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品牌危機研究的意義

(1)理論意義。

筆者一直從事品牌理論研究，縱觀品牌理論100余年的發展史,其基本理論體系主要集中在品牌形象、定位、傳播、策略、資產、保護等方面。盡管早在i960年鮑爾已經提出了品牌風險的概念，品牌危機管理研究也于20世紀90年代開始起步，但至今仍有很多品牌學著作未將其納入研究范疇，在國外學術研究中，專門對品牌風險和危機管理進行系統研究的也不多見。國內學者對品牌風險的研究，大多借鑒國外的研究成果，缺乏理論依據和原創成果，更多地側重于品牌風險因素研究，所建立的品牌風險評價模型也不太適合中國國情。對品牌風險研究還處于起步階段，缺少對品牌危機發生機理的研究,對品牌危機管理的研究也多側重于危機事后控制。

從國內外研究來看,品牌風險與品牌危機的作用關系尚不明晰，基于品牌風險評價體系進行品牌危機管理，形成品牌風險評價一危機管理聯動機制，建立行之有效的貫穿危機事前、事中、事后的監測、預警、處置和恢復的品牌危機管理系統，還少人涉獵。

為此，本課題將借鑒國內外品牌風險評價的先進理論，以品牌風險評價和品牌危機管理理論為基礎，形成具有中國特色的品牌風險評價指標體系，建立品牌風險評價方法與決策模型，剖析品牌危機的形成機理，構建品牌風險評價一品牌危機管理聯動機制，形成科學的品牌危機管理體系，對我國品牌危機管理理論進行探索和完善。

(2)現實意義。

置身品牌競爭時代的中國企業，所面臨的品牌風險越來越大。當風險大量集聚，極易爆發形成品牌危機，對品牌具有強大的破壞作用。雖然有大量品牌風險和危機管理的理論可資借鑒，但絕大多數企業尚未建立起基于品牌風險評價的品牌危機管理機制，無法有效地規避品牌風險，不能減少和避免品牌危機的發生，只能無奈地任由多年打造的品牌在危機中前赴后繼地倒下。誠然，任何企業只要實施品牌運營就有引發危機的可能，但我國企業對于品牌危機的認知、預警和防范方面的后知后覺，以及品牌對風險環境顯現出的集體不適應癥，反映了企業品牌管理能力的落后，加強品牌風險評價和品牌危機管理已經日益成為企業管理中不容忽視的重要一環。

為加強企業品牌危機管理,本課題擬通過國內眾多企業品牌危機事件的梳理，對造成我國企業品牌風險和品牌危機的主要因素進行科學識別和綜合分析，指導企業建立基于品牌風險評價一品牌危機管理聯動機制的品牌危機管理體系，從品牌危機監測、品牌危機預警、品牌危機處置和品牌危機恢復四個系統的操作實踐進行系統研究，幫助企業弱化品牌風險,減少品牌危機，促進企業品牌健康成長。

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