呼叫中心作為海量的客戶接觸部門，蘊藏著巨大的商機，應充分把握客戶接觸機會，提升接觸價值。未來呼叫中心的定位無疑是要從純粹的成本中心向利潤中心轉變，因此能否做好服務”向服務營銷”的轉型就顯得異常關鍵。轉型的基礎是要建立一套完善的有呼叫中心特色的服務營銷體系，然后構思并在實踐中探索一套成熟的運營策略。隨著通信行業快速的發展，還要不斷創新服務營銷的模式，始終用最優質的服務和產品來吸引客戶，提升客戶感知。
本文基于目前呼叫中心的運營架構，從服務營銷運營體系的建立，服務營銷運營策略的探索以及服務營銷模式的創新三個方面層層遞進地進行了深入的思考，并提出了對未來的展望。
一、服務營銷發展的基礎——建立服務營銷運營體系
呼叫中心要建立起一套成熟的服務營銷運營體系，需要在系統、渠道、業務和信息流轉四個方面建立相應的新機制。對于通過熱線開展的服務營銷，除了以上四方面之外，還需要建立準確高效的現場支撐和員工激勵制度。
（一）、建立服務營銷系統平臺
目前呼叫中心的系統只能支撐服務類需求，對服務營銷缺乏一套方便的系統支持，因此需要開發一套能夠將客戶與業務，以及業務與業務進行很好的匹配的系統支撐平臺，并將其集成到目前呼叫中心的服務系統中。
1、 觸點服務營銷平臺——實現客戶群定向的服務營銷
由于不同的目標客戶群具有不同的業務偏好和消費特征，需要相應實施針對性的服務營銷策略，推薦針對性的產品。例如某些客戶經常需要撥打一些固定的號碼，則可以向此類客戶推薦優惠的親情號碼或長途優惠。為了更好地支撐前臺客服代表對于特征客戶群進行針對性推薦，我們開發了觸點服務營銷平臺
該系統可預先指定營銷產品和相應的目標客戶號碼，在客戶接觸各服務渠道時，系統界面將會顯示相應的服務營銷推薦。系統還可實現隨時關閉和啟用的功能，以調節相應服務渠道在忙閑時的服務營銷強度。
在熱線渠道，觸點服務營銷平臺的業務指引界面直接展現在客服代表接call使用的系統界面上，客服代表從界面上可以直接看到業務名稱、業務賣點、服務營銷口徑和辦理需要的操作，并可以進行相關的結果登記。該平臺將與在線服務營銷相關的所有指引都集中在同一界面上，方便客服代表在接聽電話時方便地進行指定業務的推薦。
2、關聯推薦平臺——實現業務關聯的服務營銷
由于業務之間大多數存在關聯，例如客戶要辦理銷號，銷號原因是資費太貴，那么則可以向客戶推薦優惠的套餐。為了更好地支撐前臺客服代表對于具有關聯性的業務做更好的推薦，我們開發了關聯推薦平臺。
該系統不需要指定營銷產品和目標客戶號碼，只需后臺管理員定期部署關聯業務，當客戶咨詢某項業務時，系統會自動匹配與之相關聯的業務，客服代表可根據客戶接觸過程中了解到的具體情況選擇推薦。
關聯推薦平臺的業務指引界面也是直接展現在客服代表接call使用的系統界面上，客服代表從界面上可以直接看到業務列表，當點擊某型業務時，系統會自動顯示與之相關聯的業務列表、業務內容、服務營銷口徑和辦理需要的操作，通過下圖的關聯推薦界面展現。
（二）、建立渠道聯動模式
目前呼叫中心接觸客戶的渠道包括熱線、短信服務廳、WAP網站和WEB網站，每個渠道具有的不同特點決定了其最適合承載的服務營銷內容。通過聯動各渠道開展服務營銷，可以充分發揮各個渠道的優勢，達到最佳的服務營銷效果。
1、熱線人工直接與客戶交互，業務解釋清楚，客戶較易接受，適合推薦中高端客戶保有類業務，客戶回饋類業務，在線能直接辦理的業務。
2、短信服務廳成本低，客戶接觸量大，適合推薦可直接通過短信服務廳辦理的簡單業務，重要信息告知、優惠體驗類。
3、WAP網站：成本低，客戶接觸量大，可承載的內容多，適合推薦簡單數據業務，優惠業務套餐等。
4、WEB網站：成本低，可承載內容多，適合推薦復雜的數據業務，內容較多、優惠方案較復雜的業務和套餐。
（三）、建立業務審核標準
