《2015年度（第八屆）中國聯絡中心與BPO產業大會》ACCC大會于2015年5月14-15日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業資訊網（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業聯盟(CNCBA)、4PS聯絡中心國際標準組織指導,有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業、跨國企業等行業管理層、及聯絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業通信等行業4200位管理者參加了該活動。

4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業協會及行業高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

4PS國際標準組織專家顧問蔣博文做了主題為大數據驅動的關系營銷型呼叫中心管理的演講。

4PS國際標準組織專家顧問　 蔣博文

蔣博文：各位先進各位朋友大家中午好，我想今天我跟大家交流和分享的東西比較特別，就是說，在呼叫中心的領域里面，很多都是以服務型為主的，我這邊要跟大家交流的經驗是以銷售型，不管是呼入呼出的銷售型為主的經驗交流。

為什么講到大數據呢，因為大數據這幾年很火，而且大數據成本相對低了，這幾年有很多很多的供應商會提供很多大數據方面的信息，來幫助你了解你的客戶，我們會場外面也有很多的供應商。

接下來我跟大家講一下，為什么要介紹關系營銷型的電話銷售中心呢，因為我們知道，電話銷售這幾年慢慢慢慢碰到了一些危機，但是每一個危機背后也都是轉機。第一個危機是什么，現在大家手機都是智能手機，還有誰用按鍵手機，都沒有了。我們智能手機一定會安裝什么，來電過濾的軟件，所以這時候我接到這種銷售電話的時候，這個客人覺得下次不想接這樣的電話了，軟件會跳出一些推銷電話、騷擾電話什么的，然后這邊就屏蔽掉了，這是危機之一，智能手機安裝屏蔽軟件非常普及。

第二個就是獲取一個回應者的成本越來越高。特別是電視購物這一塊有很多這樣的呼叫中心。電視購物方Home shopping，像東方CJ這樣是全方位商品、全時段的，另外一種是買時段，有點像打游擊一樣而沒有一個固定的時段，這種叫TV Shopping，他們通常包裝成節目的形態。各位，在幾年前的時候這個很好做，所以動不動這樣規模的電視購物的呼叫中心就是2000、1000席以上。現在慢慢少了，因為各種各樣的公司加入里面，還有就是消費者慢慢排斥這種做法了，造成這個行業整個進線數都降低下來了，獲取客戶的成本變的越來越高，所以更要追求轉化率，為了高轉化率不得不默許員工忽悠，形成更令人反感的惡性循環。

第二個跟第三個有時候是掛鉤的。第四個就是說，個人信息保護法幾年前就在提，如果上路之后對外呼電話銷售來講有一些限制。我在兩年半前還是三年前看到新聞，那時候法律有對電話銷售保險的行業做一些規范，就是不得打陌生電話。我們先不說最后的執行怎么樣，但是這個就像一個緊箍咒一樣戴在頭上，不知道什么時候緊一下。今年1月1號開始，廣電總局對于電視購物做了一些規范管理，就是這種二十分鐘三十分鐘的節目不得出現學者專家的名義，除非你經過認證的。再有，只有電視臺可以做這樣的節目，還有上面不能出現任何的電話號碼等等，這個一出來造成了業界很大的恐慌。以后就看不到這個廣告了。這個月開始慢慢的很多這樣的電視廣告又出現了。在今年315以后，對于一些電話銷售的行業，因為剛才講了良莠不齊，顏曉濱主席就成立了一個自律的組織。這里面有一些不是你自己在經營者這邊可控的，而是來自于環境，特別是法定政策的一些限制，都會對電話行帶來一些經營商的危機和風險。

最后一個5G時代來臨的沖擊，這不算一個危機而是轉機。前面的兩個老師講到虛擬運營商、帶寬。我講5G，5G快的話三年后會上線，你知道它的速度有多快，講的是手機而不是你家里的寬帶。下載藍光片一部需要2秒鐘，大家知道藍光片25G以上的容量。5G這么快速的一個帶寬會怎么樣，會有很多的線不見了，首先電視的cable線不見了，我們不用傳統方式看電視節目了，都是看網絡節目。第二個，家里的網路線會不見。第三個，電話線會不見了，5G的帶寬都這么大了，到時候語音品質比傳統的電話語音品質好太多倍了，這時候電話線都不見了。還有一個就是說，OTP廠商你不知道三五年后變成什么樣子，會不會搶了電信運營商的生意。所以將來打電話給客戶的時候它的語音的通話品質會好幾倍以上，費率也會便宜很多。這里的沖擊在哪里呢，例如如果微信統一天下，大家都用微信號來通訊，過去我們打電話的時候有一個電話號碼，一個數字，但微信號是沒有邏輯的，英文加數字是沒有邏輯的，各位如果你現在不做準備的話，有一天會拿起電話不知道從何打起。我今天提供的不是解決方案，而是讓大家思考這個問題，各位在操作銷售型的呼叫中心來講，這是你必須要思考的嚴肅問題，以服務為主的呼叫中心，會根據時代的發展有很多的工具來服務你的客人，所以危機還不會這么快發生。

