2014年，作為4G推廣的窗口期，對三大運(yùn)營商來說顯得尤為重要。在這個新舊交替的大背景下，流量經(jīng)營作為4G時代的必然選擇，承載著中國移動王者歸來”的戰(zhàn)略方向。故此，作為公司重要服務(wù)營銷窗口的客戶服務(wù)中心本著一個戰(zhàn)略為指導(dǎo)，三步戰(zhàn)術(shù)為套路，一次練兵為目的”的原則，于2014年初正式拉開4G營銷競賽活動的序幕，力爭搶先發(fā)力，贏得先機(jī)。

廣東移動客戶服務(wù)（東莞）中心（下稱東莞中心）積極落實(shí)本次全省4G競賽活動，通過前向重策略、過程強(qiáng)支撐、后向勤分享等三個模塊十項(xiàng)舉措，提升一線營銷意愿和能力，4G營銷成效顯著。為了更好的探討呼叫中心在線營銷套路，現(xiàn)將東莞中心在基于大數(shù)據(jù)的在線4G營銷方面的工作套路淺談如下：

一、4G營銷背景及中國移動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

在當(dāng)今這個得客戶者得天下”的群雄并起的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何在4G推廣的窗口期占據(jù)有利地位顯得尤為重要。廣東移動及時提出4G終端超越3G的目標(biāo)，通過一個戰(zhàn)略、三個步驟，逐步實(shí)現(xiàn)公司市場目標(biāo)。

一個戰(zhàn)略：根據(jù)公司對4G工作的指導(dǎo)思路，以價值為導(dǎo)向，推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，再造核心優(yōu)勢，力爭實(shí)現(xiàn)流量份額占領(lǐng)市場先機(jī)， 4G終端銷量超越3G。

三步戰(zhàn)術(shù)：升級4G客戶需三換（換卡、換套餐、換終端），較難一步到位?？头行耐ㄟ^對海量客戶數(shù)據(jù)的挖掘，針對完成一換、二換等不同組合的客戶屬性，針對性開展?fàn)I銷推廣，并借此機(jī)會鍛煉熱線營銷能力、提煉營銷套路，以達(dá)到4G業(yè)務(wù)強(qiáng)勢領(lǐng)先競爭對手的目標(biāo)。

二、東莞中心4G營銷開展思路及最新嘗試

一直以來，呼入型客戶服務(wù)中心作為各企業(yè)的成本中心未能真正體現(xiàn)出海量接觸的營銷優(yōu)勢。借著本次4G營銷工作，東莞中心首次圍繞4G營銷競賽全過程，從新業(yè)務(wù)營銷開展的全流程切入，主動嘗試以新業(yè)務(wù)和新方案的策劃者的身份，分別從方案設(shè)計(jì)、策略制定、營銷推廣、反思沉淀”整個營銷的全流程開展呼入4G套餐營銷工作，提升一線營銷意愿和能力，力爭實(shí)現(xiàn)4G營銷的開門紅。針對不同客戶類型，開展套餐、卡、終端靈活組合銷售，推進(jìn)4G三換工作，培育4G真實(shí)客戶，進(jìn)而以4G流量促進(jìn)流量經(jīng)營提升。

（一）方案設(shè)計(jì)

東莞中心在4G賣點(diǎn)和營銷口徑上設(shè)計(jì)對比文案，從前端提升一線辦理能力，營造4G營銷的火爆氛圍。

一）營銷賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

按照4G套餐產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)，以及4G與2/3G套餐資費(fèi)的對比優(yōu)勢，梳理4G套餐的營銷賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)對應(yīng)的營銷指引。

1、營銷場景設(shè)計(jì)：
1）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)4G套餐產(chǎn)品加量不加價；
2）針對不同套餐，突顯優(yōu)惠著力點(diǎn)。
2、營銷指引設(shè)計(jì)：
1）簡化產(chǎn)品推薦的介紹營銷口徑；
2）涉及使用規(guī)則變動的客戶提供主動關(guān)懷提醒。

