電信企業滿意度調查的TCSI模型中有7個因素，包括：客戶預期質量、感知質量、感知價值、品牌形象、客戶滿意度、客戶抱怨率和客戶忠誠度。

預期質量受品牌形象和使用、服務等各環節的綜合影響。感知質量是不含價格因素的客戶的實際感知結果，感知價值是包含價格因素的客戶的實際感知結果。影響客戶滿意度的最主要因素是預期質量和感知價值。客戶接受服務過程后，將感知價值與預期質量進行對比，差距大的，滿意度高；差距小的，滿意度低；而如果超出了客戶預期，客戶會驚喜，這時的滿意度會很高。因此，企業不僅要管理好每一次服務過程、每一個服務環節的感知價值，還要重視對預期質量的管理，因為這是客戶對比實際感知價值的一個基準點。

以某客戶在一家公司營業廳接受服務過程中的心理變化為例。

某客戶聽說此公司的套餐便宜，最近又推出了單項收費，客戶的朋友都在談論，而且聽說“3.15”期間又有了新的承諾。

（通過企業宣傳和身邊的談論，客戶對這個公司服務的預期質量較高）。

于是客戶去了一個營業廳。營業廳門牌挺氣派，一看就知道是個大公司，應該不錯吧。

（預期質量保持高位）。

客戶進了門，里面有個保安，不過沒有歡迎客戶，也沒人迎接客戶。店大欺客？也許吧。反正沒人理客戶，這里有點冷漠。店大就了不起嗎？

（實際感知與預期出現了落差）。

不過地面挺干凈的，環境也不錯。

（客戶也不希望自己對一個公司的預期判斷出錯）。

客戶拿了一個選號單，然后隨意轉轉。資料架上有很多最新套餐的介紹，夠復雜的，客戶沒看懂。

（也許是客戶不懂這個公司的專業吧）。

客戶想喝點水，大公司的營業廳都有水喝，有的還有咖啡呢。客戶看見了飲水機，滿懷期望的走過去，可是沒有杯子。客戶問保安，保安說就是沒有杯子了。客戶很生氣，這不是吊人胃口嘛？！

（感知價值和預期質量的差距繼續拉大）。

這時正好排到客戶了，客戶走到柜臺前。營業員低著頭沒理客戶，很不愉快的樣子。客戶感覺自己可能不受她的歡迎。

客戶說想辦一個單項收費的業務。

她問客戶：“要辦哪種套餐？”

客戶說：“不知道。”

她給客戶介紹了好幾種。她業務很熟，但是說得快，客戶真是不太懂，可是營業員的眼神似乎就沒看客戶，也沒準備讓客戶提問。客戶就隨便選了一種套餐，交了錢。

反正能打電話，單項收費就行了。

可是幾個月后，客戶要查話費，卻被告知說不能查5個月的話費，這和公司原先的承諾不符。

（客戶預期質量和感知價值差距進一步拉大，滿意度低，客戶對公司的不良印象形成了。）

這是一個簡單的客戶感知過程，也是客戶評價企業服務、形成客戶滿意度和公司形象的過程。根據宣傳的一些信息和營業廳的門前環境、內部設施等，客戶預期聯通的服務應該不錯，但是在接觸過程中，客戶一次次產生不良體驗，最終造成滿意度低下。

因此，不僅僅是感知價值，還有預期質量也是在服務營銷過程中需要注意的重要方面。任何服務營銷措施都必須考慮，對于客戶預期造成影響后，實際操作結果能否達到預期質量，這樣的服務營銷才是有的放矢、可控制和可管理的。

服務承諾是雙刃劍

隨著市場對于服務重視程度的提高，很多企業都開始通過服務承諾和服務創新來改善企業形象，提高服務質量，并借此提高客戶滿意度。服務承諾其實是在告訴客戶，企業可以做到什么程度，其作用是直接提高客戶的預期質量，而不是感知質量。如果企業真的能按照承諾執行，客戶滿意度會有小幅的提升（在承諾比原有預期更優的情況下），甚至不提升。如果承諾做不到，或者承諾宣傳的和客戶理解的差異大，則客戶滿意度會下降。

在競爭激烈的市場中，如果一個企業自己不承諾，客戶預期質量還是受同業、甚至服務領域的其它行業服務承諾和服務創新的影響，因此，在管理預期質量和感知價值過程中，必須考慮行業客戶的預期質量，正所謂不進則退。

服務要適度超前

服務創新是提高客戶滿意度，給予客戶驚喜的主要手段。好的服務創新，可以提高客戶的感知價值，客戶滿意度會升高。所以市場上很多規模較小的后來者經常會針對客戶需求進行服務創新，甚至引導客戶消費，給予客戶驚喜，從而制勝于大規模的同業前輩。

在預期質量一定的情況下，服務創新的好，預期質量和感知價值的差距減小，客戶滿意度提升。但是服務創新和兌現服務承諾是需要付出成本的；而且，過度超前的服務承諾難以兌現，就會對客戶滿意度產生消極影響。國外某運營商曾經做過一個測試，客服中心的服務水平在從30秒的80％的接通率提升到30秒的85％的接通率之后，客戶滿意度沒有顯著變化，但是提升接通率需要投入大量系統投資、人員管理和座席代表工時。

現在有很多企業為提升服務質量，提出了“挑戰*分鐘”的業務處理時限。可是有些企業沒有在內部做好充分準備，無法保證在客戶端可以實現承諾的條件下就率先對外宣傳，這樣的承諾只會讓企業更加被動，對客戶滿意度管理失控。

因此，服務要適度超前，此適度就是：企業保證可以做到做好，即使出現危機也會有有效的應急機制；與同業比，超前適度，做好成本收益預算后的合理的超前。

作者為中國聯通客戶服務部業務經理。

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