現代企業的管理者最喜歡看的就是數字，很多會議和報告中都在展示各種各樣的運營數據和圖表，似乎只有數字和圖表才能展示真實的結果。可惜，在很多公司的財務報表上，服務都靜靜地躺在一個不顯眼的角落里，因為大多數中國企業的服務業績都可以忽略不計，幾乎沒有拿得出手的數據和圖表可以展示，不少企業的服務完全是在貼錢做，就像一根雞肋，嚼之無味，棄之可惜。

多年以來，我一直都在呼吁重視服務，可是這種呼聲實在是軟弱無力，因為管理者一看到財務報表上的服務數據，就不會重視服務。在很多老板看來，產品才是企業唯一的競爭力，服務只是為產品配套的附屬品，如果產品質量沒有問題，企業甚至不需要養著那些服務人員。不少企業一邊高喊著打造服務競爭力，一邊卻把服務當作“贈品”送給客戶，可誰會把自己的核心競爭力贈送出去呢？

筆者認為，很多企業的管理者對服務的認識出現了偏差，他們認為滿足客戶需求就是服務的全部內涵，其實不然。客戶產品出現故障，企業派人去排除故障，這只是表層的需求體驗，滿足需求體驗并不足以提升客戶忠誠度。更好的服務是創造方便體驗，讓客戶處處感覺省力和方便，就能夠避免客戶的流失，讓他們愿意跟企業打交道。最高層次的客戶體驗是價值體驗，幫助客戶用好產品和服務，給他們帶來價值，得到收益，讓他們堅信選擇這個品牌是正確的，這就能產生客戶忠誠度。

很多企業的服務僅僅停留在需求體驗層面上，他們把大部分預算都投放在市場營銷活動中，為增加銷量采取了各種促銷手段，降價、延長質保期、贈送服務、配件和油品，可他們根本沒有能力來滿足老客戶的服務需求，更不要提方便體驗和價值體驗了。所以質保期結束以后，客戶流失率高達80%！“發展一位新客戶的費用比留住一位老客戶的費用高5倍”（美國論壇公司研究報告），高居不下的客戶流失率已經成為一些企業可持續發展的致命傷！

一家企業的價值可以分為有形資產和無形資產，有形資產包括：土地、廠房、設備等固定資產，還有庫存、材料、現金及金融資產等，而無形資產包括：品牌、知識產權、技術專利、客戶資源、人才、企業口碑、贏利能力、管理者信心和產品創造力等。

1975年有人對標準普爾500指數的企業做了統計，企業價值中有形資產和無形資產所占比例分別為83%和17%，可是在40年后的2015年，有形資產和無形資產所占比例卻完全顛倒過來，有形資產僅占16%而無形資產占84%。2015年蘋果和谷歌兩家公司的市值分別為5,949億和5,295億美元，其中有形資產分別為1,196億和1,006億美元，所占比例分別為20%和19%。

世界已經改變！20：80原則已經顛倒過來！從前，中國企業總是盯著一流的設備和一流的產品，卻很少關注無形資產。現在的企業則需要努力打造無形資產，通過杰出的服務和客戶體驗贏得更多優質客戶，通過提升客戶忠誠度打造一流口碑，鑄造一流品牌，提升企業的市場價值，這是僅僅依靠有形資產無法實現的。

服務的意義就在于此，客戶與企業之間的交往80%都在服務領域，杰出的客戶體驗對于客戶資源的升值和口碑的提升至關重要，這雖然不能在公司的財務報表上直接反映出來，卻是實實在在的無形資產。顯然，服務的價值被嚴重地低估了！

對于那些只相信數據和圖表才有說服力的人，今天，我也用數據和圖表來展示服務的價值和客戶體驗的意義。統計結果（來源：RightNow Customer Experience Impact Report）顯示，89%的客戶在經歷了糟糕的服務后，不再與這家企業繼續做生意，糟糕的客戶服務是客戶流失最主要的原因。那么，如何留住老客戶就是企業發展的一個重要課題。

“企業65%的業務來源于老客戶，即企業幾乎三分之二的營業額是老客戶貢獻的”（摘自James R. Evans和William M. Lindsay的《杰出質量和績效的管理》一書）。貝恩公司的研究報告也指出：“客戶保持率增加5%，企業利潤可增加25%至95%。”可見留住老客戶意義重大。

那么，什么才是提升客戶忠誠度的鑰匙呢？當客戶產品出現故障時，客戶可能會十分惱火，問題和損失已經出現，排除故障的服務活動只能讓客戶平息不滿，卻不能增加客戶忠誠度；方便客戶的解決方案能夠避免客戶的流失（圖1），而通過價值提升讓客戶用好產品，賺到錢，才能增加客戶忠誠度（圖2）。換句話說，僅僅關注客戶的需求體驗還遠遠不夠，企業在服務中還必須關注方便體驗和價值體驗，才能打開客戶忠誠度的大門。

圖1：通過方便的解決方案緩解客戶不忠誠

圖2：方便體驗減少客戶流失，價值體驗提升客戶忠誠度

企業的服務必須努力提升客戶在以下兩方面的價值體驗：

1. 提升客戶使用產品和服務的能力，給客戶帶來價值；

2. 讓客戶更加堅信他們選擇產品的決定是正確的

做到以上兩點，企業就帶給客戶價值提升，這種價值體驗能夠大大提升客戶的忠誠度，包括重復購買，錢包份額和口碑推薦（圖3和圖4），當客戶面對其他品牌誘惑時，企業就有更大機會避免客戶流失（圖5）。

圖3：客戶選擇留在一家公司的可能性

圖4：價值提升能在各方面提升客戶忠誠度

圖5：面臨選擇時，價值提升有助于留住客戶

不幸的是，很多企業的管理者看不到服務的價值，前些年一些中國品牌還響亮地喊出“終身免費服務！”的口號，沒有人會珍惜免費的東西，這導致服務的價格完全偏離了服務的價值，完全放棄了通過價值提升增加客戶忠誠度的機會。

我們必須認識到，服務收入的含金量比產品銷售更高，因為服務的利潤率約為產品的3倍以上，服務與客戶交往的機會是營銷的4倍，對提升客戶忠誠度更是意義深遠，所以優質服務讓無形資產增值的潛力是產品銷售的4倍以上，能夠提升客戶資源的價值，2000年4月至2016年12月美國客戶服務領先企業ACSI的股票表現是標準普爾500指數約5倍！（圖6），就證明了服務在提升企業無形資產的長期價值。當然，糟糕的服務也會讓企業的無形資產貶值。

圖6：杰出的客戶體驗能夠帶來可持續增長

圖7：杰出的客戶體驗讓合作更長久

圖8：杰出的客戶體驗驅動業績增長高達140%

即使那些只喜歡看財務報表的管理者，也不能無視服務對企業價值增長的意義，雖然服務無法帶來立竿見影的回報，卻能帶來長期的增長，讓客戶合作時間更久（圖7），購買金額不斷增長（圖8）。可惜，急功近利的人很難看到服務的長期價值。

服務是一場“贏心”的游戲，當你贏得了客戶的認可和信任，幫助他們獲得價值提升，他們自然就會成為回頭客，增加購買的錢包份額，還會介紹朋友來跟你做生意（口碑推薦），這一切恰恰是一家企業實現長期增長的堅實基礎，這也是服務的真正價值所在。