二）建立大數(shù)據(jù)分析和挖掘團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)挖掘客戶
建立大數(shù)據(jù)分析和挖掘團(tuán)隊(duì)，通過品牌、終端、渠道、客戶價值四大維度精準(zhǔn)定位和挖掘目標(biāo)客戶，細(xì)分出19個營銷目標(biāo)客戶群，并按優(yōu)先級，通過短信群發(fā)、打點(diǎn)短信、IVR語音引導(dǎo)、精準(zhǔn)引導(dǎo)客戶。

（二）策略制定

一）項(xiàng)目分工策略
為了更好的推進(jìn)4G營銷競賽的落地，分別從人員分工、客戶挖掘、短信規(guī)劃等6個方面制定4G營銷策略表，安排專人統(tǒng)籌目標(biāo)客戶群、宣傳渠道、工作時點(diǎn)等各項(xiàng)資源，從而避免因缺乏統(tǒng)籌帶來的資源或策略的沖突。

二）業(yè)務(wù)支撐策略
業(yè)務(wù)支撐策略：通過開展互斥業(yè)務(wù)梳理、爭取地市營銷資源、服務(wù)流程梳理等舉措，做好4G營銷的各項(xiàng)業(yè)務(wù)支撐工作。

三）精準(zhǔn)標(biāo)簽策略
基于客戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)營銷方式主要有觸點(diǎn)營銷和標(biāo)簽提醒兩種。
1、觸點(diǎn)營銷，通過CMP系統(tǒng)將數(shù)據(jù)分發(fā)到熱線呼入渠道，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶入線主動提醒。
2、標(biāo)簽提醒，將客戶數(shù)據(jù)信息導(dǎo)入NGCC服務(wù)策略，通過應(yīng)用服務(wù)策略促進(jìn)開展精準(zhǔn)營銷。

（三）營銷推廣

一）全面宣傳造勢
1、召開營銷動員大會
召開4G競賽沖刺動員大會，明確營銷目標(biāo)，部署重點(diǎn)營銷措施，鼓舞士氣，調(diào)動全員營銷積極性。
2、開展詼諧立體化宣傳
線下立體化宣傳，通過宣傳海報、業(yè)務(wù)墻報及展架、班前班后會宣貫等線下渠道開展立體化全方位宣傳。
線上詼諧式宣傳，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞，制作詼諧式個性化宣傳，通過上報易短信、電視墻展播、班組騰訊通、電腦桌面屏保、室微博等線上渠道造勢。

3、建立營銷日報機(jī)制
從中心整體、各室情況、班組排名、優(yōu)秀個人等多個維度進(jìn)行4G營銷情況日報，加強(qiáng)中心的競賽氛圍，提升員工的競賽積極性。

二）設(shè)計(jì)營銷場景
為了確保營銷場景更加全面和更加切中關(guān)鍵點(diǎn)，東莞中心改變過去完全由單個室設(shè)計(jì)營銷場景的模式，組建多室聯(lián)合的營銷專家團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)更貼合客戶需求的營銷場景。

三）推動量質(zhì)平衡
1、重視服務(wù)量&營銷量平衡
1）閑忙日適時開關(guān)營銷：
忙日忙時暫停營銷：月初月底忙日，或當(dāng)天累計(jì)感知接通率不達(dá)標(biāo)，將暫停相應(yīng)地市品牌的在線營銷；
閑日閑時啟動營銷：關(guān)閉后在當(dāng)天累計(jì)接通率達(dá)標(biāo)前提下，持續(xù)30分鐘接通率均達(dá)標(biāo)時重新開通在線營銷。
2）閑日群發(fā)短信引導(dǎo)客戶：
閑日結(jié)合話務(wù)和目標(biāo)客戶群發(fā)短信引導(dǎo)客戶等，在服務(wù)與營銷平衡的前提下開展4G營銷。
2、注重營銷量&質(zhì)量平衡
1）制定嚴(yán)密規(guī)范：制定嚴(yán)格的規(guī)范，并制定明確的質(zhì)檢規(guī)則，通知一線。
2）開展抽檢通報：定期抽檢人員錄音，并對抽檢結(jié)果進(jìn)行中心通報，對違規(guī)辦理人員通報批評并取消競賽資格。

