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如何管理直銷隊伍的客戶群?

如何控制生意機會的獲取與把握、企業管理、市場潮流跟進？公司現在正積極醞釀組建一個龐大的直銷體系，由自己的銷售人員直接面對最終客戶，并單獨成立一家銷售分公司，人數預計在200人左右。對200個銷售人員以及他們背后的數量龐大的客戶群如何進行管理，對企業資源如何進行有效控制？

一、建立以客戶為中心的業務模式

1、業務管理由部門工作向客戶階段發展轉移。傳統的營銷業務管理是對市場、銷售部門的工作績效作為管理目標，部門績效是由部門的業務能力決定的，而業務能力的建設是由企業資源決定的。然而一方面企業資源有局限，另一方面企業資源與目標市場的狀況無關，但企業的發展卻是由目標市場規模即目標客戶群規模決定的，因此企業必須基于對目標客戶的明晰，來組織資源、建立能力、推動業務發展，這種變化的根本是：

．基于客戶生命周期發展制定業務職能

客戶與企業的業務是按階段發展的，如由潛在客戶發展為銷售機會，到銷售訂單，到再次購買，這一過程就是客戶生命周期。業務的進展其實就是客戶生命周期的發生、發展，因此營銷業務的開展就是有序地推動客戶生命周期向前發展，于是相關業務部門的職能也隨即發生了改變。如：市場工作的目標就是把目標客戶更多的培育為潛在客戶和銷售機會，銷售工作的目標就是把銷售機會推進為銷售訂單，服務工作目標基于服務項目和服務任務的完成并推進客戶的再購買，其管理的方法就是管線（pipeline）管理。

．按客戶業務階段，多角度、全方位歸集客戶信息

信息是決策的依據，信息的完整是核心。一方面信息內容必須完整，另一方面信息的管理規則必須能夠支持業務對信息的利用。今天多數企業對客戶信息的定義還是停留在靜態信息管理水平上，如地址、聯系人、聯系方式等。而其他業務信息多是由相關業務部門進行管理，如銷售信息是銷售部門管理，用戶狀況是由服務部門管理等。由于業務部門對信息的積累更多是從工作目標出發，導致客戶信息不完整，離散不可利用。要想支持業務決策，客戶信息就一定不是簡單的靜態信息，而是包含了基于業務過程的完整動態信息，如需求信息、聯系歷史、價值信息等。其中很多信息是不可描述的，它們是由更多的工作匯報等構成的，因此我們說客戶信息是360度的，必須按客戶生命周期的多個發展階段來歸集，才能實現業務共享，信息利用。

2、業務決策基于客戶價值變化：用數據說話是企業業務決策的發展目標和追求，數據決策就意味著對客戶信息的管理是能反映客戶價值變化的信息集合，而企業就是要根據客戶價值的變化來制定客戶獲取、客戶保有、客戶價值提升的相關業務策略和行動。

客戶價值管理的核心就是客戶價值金字塔的建設。盡管客戶價值的評估是一個非常復雜的系統工程，與企業管理成熟度有極大關系，但是基本的客戶價值總是由銷售貢獻、銷售預期、信用、利潤貢獻、示范效應等產生。從管理角度來看，只要用量化的指標來支持業務決策，就是一個巨大提升。

業務決策就是為了支持目標的達成，企業的目標就是利益或價值的最大化，其方法就是“開源節流”。“開源”的根本是保持價值客戶的持續貢獻并培育和發展更多的價值客戶；“節流”的根本就是提高投入和行動的有效性。因此管理好客戶價值，才可能基于客戶價值的形成和變化來制定相關業務策略。

3、不同產品要用不同方式進行交付，交付方式的差異決定營銷體系的變化

影響交付模式的重要因素是產品特征，也即產品的標準化程度和產品價值高低。如果產品價值高，標準化程度都就低，產品交付就需要按照客戶需求定制，這就是一種專業服務交付模式；如果產品價值和標準化程度都一般，就是一般服務交付模式，售前做好產品介紹，售后提供本地化服務就可以；如果產品價值低，標準化程度高，就屬于流程服務交付模式，其核心就是流程卓越。

二、精細營銷的業務規則是平臺運營的保障

1、企業化的客戶資源管理是核心：客戶資源的企業化管理，可以避免因業務調整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區的產生，更重要是可以通過信息提供來支持業務角色工作，達到對業務階段和行動的監控指導的效果。如客戶狀況沒有向前升遷，客戶信息沒有更加完善，就說明業務行動的有效性不夠。客戶資源管理的核心是：

．客戶分類與分類客戶的管理

客戶分類可以按客戶生命周期，分為如待識別客戶、潛在客戶、銷售機會、訂單客戶、用戶；也可以按客戶業務，分為如西裝行業、牛仔行業、襯衫行業等。客戶分類越合理，管理效果就越好。同時對于分類的客戶還要制定管理方案，如：對待識別客戶的管理就是判別，潛在客戶就是培育，銷售機會就是銷售推進與客戶跟蹤，用戶就是關懷等，這樣就會讓業務有序發展。

