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中國直復營銷的物流服務系統

一、服務系統是現代企業競爭的重要法碼

在過去很長一段時間內，生產與流通之間，生產商、流通商和個體消費者之間很少言及彼此之間的服務概念。因為是產品空缺時代，產品本身的銷售供不應求，消費者本身處于消費饑渴狀態，這時候的銷售完全處于賣方市場，完全不需要任何輔助手段。這一點在我國計劃經濟的時代里則表現得更加明顯。

言及此處，我不僅想起一位老朋友講過一個故事，那是在上個世紀的60年代，他曾經為申請購買幾斤紅糖，一直托關系到兵團副司令處，幾經周折，才得以實現他的購買欲望。試想一想，在這樣一種幾經周折，幾經艱難的情況下，他除了能盡快購買產品外，還能花很大的注意程度去享受企業所提供的服務嗎？

服務精神的真正提出，是在市場劇烈競爭中產生的，這里有一個基礎條件，那就是產品短缺時代的結束，以產品為導向時代的結束，隨之而誕生的就是以消費者為導向。對于這個基礎條件，我國著名消費流通專家黃國雄先生把它表述為賣方市場向買方市場的轉化。在市場實際行銷中，現在的消費者愈加挑剔了，他們除了要在貨比三家的形式中享受真正的優質產品外，同時還要求各種附加價值。

很顯然這是一種信號，一種服務時代真正到來的信號。這種信號向我國的生產商提出了開發市場的新型營銷策略，即服務的提供和服務精神的不斷延伸、服務品質的不斷提升。

事實上，在愈來愈走向白熱化的現代商戰里，企業整個營銷的流程系統都在變化。過去流程系統中的內容和環節比較少，流程系統中沒有服務概念的提出，沒有服務的生動化實踐，沒有服務飽滿的內容。時至今天，服務概念、服務環節被提出來了，它不僅停留在一種理論上，而且程度很深地滲透到市場行銷的實際中。正因為如此，我們現在來談論市場行銷，一定得強調為消費者提供服務的觀念。因此，在現代企業的營銷流程中，我們說它已由原來的三大板塊增加到四個方面組成。

在這里我們所指的服務系統事實上也在傳統的意義上有所突破和有所改觀，它包括：銷售前的服務、銷售中的服務和銷售后的服務。其中，銷售前的服務主要是指銷售信息的傳遞，當然也還包括銷售過程中所必須的一些良性關系的建設：如對消費者的消費規劃提出合理化建議；銷售中的服務指的則是我們在銷售產品過程中的系統服務，有的緣自于產品本身，如產品本身卓越的質量和產品本身的科技含量等，有的則是由銷售者本身所傳遞的和客戶建立良性互動關系的服務；銷售后的服務主要是一種承諾性服務：如產品在一定時間限度內的更換和產品出現使用故障后的維護法則。

所以，在現代營銷中，提服務一定是一個立體的服務體系，而不是單純的一種服務或者單純的一種售后服務。盡管單純服務概念也是諸多企業愛宣傳的，但它卻并非我們所講的服務精神的全部。在我們的概念體系里，服務應當是一個流動的過程，消費者需要享受的也是這種流動的服務過程。

正因為這樣，在買方市場日趨盛行的今天，服務不僅是貼在企業形象上的美麗標簽，也不再是掛在銷售人員嘴上的華麗詞藻，更不是企業推廣方案中一句亮麗的廣告詞。消費者的眼光愈來愈挑剔，消費者的選擇范圍已愈來愈寬廣，由此對服務的高度重視就成為銷售策略中一個不可分割的重要部分。生產商不斷在服務上做文章，以此增強競爭力。因此，從一定程度上可得出如下結論：企業提供服務質量的優劣、提供服務的系統性和完整性是企業在現代市場競爭中立于不敗之地的一個重要法碼。

立體服務包含了幾方面的內容：第一，是企業服務思想的系統建設；第二，是企業服務的標準化和流程化；第三，是企業售前、售中、售后服務內容的完整性。這三方面是衡量企業服務好壞的重要標準。

環觀現在諸多國內外大企業，可以十分清楚地看到：這些企業之所以在競爭中處于優勢，這些企業在各個層面上所輸出的服務概念、服務內容和服務藝術已表現出來是一流的，它們服務形象已經充分人性化，充滿了以消費者為核心的精神。