四）沉淀優(yōu)秀案例
加強(qiáng)優(yōu)秀營銷腳本、案例的收集，通過案例的分享和學(xué)習(xí)，培養(yǎng)員工快速明確客戶特征和營銷關(guān)鍵點(diǎn)的敏感度；通過優(yōu)秀人員經(jīng)驗(yàn)分享，提煉出可以通用和推廣的優(yōu)秀銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧，提高整體的銷售成功率。

五）通報一線排名
為了更好的推進(jìn)4G營銷競賽的落地，中心建立4G營銷日報機(jī)制，從中心整體、各室情況、班組排名、優(yōu)秀個人等多個維度進(jìn)行4G營銷情況通報，加強(qiáng)中心的競賽氛圍，提升員工的競賽積極性。

（四）總結(jié)沉淀
一）4G客戶畫像
抽樣?xùn)|莞市4G三換客戶，分析基礎(chǔ)特征（客服接觸）+終端特征（市場接觸）+網(wǎng)絡(luò)特征（客戶行為）的9項(xiàng)客戶數(shù)據(jù)，盡量豐富4G客戶的消費(fèi)特征和終端使用習(xí)慣，描繪客戶畫像，為后續(xù)更加精細(xì)化的4G服務(wù)營銷提供支撐。

1、消費(fèi)特征：高價值，高流量
1）年輕新勢力，普遍年齡年輕化；
2）高價值客戶，高通話、高流量、高消費(fèi)；
3）尊貴全球通，全球通占比最高。

2、終端特征：
1）愛蘋果也愛國產(chǎn)，高端偏愛蘋果，國產(chǎn)機(jī)偏愛酷派、聯(lián)想、 OPPO 。
2）半數(shù)移動購機(jī)，自帶機(jī)果粉居多，移動購機(jī)酷派、OPPO當(dāng)先。

3、網(wǎng)絡(luò)特征：
1）懂科技愛娛樂，網(wǎng)絡(luò)流量占比上看圖、科技、影視最多；
2）玩微信迷視頻，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，除果粉的蘋果官網(wǎng)APP下載外，還表現(xiàn)在微信和視頻應(yīng)用的癡迷上。

二）提煉營銷關(guān)鍵點(diǎn)
通過反思4G營銷過程存在的問題，并總結(jié)全流程營銷套路，提煉出4G套餐營銷開展的關(guān)鍵點(diǎn)，積累客服人員在套餐類營銷工作上的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)過一年多的努力和探索，東莞區(qū)域 4G客戶數(shù)至今已發(fā)展超過200萬級，有力推動了公司4G業(yè)務(wù)的發(fā)展；4G營銷模式逐漸受到用戶的肯定和青睞，多樣化的4G產(chǎn)品和優(yōu)惠讓客戶有了更多的選擇，為客戶提供了4G時代網(wǎng)絡(luò)高速、安全、便捷的服務(wù)。

寫在最后：
4G是2014年以來各大運(yùn)營商營銷工作的重中之重，作為公司服務(wù)營銷重要窗口的客戶服務(wù)中心在探索基于大數(shù)據(jù)挖掘的4G營銷套路過程中，也發(fā)現(xiàn)了存在的一些問題，如：各部分4G營銷數(shù)據(jù)共享缺失、4G客戶組合營銷效果監(jiān)控滯后等問題。2015，4G爭奪市場全面發(fā)力，未來，我們將更關(guān)注于客戶的需求和體驗(yàn)，更專注于大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，為呼叫中心基于大數(shù)據(jù)的體系化服務(wù)營銷探路。

作者單位為中國移動通信集團(tuán)廣東有限公司客戶服務(wù)（東莞）中心；