筆者在客戶中心從事管理工作多年，親歷從純語音的呼入、呼出到全媒體服務形式多樣化，深刻認識到服務與營銷已經高度融合，但多數(shù)機構從完全被動的服務到服務主動，再到服務營銷的策劃落地，并不是一件容易的事情。
下面就一家完全呼入型的企業(yè)如何嘗試轉型和尋找服務營銷機會探討服務營銷的關鍵時刻掌握及實施落地。
一、呼入業(yè)務類型的分布和數(shù)據(jù)分析
以某財產保險公司呼叫中心為例，呼入業(yè)務類型有五大類，為出險報案、救援申請、投訴建議、業(yè)務辦理（投保、批改、退保）、業(yè)務查詢（保單、理賠、增值服務等查詢），根據(jù)來電量占比分別為41.33%、7.70%、0.83%、20.53%及29.60%（圖1）；在這所有業(yè)務類型中對客戶的來電目的進行初步分析，嘗試將呼入類型中占比合計50%的“業(yè)務辦理”和“業(yè)務查詢”加入邀請客戶添加企業(yè)微信的話術，這是對客戶進行服務營銷的前提和入口。
圖1：來電類型及業(yè)務量占比
二、呼入業(yè)務適合服務營銷
導入的場景測試及界定
經過一段時間的測試，以上“業(yè)務查詢”和“業(yè)務辦理”兩個業(yè)務類型的來電人中，約40%為本人、配偶及親屬等保單客戶（其他為修理廠、三者等），該部分更適合作為服務營銷的對象；而通過座席邀請并最后成功添加企業(yè)微信的客戶，則約占兩個業(yè)務類型總量的10%，占保單客戶的24%，添加通過率（添加通過/添加邀請量）約為60%。
再經過錄音分析，進一步細分業(yè)務類型，發(fā)現(xiàn)在“業(yè)務辦理”中“保單批改”的業(yè)務場景邀請客戶添加企業(yè)微信的通過率最高，約45%。分析原因是該公司提供了在線批改的服務，添加企業(yè)微信可快捷完成批改業(yè)務。
而在“業(yè)務查詢”中“理賠查詢”的場景的添加通過率最低，分析原因是此類客戶對于理賠訴求的迫切性和關注度更高，相比企業(yè)微信等線上文字和語音，更傾向于電話溝通的方式進行詢問。
以上各個環(huán)節(jié)的話術需要進一步區(qū)分和優(yōu)化，另外后期轉營銷成功率的統(tǒng)計和反饋要進一步篩選和剔除不適合或者不太適合服務營銷的場景，這些數(shù)據(jù)需要進一步的驗證和閉環(huán)的循環(huán)反饋。
三、服務營銷流程設計
找到可能合適的場景后初步進行服務流程設計。流程設計上的要點是，保證客戶“有求必應”，而且是“一站式服務”。具體舉例說明，比如客戶要求查詢案件進度，“有求必應”至少應該達到以下條件：
1、在一定時間內迅速為客戶提供具體進度。
2、進度的描述要基本符合“客戶預期”。在客戶訴求得到基本滿足和滿意的前提下，告訴他添加企業(yè)微信辦理業(yè)務更便捷，服務更周到。
“一站式服務”應該達到以下條件：
1、客戶24小時的服務需求必須有響應，比如天貓的客服，無論后臺是機器人還是人工。當然人工的響應要求更有溫度和質量。
2、如果遇到不同類型的服務需求尤其是投保需求，必須馬上辦理或者是后臺“無縫銜接”給更專業(yè)的人士，因為有些投保需求相對復雜，不一定第一個接待人員能夠全部解決。
最后標準流程設計必須要有操作手冊和相應的圖表工具配套。
四、服務營銷配套工具及系統(tǒng)設計
要達到以上服務目標，企業(yè)需要有基本的工具和系統(tǒng)設計。
1、座席人員要有必要的業(yè)務權限，比如在線開通常用的業(yè)務訴求（經過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，客戶來電中有15%是批改和下載保單）所需使用權限，開通線上下單功能。
2、系統(tǒng)設計上服務系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)要即時切換。對于價值的體現(xiàn)，最重要是為有投保或續(xù)保需求的客戶及時提供幫助，在線下單，所以高效的下單系統(tǒng)很重要。
五、組織架構的優(yōu)化及再造
流程及系統(tǒng)架構搭好的同時，組織架構的優(yōu)化和重建要跟上。服務營銷的團隊除了要有更強的市場意識和客戶轉化意識，選拔團隊還要做好以下幾件事：
1、目標性和結果導向。
2、形成內部競爭氛圍。
3、常態(tài)化的培訓機制。
4、敏銳度和應變能力。
六、制度及考核的落地
基本法中要加入服務營銷團隊的KPI指標，服務營銷團隊的關鍵指標要有過程目標和結果目標，并以結果目標權重較大；當然在團隊搭建初期過程目標可以權重加大，以鼓勵大家穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般是客戶數(shù)量作為過程目標，營銷轉化作為結果目標。
一般來說以營銷為目的的考核指標設計要符合漏斗形原則，以該企業(yè)某一互聯(lián)網平臺的引流和客戶轉化為例，如圖2。
圖2：營銷考核漏斗模型
七、測試的關鍵內容及結果運用
測試在服務營銷落地，轉化成產能的最關鍵一環(huán)。沒有好的測試就沒有未來整體運作甚至大規(guī)模運作的可能性。測試的基本原則和步驟有：
1、測試時每次只有一個變量。
2、測試反饋后記錄變量引起的結果變動趨勢和范圍。
3、每個變量的影響進行量化評估。
4、確定好影響轉化率的關鍵變量，優(yōu)化關鍵變量，擴大測試樣本。
5、測試成功后正式上線再按照PDCA原則進行管理。
以上，僅對服務營銷的落地進行了結構性的描述。
客戶服務中心進行服務營銷是由原來的成本中心向價值中心轉型的關鍵步驟和有利路徑，只有體系搭建清晰，測試工作科學有序，就能夠找到很好的企業(yè)單一產品的價值轉化之路，從而擴大戰(zhàn)果，不斷升級，最終在利潤中心的發(fā)展道路上越走越遠。