．客戶來源的管理

按照CRM的觀點，所有的生意機會和信息都存在于企業與客戶聯系之中。但是聯系方式存在多樣性，如Tel、Fax、E-mail、SMS、人員直接接觸、媒介等等，管理好客戶聯系，就清楚客戶來源狀況，如媒介營銷、網站影響、活動影響、推薦、業務員開發等，就可以根據來源狀況來制定營銷策略和行動。

．客戶分配與工作代理、轉移機制

對于所有產生的客戶線索一定要建立分配機制和處理流程，比如客戶線索判別后是銷售機會，就要按規則轉移給銷售部門，銷售部門必須在要求時間內有處理意見，如果再次判別為潛在客戶則轉回由市場部門統一培育等。對于業務人員的變化必須有處理流程，如：將人員短期變化設為工作代理，長期變化設置工作轉移，這樣就避免了客戶無人處理和銷售人員離職的工作交接不利帶來的損失等。

2、客戶發展是市場工作的核心：市場工作銷售化是趨勢，這正好符合CRM的觀點。無論是品牌推廣，還是客戶拓展，都是客戶影響力的建設，市場能力表現為影響客戶和培育客戶的能力，其核心規則是：

．目標客戶判別條件的量化和有效判別是關鍵

目標客戶選擇越準確，客戶影響就更有效，營銷投入就更小，特別對目標客戶群非常明確的公司來說，無須用大規模營銷和區域投入來獲取客戶，同時目標客戶越明確溝通內容和方式就更有效，客戶影響就更有效。

客戶發動是有效獲取客戶的方法，必須根據營銷目標來制定發動計劃，根據溝通方式和資源要求來制定發動方案，這樣企業才會避免營銷行動中重手段、輕目標的現象。

．管理好客戶資源，并按照不同方式來培育相關類別的客戶

無論用什么方式發動客戶，可轉化為銷售機會的一定不多，因此管理好客戶資源，促進客戶狀態不斷向前升遷為銷售機會，成為市場業務的重要工作。

．企業網站是最好的客戶互動平臺

網站的內容可以任意規劃，對客戶的影響可以不受地理、時間限制。同時它又是被動的，需要客戶自己到網站上瀏覽，如果加之DM、E-DM的配合，它將是獲得客戶最好平臺。

3、標準產品在銷售過程中最重要的方法是銷售過程自動化

銷售管線管理的核心是分階段管理銷售過程。企業要設立銷售階段判別條件和每階段的關鍵行動與執行標準，通過對每個階段轉化率和滯留時間的管理，來判別銷售過程中存在的問題，把銷售從過去的結果管理發展到對銷售過程的管理。

基于業務目標的行動管理可以提高業務人員行動的有效性。盡管在銷售過程中對關鍵行動的執行有統一規則，可以避免因業務角色能力差異帶來行動的效果差異，但每個業務角色的行動及日程都容易出現無序的現象，為了保障行動的有效性，必須對業務角色的行動來源進行管理，即為達成分項業務目標規劃出必須完成的行動。這將大大提高業務人員的工作效率，特別是對移動辦公的營銷人員是最有效的管理方法。

業績評估不能僅由銷售額和利潤來決定，還要按照客戶階段升遷狀況來進行綜合評估。

4、服務工作由成本中心變成利潤中心的根本是將業務目標由原來的服務任務和服務項目完成，調整為通過服務任務、項目的完成來培育客戶的再購買，當然這樣的調整需要激勵機制的配合。

三、IT信息平臺是支持業務發展的手段

1、提供基于信息共享的業務協同平臺，由于企業業務是跨區域、跨行業發展，業務協同是支持業務發展的必需。有效業務協同的瓶頸是對信息的利用，IT手段是基于業務權限和業務規則來提供信息利用，還可以建立很多提醒、反饋、消息來推進信息利用。

2、建立業務習慣，復制業務能力。IT平臺基于業務規則，固化業務角色的工作習慣，可以幫助企業最終達成業務能力復制的目的。

3、IT平臺是一個統一工作界面，它的使用不受地理、時間、人員的限制，可以隨著業務發展提供相關工作支持和業務信息，以匹配企業業務的快速變化。

貴公司希望建立200人的直銷隊伍，這要面臨業務人員能力參差不齊以及一些業務管理的相關問題。其實，通過建立起這樣一個業務工作平臺就解決了人員能力、業務信息按照規則共享等諸多原有業務問題，而且還可以在業務發展過程中，逐漸去完善相關業務規則。這樣，不僅很好地為業務角色提供了工作支持，而更重要的是這將真正成為企業的核心能力，支持企業的多業務發展。只有用方法做事，才會持續提升。

《世界計算機》

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