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締造難以模仿的品牌核心競爭力

就短期而言，企業產品的質量和性能決定了企業的競爭力；就長期而言，起決定作用的是造就和增強企業的核心競爭能力一孕育新一代產品的獨特能力。

知識經濟時代，面對WTO帶來的挑戰，中國企業要提升企業核心競爭力主要從產品戰略、市場戰略轉到文化戰略，就要積極培育企業文化。許多企業一直孜孜以求地加強企業文化建設，努力形成企業真正的核心價值觀、適應市場競爭環境的營銷理念、滿足市場用戶需求的服務理念，把企業文化作為競爭的一個祛碼。

（一）最有摧毀力的競爭是核心能力的競爭

1989年，美國學者哈默、普拉哈拉德等在〈哈佛商業評論》.發表了“成功一與競爭對手合作”的文章。文章中作者指出：就短期而言，企業產品的質量和性能決定了企業的競爭力；就長期而言，起決定作用的是造就和增強企業的核心競爭能力一孕育新一代產品的獨特能力。1990年，兩位學者在《哈佛商業評論》上又發表了《企業核心能力》一文，文章中指出，所謂核心能力，是組織中的積累性學識，特別是關心如何調不同生產技能和有機結合多種技術流派的學識。核心能力是一組技能和技術的集合體，而不是某單一的技術或技能。”企業是由核心能力、核心產品、最終產品等結構組成，核心能力是企業增強競爭力，獲取競爭優勢的關鍵.由于核心能力理論解釋了成功企業長期競爭優勢存在的原因，為企業的發展指出了道路，在不到十年的時間內，企業核心能力得到了理論界和企業界的歡迎和運用。

（二）診釋“核心能力”

“提高企業核心能力”是企業未來追求的核心。企業核心能力是商業競爭優勢之源，也是企業保持其競爭優勢的重要手段。核心能力是經濟競爭中的重炮彈。

.企業核心能力

最早明確提出核心能力的概念，并給予定義的是普拉哈拉德和20世紀80年代后期以來，企業核心能力研究開始受到許多學者和政策機構的重視。基于知識觀的核心能力：從知識觀考察，研究者從知識能否為外部獲得或模仿的角度來定義企業核心能力，認為企業核心能力是指具企業特性的、不易外泄的企業專有知識和信息。該流派認為核心能力的基礎是知識，學習是核心能力提高的重要途徑，而學習能力是核心能力的核心。進入90年代之后，關于企業競爭力的研究真正千始逐漸轉移到企業核心能力領域，因為從長遠考察，企業競爭優勢來源于以“比競爭對手更低的成本、更快的速度'，去發展自身的能力，來源于能夠生產大量具有強大競爭能力的核心能力。

.企業核心能力的特征

根據核心能力論，企業的核心能力與一般能力的區別在于核心能力對企業的競爭力和獲利力都起著至關重要的作用。核心能力具有以下特征：

其一，獨特性。企業的核心能力是企業獨一無二的，其他企業不具備（至少暫時不具備），這是企業成功的關鍵因素，它是競爭對手難以逾越的障礙。

其二，難以模仿。核心能力在企業長期的經營活動過程中逐漸積累形成，并深深打上了企業特殊組成、特殊經歷的烙印，其他企業難以模仿。

其三，延展性。企業能夠從某種核心能力衍生出一系列產品與服務。核心技術通過其發散作用，將能量不斷擴散到終端產品，為消費者提供創新產品。

其四，不可交易性。核心能力與特定的企業相伴隨，雖然可以為人們感受到，但無法像其他生產要索一樣通過市場交易進行買賣。核心能力只有通過不斷的學習積累而獲得。

其五，核心能力非“資產”。核心能力與企業的組織結構高度復合，不僅由技術因素決定，而且與企業組織結構產生的系統相適應。核心能力的載體往往體現為人力資源，同時又超越個人員工的能力而存在。它不是“資產”，不能出現在資產負債表上。

（三）何種核心能力難以模仿

面對未來的競爭，企業所遇到的情況將會越來越多的出現。因為競爭環境的復雜多變和競爭互動的加快將會使競爭優勢現出越來越明顯的動態化趨勢。動態競爭將改變企業戰略的思維力，導致企業須形成新的思維方式和方法，即新的企業文化。

.競爭環境的變化越來越快

因此企業將主動地不斷創造一系列比其他企業優越的、高于平均利潤的產品和能力，而那些依賴于傳統優勢的企業、將可能落后于競爭對手。如果不能參與制定行業規則或把握環境的變化，企業將連同自己的優勢一起被淘汰。