如海爾集團，它所倡導的“真誠到永遠”即充分道出了這種服務的心聲，而在實際的營銷過程中，它更是以完善的服務作為營銷策略的一個重要組成部分。事實上，海爾服務形象已通過企業的行動得到了立體的強化。當然，海爾集團具有縱橫國際國內的市場輻射力，之所以會出現這種因素，一定是許多因素互為因果的。而在許多一般性的中小型企業里，它們對服務尚沒有引起足夠重視，因而也備受市場競爭的懲罰。這種情況是經常性地出現的。或者說這些企業盡管也已注意到競爭和服務，但由于在建設過程中還是沿襲了過去的老方法或者是淺嘗輒止，沒有進行深度去開掘。因而在服務的概念上沒有進行系統化和創新，以至于出現這樣或者那樣的問題。

二、傳統營銷中的服務系統功能殘缺

總體說來，傳統服務體系具有如下幾方面的毛病：

1．服務思想急待提升，服務體系不完整。

服務思想事實上是一種意識，是一種責任，更是一種情感。冷冰冰的產品通常只具有使用價值和交易完成后的價格，而一旦滲入了服務思想就會很快變得生動起來。由于在產品的制造、設計和流通過程中滲透了人們的意識、責任和情感，產品本身和整個營銷過程就變得充滿了服務精神。然而，在傳統的服務概念中，諸多企業對此根本就不強調，甚至于淡化這種服務思想，因而其整個服務就表現得異常單薄，其服務體系的建設也表現的不完整。

這種服務狀況的出現對企業的發展事實上是非常不利的，因為服務思想會滲透到立體服務流程的每一個環節中去，會滲透到為顧客提供服務過程中的每一個崗位、每一個執行體中去。而現在我們來看，因為服務思想不到位，整個服務體系的內在核心不到位，這就會影響整個服務的功能和服務體系的水準。

2．服務流程長，服務效果差。

在傳統營銷形態所包含的服務體系中，通常有兩方面的情況：一方面是生產型企業本身所提供的各項服務；另一方面是它所倚仗通路經銷商的配合提供的各種服務。這兩種服務最后轉化成為現實，轉化成為消費者可以親身感受到的實實在在的服務，都必須有通路經銷商的有序配合才能夠很好地去完成。但是由于許多中小型企業所倚仗的通路過長，而且在這種過長的通路中，企業所遇到的各種通路經銷商的情況有差異，大家各自謀求的利益點，謀求利益回饋的機制均不一樣。這就決定了在整個漫長的通路線上，對服務概念的理解不一樣，對服務體系建設的重視程度不一樣，在服務體系的建設過程中所使用手段、方法均不一樣。這樣每個流通環節中所表現出來的服務效果也不一樣。追根溯源到生產型企業，其最后所表現出來的服務在綜合測評指數上則比較低。

這種狀況就好像湖南衛視《快樂大本營》欄目中的一個節目。在這個節目中，群體的參與者每一個都用擋板隔開，帶上耳機，由第一位嘉賓開口說話，做動作，按照題板上的題目進行表演，結果最后復制下來的結果非常可怕，第一個表演者的語言、動作全都變了形。這樣一個節目取名叫做快樂傳真，它卻能引發人們許多生動的啟示：管理復制和服務復制的變形。

3．一線服務缺乏力度，整體服務形象不醒目。

在傳統企業傳統營銷形態中，由于缺乏服務思想的整體貫徹，由于缺乏必要的服務章程，所以通常在其服務系統的人力資源系統中，往往缺乏專業化的一線服務人員。即便是有這樣的服務人員，往往也沒有把它當做一個重要的崗位，因而沒有對處于這樣一些崗位上的服務人員和以這些服務崗位相互連綴而成的一線服務體系的系統培訓。正是由于這些原因，所以它們表現在具體的服務中缺乏特色、缺乏力度，有時甚至是敷衍了事；這種服務哪里會有光彩奪目的形象呢？所以，真正的問題就在于，傳統的服務體系也許作為企業、作為從業人員均付出了很多，投入了一定的時間和精力，但往往在效果上表現不好，這樣一種狀況到底原因在哪里呢？原因就在于傳統營銷本身的經營特點和我們服務體系的系統化建設。

