一 什么是服務(wù)質(zhì)量

　　服務(wù)的好壞沒有什么硬性指標(biāo)可以衡量。服務(wù)的質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量不同，有形產(chǎn)品的質(zhì)量有具體的技術(shù)指標(biāo)加以度量；而服務(wù)質(zhì)量是來自顧客的感知，決定質(zhì)量的是顧客，而不是企業(yè)。

　　由于服務(wù)質(zhì)量出自顧客感知，所以具有很強(qiáng)的主觀性和差異性。例如，不同時(shí)間、不同服務(wù)提供者所提供的服務(wù)可能是不同的，即使同一個(gè)服務(wù)提供者在不同的時(shí)間提供的服務(wù)質(zhì)量也存在著差異；不同的顧客，乃至同一個(gè)顧客在不同的時(shí)間對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知也可能不同。

　　服務(wù)質(zhì)量是在客戶服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)過程中形成的。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是無法分割的，服務(wù)質(zhì)量就是在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的互動(dòng)過程中形成的，因此，互動(dòng)性是服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)非常重要的區(qū)別。

　　通常顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意可定義為：對(duì)所接受服務(wù)的感知和體驗(yàn)與對(duì)服務(wù)的期望相比較，當(dāng)感知大于期望時(shí)，服務(wù)是高質(zhì)量的；當(dāng)感知和期望相一致時(shí)，服務(wù)質(zhì)量是合格的；當(dāng)感知小于期望時(shí)，服務(wù)質(zhì)量不合格。即使是企業(yè)認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，也可能不為顧客所喜愛和接受，因此可以說服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇。

二 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估

　　營(yíng)銷人員通過對(duì)幾類不同的服務(wù)進(jìn)行充分研究后，確定了顧客按相對(duì)重要性由高到低用來判斷服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)要素，即服務(wù)質(zhì)量評(píng)估要素：可靠性、相應(yīng)性、保證行、移情性和有形性。

1. 可靠性

　　可靠性反映了一家企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)的一貫性和可信任度，它意味著服務(wù)以相同的方式、無差錯(cuò)地準(zhǔn)時(shí)完成。顧客認(rèn)為這一項(xiàng)是五個(gè)基本要素中最重要的一項(xiàng)。因此，不能提供可靠的服務(wù)通常被認(rèn)為是不成功的企業(yè)。

2. 響應(yīng)性

　　響應(yīng)性反映了一家服務(wù)型企業(yè)適時(shí)提供其服務(wù)的承諾。響應(yīng)性涉及到服務(wù)人員提供服務(wù)的意愿和自覺性，有時(shí)候顧客會(huì)遇到服務(wù)人員忽略顧客需求的情況，這屬于沒有響應(yīng)的情況。讓顧客等待，特別是無原因的等待，會(huì)對(duì)質(zhì)量感知造成消極影響。出現(xiàn)失敗服務(wù)時(shí)，迅速解決問題會(huì)給服務(wù)感知帶來積極的影響，在誤點(diǎn)的航班上提供補(bǔ)充小食品可以將旅客潛在的不良感受轉(zhuǎn)化為美好的回憶。

3. 保證性

　　保證性是指公司的能力、對(duì)客戶所展示的禮貌，以及其運(yùn)營(yíng)的安全性。能力是指公司提供服務(wù)時(shí)的知識(shí)和技術(shù)。禮貌是指公司的服務(wù)人員怎樣對(duì)待顧客以及顧客的財(cái)產(chǎn)。安全是保證性中的重要要素，安全反映了顧客遠(yuǎn)離危險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)和疑惑的心理需求。

4. 移情性

　　移情性是設(shè)身處地的為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。移情性公司理解顧客的需求并能為顧客提供需要的服務(wù)。相比之下，公司對(duì)顧客的需求視而不見，提供的服務(wù)也令顧客感到不舒服或不便利，顯然這是移情性行為失敗的情況。

5. 有行性

　　服務(wù)是無形的，所以顧客會(huì)在某種程度上依據(jù)服務(wù)環(huán)境，即有形的設(shè)施、設(shè)備、人員的外表、交流材料來做出評(píng)判。有形的環(huán)境是服務(wù)人員對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。

　　顧客從這五個(gè)方面將預(yù)期的服務(wù)同感知的服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判。期望與感知之間的差距越小，就能表明顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量越滿意；反之，就會(huì)越不滿意。

三 服務(wù)質(zhì)量管理模式

　　服務(wù)質(zhì)量管理與產(chǎn)品質(zhì)量管理有很大的區(qū)別，服務(wù)質(zhì)量管理不能完全照搬產(chǎn)品質(zhì)量管理的方法，需要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)實(shí)施相應(yīng)的管理模式。服務(wù)質(zhì)量管理模式基本上有三種類型：相互交往模式、消費(fèi)者滿意程度模式和產(chǎn)品生產(chǎn)模式。

1. 相互交往模式

　　近年來，一些企業(yè)管理學(xué)家和營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為：面對(duì)面服務(wù)的核心是顧客與服務(wù)人員的相互交往。因此，服務(wù)管理人員應(yīng)根據(jù)相互交往理論，分析面對(duì)面服務(wù)，指導(dǎo)面對(duì)面服務(wù)設(shè)計(jì)、管理工作，以提高面對(duì)面服務(wù)質(zhì)量

