親，我是一個客服，我沒有做過品牌定位的全過程，只想就顧客的理論生命周期和一個新品牌的發(fā)展說出自己的一些看法。

什么是顧客的理論生命周期，這個詞我也從沒看過，我只是想表達的更容易理解，舉個例子比如：

1， 百事可樂的顧客理論生命周期應(yīng)該是從可以喝可樂開始一直到老死。

2， 比如某服裝品牌定位的是25-38歲之間的白領(lǐng)女性，那它的顧客理論生命周期就是13年。

有那么一句話說：單反窮三代，蘋果毀一生”，這其實反映的及時產(chǎn)品及品牌的生命周期，這就是單反為什么會分機身，鏡頭，火山石三腳架，全景云臺，蘋果為什么一代一代又一代，讓人欲罷不能，這是品牌做的事情其實就是在不斷延長顧客的理論生命周期。

我認為品牌定位當中除了占領(lǐng)心智，競爭對手，定價，命名，還有一點更重要的就是根據(jù)定位的顧客理論生命周期來做營銷規(guī)劃，忽視它就不可能造就一個成功的品牌。

長生命周期的玩法

一切優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是為延長顧客生命周期服務(wù)的。

長生命周期的產(chǎn)品或品牌其實最重要的一點就是做好服務(wù)，無論你的品牌名稱多么不好，競爭對手多強，有多么不會營銷，只要你的產(chǎn)品沒問題，服務(wù)超級好，那么就一定會有高的回購率，高的購買頻次，這樣就能延長顧客實際生命周期，從而為你賺的更多的利潤。

這是為什么？因為顧客理論周期足夠長，你就有時間等待，去沉淀老客戶，隨著老客戶的規(guī)模越來越大，生意也會越來越好，如果你的產(chǎn)品對顧客來說很有粘性，你又會做營銷，那么恭喜你，你發(fā)財啦！也許你沒投太多廣告，但是隨著積累，你一定會爆發(fā)。

關(guān)于長生命周期我就不多說啦，很容易理解。

短生命周期的活法

那么對于天生短生命周期的產(chǎn)品怎么辦？那么接下來我們說說短生命周期的活法，這也是我重點想說的。

顧客生命周期與營銷費用成反比

短生命周期的弱品牌以為著你要投入更多的營銷費用，比如你的品牌定位的顧客理論生命周期只有1年，那么你每年都要投入大規(guī)模的營銷費用，而且是重復的，為什么？因為1年之后你還是跟們沒有什么老顧客，所以你的二購率和老客戶都基本是個定值，而不會形成大規(guī)模擴張。投入的營銷費用基本是跟顧客生命周期是成反比的。生命周期越短，需要投入的營銷費用越多。如果你的定位是顧客理論生命周期是一個月，那肯定不是腦子有問題，就是打算做一錘子買賣！

顧客生命周期與老客戶規(guī)模成正比

這個很好理解，就是顧客生命周期越短，積累的老客戶規(guī)模越小，越長則越大。

我想大家一定沒見過一個可樂品牌定位是18歲喝的可樂，也不會見過一個服裝品牌定位為25-26歲美女穿的服裝吧。

所謂的年齡定位的本質(zhì)不只區(qū)別于其他品牌，而要考慮的是顧客的生命周期！試問整個中國有多少定位為25-38歲的女裝品牌，當年在女裝之都虎門，做過一個調(diào)查，全鎮(zhèn)300多個女裝品牌，有80個是定位這個年齡段的，是一某一樣的，我懷疑是大家一起開會抄的吧。所以年齡根本不能細分市場，只有風格才能，如裂帛，阿卡，才是細分市場，你定位為25-38歲白領(lǐng)女性淑女風就不是細分市場，全國多了去啦。我認為裂帛做的是藍海，女裝啊，競爭那么激烈，怎么可能是藍海？競爭鏈上裂帛的設(shè)計風格是很多人不能比的，有很多人相比也沒辦法比啊，自己不是設(shè)計師，有的還請不起設(shè)計師，你怎么跟裂帛拼設(shè)計呢，即使拼上啦，你愿意跟裂帛做一樣的風格，還是另外一個夠獨特的風格呢？我想基本會選擇后者吧，再次扯遠，SORRY!

相對與絕對

短顧客生命周期產(chǎn)品的服務(wù)只能相對擴大老客戶的規(guī)模，而不能絕對提升，為什么？因為有很多客戶很快就過期啦。

那該怎么玩，接下來聊聊。

1， 領(lǐng)跑玩法

如果你的產(chǎn)品是短生命周期的，那么最佳玩法就是成為行業(yè)領(lǐng)跑者占領(lǐng)顧客心智。

例如紙尿褲的生命周期短吧，我想最長也不會超過2年吧，但是一提到紙尿褲我就能想到花王，好奇，沒辦法廣告看多啦，雖然我目前還不是目標消費群，他已經(jīng)占領(lǐng)了我的心智，我?guī)讉€月之后就有寶寶啦，我已經(jīng)準備買花王的聽說透氣性比較好，好吧事實上我已經(jīng)屯了2包啦。還有一點要注意的是，你還不能只占領(lǐng)目標客戶的心智，還得占領(lǐng)潛在目標顧客的心智，所以你覺得花王玩的是老客戶嗎？能玩多久啊，其實基本這個行業(yè)就是1年的顧客理論生命周期，寶寶大了你不用了吧，他給你玩售后服務(wù)嗎？你有沒有接到過尿布品牌上給你回訪的電話，市場調(diào)查除非沒有吧，他給你玩沉睡客戶激活嗎？不會的，發(fā)現(xiàn)你半年之內(nèi)沒有回頭購買，會給你發(fā)短信嗎？不會，如果那樣做就是在浪費成本啊，這種玩法就是占領(lǐng)全國人民的心智，不過這種玩法費用大啊，一般人也玩不起啊，不過呢，賣你尿不濕的一般都是超市，母嬰店，他們會回訪，會發(fā)短信的，因為他們還有更多東西等你買啊。這里又涉及到多渠道玩法，后面一點再說。