呼叫中心做服務營銷的主要價值在于提升客戶的滿意度，因此對于業務的選擇需要體現客戶的需求。一般來說，業務的選擇需要滿足以下標準：
1、業務賣點好：推薦的業務是否能夠滿足客戶需求，提升客戶的滿意度；
2、優惠力度高：推薦的業務是否可以讓客戶免費試用和體驗；
3、辦理方式易：推薦和辦理是否能在線一站式完成。
4、目標定位準：目標客戶群選取是否具有一定的判斷條件或經過一定的模型挖掘。
（四）、建立快捷的信息流轉
目前呼叫中心的服務信息流轉主要是后臺發布，前臺執行”這樣的形式，缺乏對客戶意見的收集。服務營銷要良好地發展，客戶對相應產品的反饋意見收集非常重要，這是以后產品設計和策劃的主要依據所在。
因此，呼叫中心的各個線條應該形成在線服務營銷——產品銷售信息收集反饋——產品評估——新產品策劃——在線服務營銷”的閉環式信息流轉機制。各線條均設置固定負責人，在項目策劃、商機挖掘、數據支撐等各方面實現高效溝通，以確保在客戶接觸中挖掘到的潛在商機能迅速轉變成業務產品，在下一輪服務營銷中推出。
（五）、建立準確高效的全過程支撐
要保證熱線服務營銷高效率高質量運營，需要給一線人員以最準確最高效的服務營銷全過程支撐，包括事前的服務營銷知識儲備，事中的業務執行全程監測、事后的服務營銷短板提升。
1、事前知識儲備
為了確保一線服務營銷工作順利進行，業務支撐團隊需要在項目開展之前建設一個服務營銷知識庫。由業務專家組織一線開展相關基礎服務營銷技巧和系統操作知識的梳理，確保知識內容的完整、全面的展示。業務專家需定期參加一線班會，及時發現一線員工仍存在的問題并提供解決方案。質量管理人員應定期根據質檢結果梳理優秀的和較差的推薦錄音加入服務營銷案例庫，供全體客服代表學習借鑒。
2、事中全程監測
在項目執行過程中，后臺支撐人員需要定期評估客戶的接受程度和反饋情況，采取相應地執行措施； 客戶投訴超過10單或成功率低于5%,方案緊急下線 ;客戶無投訴，成功率超過20%,加強執行。
3、事后短板提升
在項目執行過程中，定期檢查每項業務的推薦和挽留情況，對成功率過低、通話均長過長的業務進行重點整改，并進行相應的業務方案調整。分階段制定短板攻堅主題，發動一線班組完成各個短板的問題攻堅，下一次檢查時如果沒有該業務相關指標仍無改進，則停止在熱線渠道布放。
（六）、優化員工激勵模式
1、實施服務營銷彈性薪酬，增加價值考核
對客服代表績效考核實行彈性設置，根據服務營銷的成功辦理量獲得相應的彈性分數，并直接與人員績效和薪酬掛鉤。實施彈性薪酬之后，在線服務營銷在參與人數、人均推薦量和辦理量、推薦滿意度等多項指標上均有提升，同時推薦時長逐漸降低，成功推動了客服代表的積極性，提升了一線的推薦質量和效率。
2、開展服務營銷積分競賽，增加價值激勵
按業務價值和推薦難度設定五等積分值，為客服代表提供清晰的業務推薦難易程度判斷標準，對成功推薦業務的客服代表給予相應積分，最后根據每月累計積分情況給予相應獎勵。積分激勵可以進一步推動客服代表的積極性，提升一線的推薦質量和效率。
3、組織地毯式學習培訓，提升在線技能
（1）、專業培訓：每月定期開展服務營銷技能專場培訓，傳達系統、業務、推薦技巧方面的知識；
（2）、每日一課：采用每日一課的彩信形式對前臺進行營銷小技巧的強化；
（3）、經驗分享會：選擇在競賽中成績優秀的客服代表組成營銷專家隊伍，舉辦經驗交流，各室積分能手傳授在線推薦技巧。
二、服務營銷發展的關鍵——探索服務營銷運營策略
建立起服務營銷的運營體系框架后，接下來我們需要探索如何提升服務營銷的質量和效率，探索出一套行之有效的服務營銷運營策略，以獲得接觸價值化和利潤創造的效果，
