互動品牌戰略（主要是與用戶產生互動，以促進一個特定信息的傳播，即主要功能是宣傳）、電子商務品牌戰略和電子操作品牌戰略（設有特定密碼，只對特定的目標群體提供服務）。

網上品牌戰略一般由以下七部分組成：

.網絡用戶細分

盡管因特網的滲透性覆蓋了一個很廣的消費者范圍，但不可能立即與因特網上所有的用戶進入對話狀態。如果定義了一個精確的目標用戶群，那么與用戶之間的個人化談話就可能實現，互動性和識別性就好。一個強有力的品牌建立的重要部分，是保證目標用戶群和網站之間的協調。在建立和規劃一個網站時，要弄清用戶在訪問前、訪問中和訪問后分別有些什么要求和期望，了解他們有什么興趣，了解他們可能決定尋找什么以及為什么尋找。這就需要通過網站建立的對話充滿趣味且與用戶息息相關。要達到這一要求，就必須實施用戶細分。細分的主要標準有：地理學或人口統計的標準，如城鄉、東西部、年齡、性別等；心理學特性標準，如行為、偏愛、生活方式等等。如對汽車用戶進行細分時，要知道目標用戶群主要對技術感興趣，還是主要以設計或各種各樣的安全性能作為選擇基礎。這三種不同的角度要求三種不同的接近產品方式，對網站的設計要求也將不同。通過細分，就可以確定網上品牌服務的目標市場。

.網上品牌觀點創建

品牌觀點是消費者對產品（服務）所具有的滿足特殊動機能力的總的評估，以及將產品（服務）和其競爭產品（服務）所作的比較，是一個相對因素。由于消費者始終站在品牌觀點的基礎上，對一些競爭性產品（服務）進行選擇，而且由于人們訪問網站總是以獲得產品、服務信息為動機的，所以要特別注重品牌觀點。主要包括以下幾種：（1）建立觀點（如果一個目標用戶群知道品牌名、網址或商標，但不能描述產品特性）。（2）增強觀點（如果對產品的態度只是有一點點好感）。（3）維持觀點（如果僅僅只是已經確認目標用戶群對某品牌的態度是最好的）。（4）修正觀點（改變產品在目標用戶群心目中的位置）。當品牌代表了許多“老式的”價值，或不能與其競爭者分辨品牌概念結構的價值時，就通常要進行品牌觀點的修正。（5）改變品牌觀點。在品牌的消極價值大于積極價值的情況下，一般需要這樣做。

.網上品牌平臺開發

一個品牌包含了一個不同參數的范圍，所有這些一起形成了消費者對產品的直覺。以下四個關鍵因素構成了品牌的基本平臺或“DNA”（1）品牌的作用。品牌的目的是什么？品牌能怎樣幫助消費者？你希望品牌在消費者的生活中有什么作用？品牌可以提供什么效益（感性的和理性的）？（2）品牌的個性。品牌的外表和感覺是什么？品牌有什么樣的基調？如果你把品牌描述成一個真實的朋友，那么它有什么個性？（3）什么成就了品牌。該品牌怎樣與競爭者進行區別？與競爭者比較，品牌能給消費者提供什么獨一無二的效益（感性的和理性的）？在將來，品牌怎樣保證它與其競爭者有所不同？（4）品牌支持。什么使得以上所有主張可信？什么背景、歷史和創作人證明品牌明顯是值得信賴的？一個品牌就像一個人一樣，是有生命力的，為了適應社會形勢的變化，所有的大品牌都必須不斷地調整它們的品牌平臺.網上品牌的吸引點和吸引力

這由網站內容決定。為了使網站具有吸引力，吸引訪問者，并在網站停留盡可能長的時間，必須有許多精彩的節目，加強品牌在消費者心目中的地位。而這必須以對網民的期望特別是網民的典型行為有透徹的了解為基礎。網站不僅要向訪問者展示一些產品的特性，而且要讓他們體驗該品牌的所有方面。為了保證這一點，務必為訪問者做進一步計劃訪問活動。來訪者應該參與的什么活動或信息是最好的？隨后的活動應該有哪些重點？應當對回訪數和每次訪問單個網站的時間進行仔細評估，根據評估結果決定網站活動的去留。為了建造一個品牌與用戶之間更接近的對話和更密切的關系，就有必要在品牌網站下設微型站點（即二級網站）。微型站點通常是針對品牌的某一個方面內容而設置的，它展示了企業或品牌信息的要點。例如，一個保險公司的網站下面就很可能有一個微型站點，其內容完全集中在汽車上。微型站點是發現用戶的地方，并且它們根據用戶尋找的內容改編其內容。總之，網站的概念應與品牌、產品或服務緊緊地整合，以至于讓用戶感到網站就是品牌。

.網上品牌戰略目標

不管哪一類網上品牌，都需要一個清楚的目標系列。基本包括：（1）回訪次數；（2）訪問者頁平均瀏覽時間和總體時間;（3）訪問者用于瀏覽網站主要活動的平均時間；（4）個人訪問者的數目；（5）用戶在網上的行為；（6）用戶最先想到的網站;（7）消費者發給網站的電子郵件數目；（8）網站的運轉及收入。

.網上品牌戰略法則

.網上品牌戰略步驟

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