2， 多品類玩法

說道這個玩法就要算點賬了，假設(shè)你的顧客生命周期是1年，給店鋪引來一個成交顧客的成本是100元（固定成本+營銷費用/成交用戶數(shù)），那么你就得想辦法1年之內(nèi)從每個顧客身上平均賺到100元凈利潤，才能收支平衡啊。算下來其實很嚇人啊，如果你20000個成交顧客你就得從他們身上掙回來200萬以上才能活下來，那如果是2年怎么算，那就2年從他們身上掙100元，越長確實是約有利的，本來就是那么短怎么啊？那就像辦法增加品類啊，我賣尿不濕，買童裝，賣毛巾，賣嬰兒車，賣奶瓶等等，讓你多買，多次買，一站式購買，這樣掙的就快的多啊，所以這也是短顧客生命周期的玩法之一，也是不錯的玩法。

3， 延長顧客生命周期玩法

延長顧客生命周期一般有品牌擴展和跨品類延伸兩種，品牌延伸：如綠盒子，珍妮貝爾定位3-6歲女童，摩登小姐定位6-12歲女童，這就有個銜接啦，顧客生命周期從4年延長10年，比如我做尿不濕也賣童裝，賣0-1歲的童裝，也賣1-3歲的童裝，這樣是不是就把1年的顧客生命周期延長到了4年啦。這樣玩的好也能玩的精彩。

4， 多渠道玩法

單品品類短生命周期除了上面幾個還有多渠道玩法，試問你有沒有見過哪個尿不濕品牌在線下開個旗艦店，專賣自己品牌尿不濕的，你去看看花王有幾個SKU，那樣賣一定會賠死，花王在哪？一定是超市，母嬰店，等等多渠道經(jīng)營的。當然電子商務(wù)也有多渠道，京東，當當，紅孩子，天貓我都上，當然知名品牌也可以開個天貓旗艦店，我不上其他平臺也能活的還行，如果是個弱品牌呢，你不玩多品類，不延長顧客生命周期，還玩單品類，單一銷售渠道，那么擺在你面前的還有兩條路可以走，要么死和要么死！

5， 高利潤玩法

這個就不是個玩法，除非就你自己做這個行業(yè)，不然不會有太高的利潤，超乎尋常的高利潤不存在，尤其是在短生命周期的弱品牌，本來就弱勢，你還打算比別人的利潤高很多。提出這個想法還是依據(jù)，假設(shè)顧客生命周期為1年，經(jīng)營的還是單一品類，新客成本還是100元，也不段算延長顧客生命周期，那么你得1年內(nèi)從每個顧客身上掙回來100元，那就得其高的利潤支撐啊，可惜基本不存在這個玩法。

試問京東為什么敢玩價格戰(zhàn)，敢自建物流，干預面對鮮血直流的虧損，本質(zhì)就是顧客生命周期無限長，品類足夠豐富，成為了B2C行業(yè)的領(lǐng)跑者。京東從3C轉(zhuǎn)百貨不是為了貪心，而是不擴充品類達不到行業(yè)領(lǐng)跑者的規(guī)模，分攤不起前期大規(guī)模的虧損。如果不轉(zhuǎn)百貨還是那么大的新客固定成本，那就會加速自己的死亡，所以我認為京東是組合的玩法。

這就是我對定位的一些片面了解，希望對小品類及短顧客理論生命周期的運營者們有一點點啟發(fā)。在電商行業(yè)鮮有顧客理論生命周期短于2年，單品類運營，僅靠營銷成功的案例，希望創(chuàng)立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法，競爭對手不多并不是藍海，也有可能是小紅海啊！藍海一定整個消費鏈，整個競爭鏈的差別，千萬別走誤區(qū)??！

補充 ：這里討論的跟特勞特說的品牌聚焦并不是相反的，長生顧客命周期且市場足夠大，當然適合聚焦，短顧客生命周期的品牌也可以聚焦，比如花王就一直在做尿不濕，也沒見做其他的什么，但是他是行業(yè)領(lǐng)跑者，渠道也多，如果你是弱品牌，也沒有資金玩成強品牌，那么你就得考慮上面說的幾個運營方式。

再說下去就不是這個主題啦，可能會說到顧客對品牌的認知，如什么就是什么，這樣的品牌宣傳語其實就是為了形成顧客的認知的，這是《定位》一書中有的，中國有誰借鑒了嗎？雕爺?shù)模④骄褪蔷桶?！這些很多著作中都有的，尤其是特勞特的一系列著作，就沒必要說啦，大家買書看就行。