以客戶為中心，一直以來被認為是一個很好的理念。而現在促進客戶遵從度正成為一些企業新的關注點。

市場營銷學著作往往建議企業，通過調整以客戶為中心”的策略來強調客戶的需求。另外，傳統的市場營銷類書籍認為不滿意客戶的反饋是市場研究中很有價值的組成部分，抱怨的客戶免費貢獻了富有洞察力的市場情報。但如果這些觀點不那么正確呢？在這個信息新紀元里，如果有其他更有效的方法來分析客戶的需求呢？

一些創新企業，正在實踐市場營銷研究員Alex J. Warlow和我研究的客戶遵從度業務模型”。這些公司被我們稱為CCBM，他們極度依賴互聯網和呼叫中心的技術來找到處理客戶抱怨、失敗服務的補救、履約策略，以及市場研究的新方法。事實上，CCBM企業分布在很多行業中，包括旅游服務、金融服務、在線零售業等，他們通過提供給客戶比競爭者更高的價值、更好的服務、更低的價格使企業得到了成長，并成功的拓寬了市場。

CCBM企業尤其在客戶抱怨管理和失敗服務的補救方面有著很多的創新實踐。我們認為CCBM企業的思考方式已經從以客戶為中心”轉變為客戶遵從”的業務模型。在這種業務模型中，企業希望客戶遵循企業設計的系統來執行。這種方式可以使企業降低成本，并把這些錢再投入在客戶身上。通過遵循企業設計的系統（如根據企業自動化流程來進行在線預訂或者在電話里通過語音提示來操作），客戶能夠獲得低價格和更好的服務。許多客戶才能在這個過程中獲得成長。

雖然這么多年來，許多專家忠告說客戶的抱怨為企業提供了很多重要信息，但是收集和分析這些客戶抱怨的信息對于CCBM企業來說并沒有太多的價值。是的，通過收集到的抱怨來引導市場研究的理念很有吸引力，但CCBM企業通常能夠監測到在線銷售交易記錄——這樣收集客戶的信息更快、更便宜、更精準。CCBM企業通過實時銷售分析、其他類似網站的趨勢報告來收集有效的信息。另外，某些行業（如旅游、旅客休閑類）的CCBM企業越來越多的利用一些計算機算法把客戶的需求和服務商品的價格關聯起來。

一些CCBM企業也嘗試通過投資在線自助系統來降低客戶抱怨，最大化地提高企業對那些通過非在線方式抱怨的客戶的感知。當CCBM企業的網站提供功能強大的系統來追蹤、修正訂單和退貨時，在這些企業中，大部分不會把電話號碼放在網站明顯的位置，有的甚至不公布電話號碼——他們通過網站來收集客戶信息、客戶的偏好、他們不滿意或者滿意的程度以及依據。這種在線自助服務支持系統傾向于使大部分客戶滿意，并為企業節省了成本。

總的來說，CCBM企業利用網站來收集反饋，并監測客戶的行為和反應來制定營銷活動。數據庫營銷和廣泛利用以前的、現在的以及潛在的客戶的具體信息都是市場調研最有價值的工具。換言之，不同于依賴一對一的客戶接觸和數據收集的方法，CCBM企業已經把在線、自動化營銷作為研究客戶，與客戶建立關系的手段。

與那些通常在市場營銷學教科書中所提倡的，讓客戶更容易的遵循投訴程序來收集信息相反，CCBM企業專注于如何使客戶使用企業的系統來進行投訴。對于CCBM企業來說，任何不利于收集信息并且可以用更經濟的方式執行的活動，都是潛在的消耗。

作者為巴斯大學市場營銷學教授；編譯：嚴晶。

來源:客戶世界