我們都知道，因為取得一個客戶的成本是這么的高，不管是網絡上來的還是哪里來的，這個廠商就開始賣東西，然后被客戶一聽電話就屏蔽掉了，不接你的電話，這時候對電話銷售的單位來講，不是很糟嗎？但我們若走關系營銷的組織，則是一個可長治久安發展的方式。我們在臺灣以及上海都有這個操作成功的案例，上海的麥考林公司就是做關系營銷公司。我在臺灣郵購公司上個世紀就開始做關系經營型的電話營銷模式，十幾年過去了，很多比我們規模大的公司都倒閉了，只有這家公司還存在。我兩年前回到那家公司去看，這個電銷公司上世紀98年時候的員工70%都還在崗位上，只是他們從當年的小姑娘變成阿姨級了，大概40歲左右了。能做這么久代表什么，代表有賺到錢，所以留的住人。我們經常說銷售型呼叫中心流動率大，為什么會流動？幾個原因，電話銷售的工作是一個不斷被人拒絕的工作，挫折感很大，第二個原因就是沒有賺到錢，然后就想走。如果我做每次打電話都在做一次性銷售的話，只求這個月的傭金賺到，我及公司只有一個短期的業績目標而沒有長期的規劃去經營客人，這樣就容易讓銷售來來去去。舉個例子，這個人在這個行業里面做了十多年，她手上有很多的老客戶，老客戶因為你長期服務，經常在你這里買東西，這時電話打出去的時候就不用跟客戶解釋你是什么公司，干嗎的，這樣的成交機會就比陌生開發要大多了。

還有就是微信，微信不是做銷售的工具，一年半前張曉龍解釋創辦微信的時候，他認為微信不是銷售的工具，是CRM的工具，是經營客戶的工具。我這邊寫的是Parking，客戶不管從哪個渠道吸引進來，必須有個地方經營他，以前是用網站服務，現在最好的工具之一就是微信。你要有一個地方停住你的客人，可通過公眾號、服務號服務你的客人，千萬不要在上面做銷售。我接觸過很多做電話銷售的老板，他們很反對員工把手機帶到職場去的，非常反對讓員工持有客戶的電話號碼。現在是微信時代，如果你員工不跟客戶經營關系，如果貴公司想打算經營關系營銷型的電話銷售的話，你應該讓你的銷售人員跟客人有一個微信上的聯系，公司可以扮演什么角色呢，公司成立一個部門專門去產生微信的文章和圖片，這些文章和圖片跟你公司的產品是有關的。銷售專員跟客人加微信之后不能亂發信息，讓你的銷售專員通過微信這個工具跟客人交朋友。

因為時間關系我大概就介紹到這個地方。微信它是一個非常好的深耕老客戶關系的工具。我剛看了一下資料，我們會場當中有很多能提供整合微信的系統廠商大家可去了解一下。現在就開始把微信整合到呼叫中心的系統里面來，當有一天，手機帶寬越來越大的時候，你直接按一個按鍵打到微信號里面跟他通話互動，就不用擔心電話消失了。

我以前是在麥考林公司工作，我們很多記錄破紀錄的人都是孕婦回來上班的第一個月，為什么她們可以做的這么好，休了四、五個月的產假回來職場還能創造業績高峰，這就是因為她的過去經營顧客的好結果。我們真的在臺灣和上海都有成功的經驗。在剛剛講的這么多的危機，你在經營關系的時候，不管外在怎么變化，即便有一天，法律對銷售型呼叫中心有更多規范與要求了，如果你是經營會員形態的營銷，法律的管制影響相對會小一點的。