面對(duì)面服務(wù)的質(zhì)量受以下因素的影響：

（1）服務(wù)程序

　　在顧客和服務(wù)人員相互交往過程中，服務(wù)人員的行為方式是由企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作流程規(guī)定的，雙方之間的“禮節(jié)性”行為是社會(huì)規(guī)定的。

（2）服務(wù)內(nèi)容

　　即顧客需滿足的心理需要和服務(wù)人員需完成的任務(wù)。

（3）顧客和服務(wù)人員的特點(diǎn)

　　在面對(duì)面服務(wù)中，顧客和服務(wù)人員同等重要，雙方的行為方式與主觀感覺也是面對(duì)面服務(wù)的要素。要提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)管理人員必須考慮顧客和服務(wù)人員的感覺、反映和交往行為。

（4）企業(yè)特點(diǎn)和社會(huì)文化特點(diǎn)

　　企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化應(yīng)符合優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要。

（5）環(huán)境和情境因素

　　環(huán)境和情境因素包括有形環(huán)境和服務(wù)時(shí)間，也包括特殊情況，如雙方的心情、消費(fèi)者的時(shí)間寶貴程度等。

　　另外，美國(guó)波士頓大學(xué)克勞斯博士認(rèn)為，面對(duì)面服務(wù)質(zhì)量由三個(gè)層次組成：優(yōu)質(zhì)服務(wù)的首要條件是服務(wù)人員和顧客之間的禮節(jié)性行為和感情交流，即協(xié)調(diào)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第二個(gè)條件是顧客和服務(wù)人員都能完成各自的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的目的；優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第三個(gè)條件是滿意，消費(fèi)者和服務(wù)人員都會(huì)根據(jù)自己的期望和服務(wù)，評(píng)估滿意程度。

2. 顧客滿意程度模式

　　顧客滿意程度模式強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的主觀感受。在這個(gè)模式中，服務(wù)屬性和顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量并不是簡(jiǎn)單的、機(jī)械的對(duì)應(yīng)關(guān)系。顧客是否反復(fù)購買，是否同服務(wù)人員合作，是否替企業(yè)宣傳，是由顧客對(duì)服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的主觀感受決定的。顧客的主觀看法與他們的個(gè)性、服務(wù)時(shí)間和服務(wù)場(chǎng)合有關(guān)。這就要求服務(wù)管理人員不僅應(yīng)重視服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果，更應(yīng)掌握顧客的看法以及在服務(wù)過程中影響服務(wù)人員和顧客相互交往的心理、社會(huì)和環(huán)境因素。

　　此外，要注意顧客滿意程度模式存在的缺點(diǎn)。

3. 產(chǎn)品生產(chǎn)模式

　　服務(wù)的特點(diǎn)要求服務(wù)管理人員必須確定服務(wù)屬性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，選擇服務(wù)工作中將使用到的資源、技術(shù)，以最低的成本生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)模式是目前比較權(quán)威的一種服務(wù)質(zhì)量管理模式。

　　20世紀(jì)70年代，美國(guó)萊維特提出“服務(wù)工業(yè)化”。他認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)中應(yīng)該引入工業(yè)企業(yè)的流水線作業(yè)法，合理分配服務(wù)人員，使用現(xiàn)代化設(shè)備，精心設(shè)計(jì)服務(wù)操作體系，從而取代勞動(dòng)密集型的服務(wù)工作，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和無形產(chǎn)品的質(zhì)量。

但這種模式在服務(wù)業(yè)是否有效，還取決于兩個(gè)條件：

（1）服務(wù)管理人員能完全控制投入的各種資源和采用的各種技術(shù)；

（2）服務(wù)管理人員規(guī)定的服務(wù)質(zhì)量，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客行為之間存在著明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

　　不過需要注意，在面對(duì)面服務(wù)過程中，這些條件并不存在，服務(wù)屬性是很抽象的，企業(yè)能夠完全控制的屬性很少。服務(wù)過程中，顧客的情緒和服務(wù)環(huán)境的影響也是企業(yè)無法控制的因素。某一次服務(wù)失誤也會(huì)影響顧客之前的服務(wù)感受。因此，產(chǎn)品生產(chǎn)模式也有著很大缺陷：

　　以上三種不同類型的服務(wù)質(zhì)量管理模式在某種程度上適用于不同類型的企業(yè)，無法普遍運(yùn)用于各個(gè)企業(yè)的服務(wù)活動(dòng)中。在實(shí)際的服務(wù)工作中，切忌“拿來主義”，應(yīng)該在某一種適合自己的模式上，通過分析和改進(jìn)，塑造符合自己企業(yè)要求的服務(wù)質(zhì)量管理模式。

四 制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略

　　最后，讓我們看看如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略，這也將是服務(wù)型企業(yè)最關(guān)注的內(nèi)容。制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。
1. 消除服務(wù)質(zhì)量差距