服務營銷的運營策略需要涵蓋客戶接觸中各種可能的利潤點，并采用合適的方法挖掘出這些利潤點。在與客戶的接觸中，我們可能會發現以下的利潤點：一是客戶會對各家運營商的產品和資費進行對比；二是客戶會顯示出離網的傾向；三是客戶對某種業務比較感興趣，但是卻不太清楚辦理和使用的方法；四是客戶的消費習慣和業務偏好會顯示出某種潛在的業務需求。基于以上幾種情況，都需要在在線接觸中采取相應的策略，以實現接觸價值的利潤化。相應的策略可描述為以下四種：在線價值比較、在線離網挽留、在線關懷提醒和在線業務推薦。
（一）、在線價值比較
對所有業務進行針對性賣點梳理，設計方案與對手在網絡、服務、業務價值等方面進行全面比較，為客戶指出我公司產品優勢。
成功案例：競爭對手客戶策反、反策反，優惠套餐資費比較。
（二）、在線預警挽留
結合對離網傾向中高端客戶的挽留方案，建立基于關聯推薦的全方位離網挽留機制，為不同原因的離網客戶提供針對性的優惠挽留案。
成功案例：在客戶因為資費原因銷號時，推薦最新的充值優惠或套餐挽留客戶。
（三）、在線服務關懷
在來電原因中提取客戶最多質詢的前幾項業務進行分析，根據客戶的具體情況制定個性化的關懷方案，對客戶關注的業務點和客戶消費時的關鍵點進行主動提醒和關懷，讓客戶隨時可以獲取有用的信息，形成客戶全生命周期的關懷和提醒。
成功案例：可參與的優惠項目提醒； GPRS剩余流量提醒等；扣費提醒等。
（四）、在線業務推薦
分析客戶的消費特點、業務使用特點，挖掘合適的商機點，對客戶進行業務銷售和優惠方案推薦。為每個客戶群度身打造貼心熱點業務推薦和優惠方案捆綁。采用呼入呼出聯動的模式，進行客戶使用情況追蹤和反饋意見收集，對客戶形成全面的業務捆綁。
成功案例：若客戶有撥打12580信息臺的習慣，則為客戶推薦12580生活播報、手機報、天氣預報 和營養百科等配套產品。
三、服務營銷發展的亮點——創新服務營銷模式
（一）、預登記+外呼配送”模式
根據公司業務的發展，尤其是TD業務的發展，呼叫中心需要不斷探索新的服務營銷模式，重點是創造一種可以由較高的推薦成功率并且所占用的人員成本又最小的方式，預登記+外呼配送”是一種值得嘗試的模式，尤其是對于高價值業務和TD業務的服務營銷。
具體方案：通過短信和網站對目標客戶進行觸點推薦，收集回復感興趣的客戶進行預登記，再由TD專家團隊外呼落實客戶購買需求，并進行后續實物配送。
方案優點：短信和網站的接觸成本低，遠遠低于人工直接外呼的成本；同時接觸客戶范圍廣，遠遠超過直接外呼所能接觸的客戶規模。先通過電子渠道進行預登記，再針對感興趣的客戶進行針對性外呼，推薦成功率將會大幅提升，同時外呼成本會大幅減少。
（二）、呼入呼出聯動模式
充分利用生產資源開展服務和營銷活動是高效低成本呼叫中心運營的一個基本要求。根據話務特點分為話務忙時和話務閑時，話務忙時以被動來話服務為主，話務閑時則可以考慮通過主動聯系客戶開展業務推廣。
具體方案：將一批固定工號設入自動外呼隊列，后臺設置空閑度，當空閑度大于設置值的時候自動發起外呼，系統隨機分配到自動外呼隊列的空閑人員處，與客戶通話，進行業務推薦，填寫外呼問卷。由于呼入和呼出是交替進行的，為了降低操作難度，需要選擇相對簡單、容易熟悉、成功率相對較高的業務為試點。
方案優點：隨著閑時自動外呼系統的上線，可以實現在話務閑時自動發起外呼，向目標客戶進行業務推廣或者服務關懷，從而提高生產資源利用率，達到效益最大化。
四、總結及未來前景展望
隨著呼叫中心和移動互聯網的快速發展，在未來幾年，客戶服務中心將會逐漸向服務營銷的利潤化中心轉型，上文所提的運營體系和策略從最基礎和關鍵的層面奠定了此種轉型的基礎。可以預見，未來的3G時代，運營商是否能夠在與客戶接觸的過程中很好地保有和經營客戶，挖掘客戶價值，將決定企業生存的成敗，客戶服務中心無疑將在其中扮演極為重要的角色。
作者：何梅單位為中國移動廣東公司客服（東莞）中心。