.競爭的互動具有越來越重要的意義

因此在制定競爭戰略過程中，選擇競爭對手，分析競爭對手的特性和優勢，對于企業說已成為更加重要的工作。

.高利潤主要來源于創新所創造的先動優勢

因為等到競爭對手反擊時才開始建立新的競爭優勢已經為時晚矣。

能否確立一種“自滅自新”的態度，在競爭對手還沒有反擊之前，就及時放棄原有優勢并建立新優勢將成為能否持續獲得高于平均水平利潤率的根本標準。因此，尋求好機會固然重要，但是否具有把握機會所要求的核心競爭力則更為關鍵。今后市場的機會會變得越來越少，而控制機會的競爭也將越來越激烈。如果一個企業沒

有自足的資源一企業文化和核心競爭力，機會可能變為零。現在那些飽受不相關多元化之惡果的企業多是在20世紀90年代中期仍然堅持或者才開始多元化的集團公司，它們沒有注意到市場機會越來越少，也沒有對機會爭奪的劇烈性予以充分的認識，因此既沒有形成活力的企業文化，也沒有形成核心競爭力。企業的核心競爭力主要不是來自于企業外部，而是取決于企業組織與文化核心競爭力，不僅應該表現于現有的領域，而且應該其具有很高的可持續性。那么什么樣的競爭力才是競爭對手難于模仿者學習的呢？

其一，與特定歷史階段或者特定的歷史經歷有關。因為歷史是不可以重寫的。如可口可樂全球化的優勢與其在二戰期間服務美軍的歷史經歷有密切的關系。

其二，具有綜合性或者體現了綜合效能的競爭力。例如具有強大的發展能力的美國通用電氣公司公司，其企業文化一直確保公司在競爭環境下占有優勢，企業戰略選擇是建立在可保持競爭優勢的基礎之上的，企業獲得長期高于平均利潤率的主要途徑是不斷鞏固和發揮自己原有的競爭優勢。

其三，根植于特定組織結構和文化的競爭力。不同的企業會在不同的社會文化和歷史經歷中形成不同的價值觀念、管理的風格以及與此密切相關的組織結構。根植于組織和文化的競爭力是很難模仿或者學習的。正如當年英國企業學習日本企業經歷一樣，最后的結果還是證明創造文化比簡單模仿要重要得多。

（四）企業核心能力的培育

企業核心能力包括多個層面的能力。構成核心能力的核心是企業的核心技術能力，它包括企業的科研開發能力、產品和工藝創新能力。核心技術能力的高低決定了企業將技術資源向技術優勢進行轉換能力的水平。核心技術能力具有靜態和動態雙重特性，企業的核心技術儲存水平，是企業核心技術能力的基礎，也是其核心技術

能力的靜態表現特征。企業核心能力的培育包括以下幾方面：

.知識技能的學習與積累

知識技能的學習與積累包括員工個人的知識技能素質，企業在長期發展過程中通斷創新積累起來的經驗是企業的寶貴財富。

.技術體系的完善

技術體系是一個由一系列配套的技術專利、技術訣竅、設施裝備和技術規范組成的，包括硬件和軟件的相互聯系、協同作用的有系統，它既包含以技術知識為表現形式的隱性技術資源，也包含以核心產品為表現形式的顯性技術資源。

.組織管理體系的建設

組織管理體系的建設是通過各種規章制度和組織系統體現的，對生產經營和研究開發活動進行組織、激勵、控制的系統，其中規章制度是企業管理體系運行的基本依據，而企業的組織系統是管理體系動作的載體，管理體系起著將各種分散的人力和技術資源集中組織起來，協同工作，形成整體優勢的重要作用。

.信息體系的培育

由于技術迅猛發展，市場競爭日益激烈，及時獲取有關技術、市場信息，在組織內部迅速準確地傳遞、處理信息是企業成功的前提,因此企業信息體系的完善則是構成企業核心能力的重要方面。

.價值觀的更新

即企業內占統治地位的態度、行為和規范。在企業中占主導地位的價值觀念是構成企業核心能力的一種無形因素，它強烈地影響企業員工的行為方式與偏好，并通過經營決策過程和行為習慣體現在企業的技術實踐和管理實踐中。

企業核心能力的培育也需要其他方面的配合。一方面通過人力資源管理對核心能力進行有效的管理企業核心能力的形成不是一種短期行為，而是要通過長期的努力把企業建設成為新型的學習性組織，在不斷的學習和積累中形成特有的競爭能力，并通過機制保障該能力的繼續發展。人力資源在該過程中發揮著極其重要的作用。另一方面營造以創新為特征的寬松的企業文化氛圍優秀的企業文化有一個共同的特征：寬松的工作氛圍。只有員工在企業中得到全面的發展，企業的凝聚力才能呈現、核心能力才能培育。營造出寬松的企業文化氛圍,人力資源管理承擔著重要的責任，通過采用支持和協調為主的領導方式，給予員工自由發揮的空間；允許員工自主決定完成工作的方式,管理人員僅僅確定員工的工作目標，而由員工決定實現方式；對員工實現培訓計劃，使員工的技能得到不斷更新；完善福利保障制度，解除員工的后顧之優，使之能夠全身心投入工作和學習。

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締造難以模仿的品牌核心競爭力