　　顧客實(shí)際感受的服務(wù)質(zhì)量與顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望之間的差異形成了服務(wù)質(zhì)量的差距。那么這種差距是如何形成的呢？又該怎么消除這些差距呢？

（1）服務(wù)質(zhì)量的差距是如何形成的

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家派拉索拉曼、澤塞莫爾等人經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)了造成各類服務(wù)失敗的五大差距：

第一類，顧客的期望與服務(wù)管理人員對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)之間的差距。在實(shí)際工作中，服務(wù)管理人員常常并不知道顧客真正需要什么。

第二類：管理人員的認(rèn)識(shí)與所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差異。服務(wù)管理人員也許正確地認(rèn)識(shí)到顧客的真正需求，但并不知道這一需求的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么。

第三類：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)人員提供的服務(wù)之間的差異。由于某些原因，導(dǎo)致服務(wù)人員服務(wù)按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，但卻不能滿足顧客的需要。而且，有些服務(wù)質(zhì)量的具體標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)發(fā)生沖突，影響按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

第四類：提供服務(wù)與外部溝通之間的差異。例如，某公司對(duì)外承諾三天內(nèi)上門安裝電器，但實(shí)際上有時(shí)會(huì)超過三天，使顧客失望和憤怒。這就是外部溝通造成了顧客期望值的扭曲。

第五類：企業(yè)認(rèn)識(shí)的服務(wù)和顧客期望的服務(wù)之間的差異。在不同的環(huán)境下，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期待是不同的。如果不能認(rèn)識(shí)到這種不同，仍然使用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)與顧客所期望的服務(wù)之間產(chǎn)生差異。

下面，通過服務(wù)質(zhì)量差距模型來更好的理解這五種差距。

（2）如何消除質(zhì)量差距的措施

　　根據(jù)上面提到的五類差距，我們一一給出相應(yīng)的解決措施。

　　針對(duì)：顧客的期望與服務(wù)管理人員對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)之間的差距。

　　措施：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集顧客信息；服務(wù)管理人員與顧客直接接觸，了解顧客期望；與一線人員溝通，鼓勵(lì)他們與顧客保持暢通的關(guān)系；組織扁平化，減少溝通環(huán)節(jié)。

　　針對(duì)：管理人員的認(rèn)識(shí)與所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差異。

　　措施：分析顧客期望的可行性，在確定了顧客的需求之后完善服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；依據(jù)企業(yè)特點(diǎn)制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)重復(fù)性、非技術(shù)性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

　　針對(duì)：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)人員提供的服務(wù)之間的差異。

　　措施：加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工更勝任工作；建立監(jiān)督控制體系；為員工提供必要的信息，避免員工陷入企業(yè)和顧客的兩難之中。

　　針對(duì)：提供服務(wù)與外部溝通之間的差異。

　　措施：做好服務(wù)的有形展示；企業(yè)宣傳應(yīng)與實(shí)際相符；不亂承諾和隱瞞實(shí)情。

　　針對(duì)：企業(yè)認(rèn)識(shí)的服務(wù)和顧客期望的服務(wù)之間的差異。

　　措施：注意把握定制化服務(wù)提供的時(shí)機(jī)；加強(qiáng)企業(yè)部門間、員工間的信息溝通和有效寫作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

　　總之，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的質(zhì)量差距，采取措施加以改進(jìn)，使企業(yè)能夠依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 塑造服務(wù)的共同愿景

　　企業(yè)要想有效實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，提高服務(wù)質(zhì)量，就需要所有人員具有一個(gè)共同的愿景，這樣大家才能從思想上達(dá)成共識(shí)，在行為上擰成一股繩向前沖。提出一個(gè)愿景很容易，但實(shí)際接受和執(zhí)行起來就有一定難度了。

　　在對(duì)愿景的認(rèn)識(shí)上，管理人員會(huì)更容易接受，相比之下，基層人員就不容易接受。這就需要服務(wù)管理人員做好引導(dǎo)工作。

（1）培訓(xùn)。通過不斷的培訓(xùn)，使員工加深對(duì)共同愿景的認(rèn)識(shí)，從而在不知不覺中改變自己的行為。

（2）領(lǐng)導(dǎo)的投入。如果領(lǐng)導(dǎo)不投入，就沒有理由要求下屬投入。一直以來，從下而上的實(shí)行某些政策都沒有從上而下實(shí)行更容易成功。

3. 基準(zhǔn)化：向佼佼者學(xué)習(xí)

　　提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的方法有很多種，在這里介紹最常用的一種，即基準(zhǔn)化。

　　提高服務(wù)質(zhì)量的最終目的是使企業(yè)在市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)捷徑就是基準(zhǔn)化，即向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。基準(zhǔn)化，是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，在比較中取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　　但是，采取基準(zhǔn)化策略也需要考慮自身的實(shí)際情況，如企業(yè)的能力、市場(chǎng)需求等。否則，盲目跟進(jìn)，可能會(huì)損失慘重。在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們也提到了要考慮自身的實(shí)際情況，不可制定自己無法執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這二者是一樣的道理。

來源：中國(guó)客戶服務(wù)網(wǎng)