以大數據驅動的電銷中心怎么做呢，設備是以數據庫為核心，客戶各種信息的收集、匯總、分析，對外你要開發新顧客，但是不管怎么樣，有一些老客戶可能也會流失，所以你要不斷的有新會員進來。你有開發新顧客的方案。會員不等于顧客，好不容易進來的會員，要有一個對應的機制在這邊，要設計忠誠度方案。這里面就說，第一次進來的客人我是不是給他一個歡迎的信函，給他一個歡迎的活動。你在做客戶分析的時候分成ABCD，一進來的客人是D級的，然后就像踩樓梯一樣，一步步的升級上去。

傳統的電銷只是一個購買的關系，但是關系營銷的話就不一樣，如果客人有換貨和退貨，你是他的專屬服務人員會用心來完成這個動作。銷售做了這個服務自己的獎金會有受損，但是你做了之后會有更好的發展。所以公司做這個培訓的時候就告訴他不一定第一次馬上成交。第二個客戶的終身價值傳統的比較短，關系營銷型的則是可長可久。核心價值方面，傳統的電銷以銷售為核心，而關系營銷就是經營會員為核心。傳統電銷企業目標是創造業績，而我們這邊也是創造業績，但是還會帶來顧客價值。如果顧客在你這里買十年，每年買一萬塊這個價值就是十萬塊。營銷方式的話傳統電銷是一對一的營銷和機會營銷，關系營銷的話就是前面的都有，再加上關系營銷和忠誠度營銷。數據方面的投入，就是說，很多傳統電商只投入前端，開發顧客的成本，后面對顧客的整合和分析的成本投入公司卻覺得沒有必要。關系營銷型的話會很重視信息的搜集，搜集完之后不同的管道搜集來之后要怎么樣，要整合，然后是運用，這時候你會認為在說數據方面的軟硬件投資是必要的。傳統的電銷數據濫用，客戶經常被騷擾，所以流動一批銷售的時候，名單換另一批來新人再打，這個會令客人覺得很煩，被騷擾。而關系營銷型的呼叫中心數據是被管理的，一個客戶或會員進來之后，多久給你打第二通電話，是經過設計規劃的，而不是讓銷售人員自己發揮，或為了業績周周打，月月打，你周周打月月打可能會產生一些訂單，但是更大的風險是客戶再也不跟你交朋友了。營銷活動每一個人按照不同的等級獲得的營銷活動也是不一樣的，這也是數據管理的一個部分。

這邊給大家講的一個觀念，電話銷售只是賣商品的一個渠道，而且也是數據庫營銷的渠道，你可以通過電子郵件、短信，微信，這些都是數據庫營銷的渠道。電話銷售也是其中之一，人跟人之間面對面的拜訪效果是最好的，然后就是電話銷售。最差的就是EDM，對這個消費者來講一天他可能收到十幾封或是幾十封電子郵件，所以EDM的渠道并不是很好。

我這邊把關系營銷型的呼叫中心用6個球跟大家做一個交流。一個球就是數據，你沒有數據去分析，不了解你的客人，怎么規劃你的話術，這是總公司角度來講的。一個是你銷售人員在跟客人打電話的時候系統里面設置一些字段記錄一些客戶的信息，大部分的呼叫中心是不允許帶紙筆的，很多人用腦袋記這只是在個人身上，而公司沒有辦法用。所以你應該做一些記錄，這樣才可以被公司做分析利用，協助銷售人員更了解他們客戶。再一個是商品、營銷活動、組織系統，時間因素也是一個很重要的關鍵因素。我今天為各位做一一介紹。

數據方面，一定是多渠道的收集客人信息，我幫各位整理了一下有這些多渠道，應該是差不多了。后面下面有一些東西是比較傳統的，比如說問卷調查，互聯網、抽獎、摸彩、填資料，購買名單，租賃名單，設計一些活動等等。現在是移動時代，有一些新的收集客戶數據的方式，客戶交易和查詢記錄也是很重要的信息，還有APP的運用，客人或是會員把這個APP裝在手機上面，他的一些瀏覽、喜好等都在這個里面。LBS就是基于地理位置服務，可以追蹤你的行蹤，按照你經常出沒在哪里，假設你是一個什么生活形態的人。然后還有提供免費的WIFI，因為流量費很貴，大家都舍不得花自己流量的費用，一到一個公共場合第一個事情就是找免費的WIFI。現在有很多的地方，都是有WIF。然后你就把你的信息免費提供出去了。這些公司其實不會把客戶的資料給你，而是通過活動把客人吸引進來成為他們自己的會員。

再來數據分類的方式，一個是按照客人的生命周期，比如20到30，30到40，還有就是人口變數就是按照地理位置你在哪個城市來做分類，按照你年齡、血型等等。消費者追求的利益就是說，消費者在購買這個產品的時候內心想法是什么，以銀行來講，例如把客戶分類成儲蓄型客戶，理財型客戶，綜合型客戶還是便利型的客戶。購買能力就是很傳統的，你買1000塊被歸為什么等級的客人，買一萬塊被歸為什么等級的客人等等。第五個就是行為變數，就是你購買的行為。如果你是互聯網企業的話，在你這個網站上瀏覽的行為就叫行為變數。我盡量的講的快一點，下面還有一位老師跟大家分享。然后就是商品、會員，還有就是交易記錄，這些都很重要，還有你客戶和商品的編碼，編碼跟大家分享一下編碼的原則，客戶編碼這邊是從什么渠道進來的，看到你哪一天的廣告或是哪一天的互聯網的廣告，商品有一個大類和屬性，比如美容用品，子類別就是美白的還是去痘的。時間別就是什么時候入倉的，還有就是一個供貨商代碼，以及流水號。如果你編碼太簡單，未來想做分析的時候就不容易叫出數據去分析。

組織改造，當你做會員管理模式呼叫中心的時候你組織要做一個改造，不是你改造銷售中心，而是很多很多單位都跟著做改變，你營銷單位，市場部，商品部都要做改變。第一個改變的是，你一定要有會員管理的專責部門，各項會員營銷計劃的擬定和執行。比如刊物、官方微信以及電子報等等。第三個設計會員忠誠度的營銷方案并執行它。第四個就是會員數據分析。這邊有一個東西思考一下，傳統很多公司把會員分析數據分析放在IT部門，我個人認為應該放在第一線跟客人互動的單位比較好一點。你制定你的商品策略，傳統的銷售是我介紹銷售產品，以及產品的渠道，負責把這個產品賣光。如果你是會員管理的呼叫中心的話要規劃未來半年一年的產品，這個產品有你的主力商品，活動的商品，我能夠賣什么也通過這個數據分析來了解說在我的客戶群里面賣什么東西比較容易被接受，而不是拍腦袋想。當你在制定組織的時候，你商品部在開發商品采購商品整個流程也會跟著改變。

再就是你整個銷售體系跟著改變。時間關系大家很快的看一下，招聘、培訓、獎勵制度等等。比較值得講的就是說，你一定要去營造團隊工作的好的氛圍，以及競爭的氛圍。業務做久之后，他們內心是很有戰斗性的，他們彼此之間會比較，如何打造一個環境讓你的銷售為了面子而戰而不是為了收入而戰。前面也提到數據分配和回收規則，都是有一定的規律在里面地，還有就是要有明確的服務標準，還有服務質量監控標準。系統的話，我對系統的認知是說一個企業你管理的精神跟制度寫成程式就是系統，系統會因為你企業文化的不同展現出一些不同的細節出來。以呼叫中心來講這個系統就是CTI，電銷管理系統，還有 BI平臺和CRM。

營銷方面的話，要做的永遠只有三個事情，第一個事情是開發新顧客。第二個是激活靜止客戶，第三個就是忠誠度方案。不斷增值的顧客價值，就是從初次消費到消費升級再到專員專屬服務。然后到VIP。一個滿意客戶我們講可以帶來6個新客人，同樣不滿意的客人會讓我們失去6個客人，這是相對的。你可以看到，這個過程里面，顧客的價值提升，對你公司的貢獻度價值不斷提升。

最后一點就是時間，時間非常重要，如果你要建立關系營銷呼叫中心，結果這個老板想立刻獲利，說我建立之后三個月就看到成效，那還是不要做好了。快的話看到效果最起碼一年以上，至少兩年。但是你繼續經營下去，那個效果真的有很多的成功案例。不管講數據也好、商品也好、營銷也好、或是系統、組織，你達到這樣的組織，統統都需要時間。

最后總結一下，你的制度是根本，電話銷售管理制度，不管是銷售人員制度、培訓制度、營銷制度等等是你做關系營銷呼叫中心的根本。還有效率等于利潤。激情產生產能，如果銷售人員激情高昂的話，產生的業績也會很高。我們今天介紹的這個經營形態，是用一個公司的力量打造一個平臺，更好的對客人做生意，這樣做之后，客人的終身價值會很高，這個客人也會持續很久。時間關系我就介紹到這個地方，謝謝。

如下為大會現場演講實錄，如需完整觀看所有內容，請登錄--http://www.51callcenter.com/2015/

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