總之，傳統營銷中的傳統服務體系，除了少部分具有一定規模，具有很強的國際經營意識的企業有一定的水準和深入人心的服務體系之外，大多數經營企業并沒有把這種服務體系的建設延伸到系統化、專業化和科學化的道路上來，沒有真正地沿引到實現市場化的競爭優勢上來。

三、直復營銷中的服務系統暢通無阻

與傳統企業、傳統營銷形態和傳統服務形態、內容以及體系相比較；中國直復營銷這種先進營銷形態的服務體系又是一種什么樣的情況呢？與傳統的服務體系相比，它又具有哪些科學的體系和先進的特點呢？具體剖析起來中國直復營銷中的服務體系具有三方面的特點。

1．會員式服務，服務體系完整。

在中國直復營銷的營銷形態中，不管是哪一種形態的服務，都集中體現了該種營銷形態的典型特征：即信息營銷。那么在這種信息營銷中，我們不難發現信息內容除了包括在銷售過程中所必備的產品外，還包括了企業對消費者的系統服務信息。這一點非常重要，事實上通過它可以實現企業服務體系中的售前、售中、售后服務的主要思想，從而在客觀上能傳遞縱貫整個營銷流程的營銷服務思想。有了這種服務思想作基礎，整個服務體系便有了活的靈魂，服務過程中的每一環節因而能緊密地結合在一起。從而維持了整個營銷過程中服務系統的完整。

我本人了解過很多的直復營銷企業，從他們向外界展示的宣傳資料、向外界展示的經營管理團隊的綜合思想看，其對消費者系統完善的服務都被提升到了一個極其重要的位置。在通常情況下，它們還建立了一套完整有序的監督體系和監督機制，這就保證了服務體系的系統功能夠很好地發揮，真正展示出中國直復營銷的系統特色。正是在這樣的一種意義上，我們說中國直復營銷的服務是會員式的服務，是非常完整的服務。為什么會這樣說呢？因為事實上在中國直復營銷的銷售體系中，它的第一次銷售行為都真正地只對一個具體的消費者，同時，也使每一次銷售都有了明確的服務對象，這樣就使每一次銷售服務成為真正的會員服務。

2．建設服務中繼網，使企業的服務能真正暢通無阻。

在傳統營銷形態的營銷服務中，之所以會經常性出現營銷服務不到位的情況，是因為缺乏從企業延伸出去的可直接調控的服務網點，以至于在企業和消費者之間完成了一次或多次銷售行為以后，消費者對企業以各種形式提出的服務要求不能及時準確地傳遞到企業的服務體系信息庫中，而企業的服務體系庫里的服務信息也往往會在人為的傳達中，出現這樣或那樣的滯延現象，這種滯延的本質便是一種淡化，一種真正服務的減少。造成這種狀況的關鍵性原因就在于企業的服務體系中，缺乏這種中繼性的服務網。

而在中國直復營銷中，特別是在直復營銷的高級形態CDE營銷中更是如此。龐大的覆蓋市場的連鎖網的存在，互聯網對這些連鎖網點的全方位滲透，使這種營銷形式中服務體系有了一個具有高速信息流的服務中繼網。這樣一來，各種各樣，來自不同渠道的服務，不管是企業指向經銷商、企業指向消費者的，還是消費者指向經銷商或者是消費者指向企業的，都有了一種可靠的依托平臺，都有了一種高速傳輸的通道。這就是我們的CDE網絡體系。

由于依托了這種星羅棋布的CDE網絡中繼站，它使企業與消費者的服務需求信息能夠雙向對流，無形中使中國直復營銷的服務體系能夠快速準確無誤地向縱深方向發展，使企業所提供的服務能夠暢通無阻。在此需要闡明的是在CDE行銷網絡中的這種服務中繼站，除了承載服務信息的收集和處理外，同時還承載多種多樣的服務。

3．服務體系延伸到消費者本人，使企業的服務充滿了人性化的特色。

在傳統營銷形態的營銷服務體系中，一般的中小型企業很難做到服務的人性化。通常情況下，企業和通路經銷商之間，就單純的服務性行為很難達成一種默契和統一。這種服務品質的提升，在大多數情況下和利益連綴在一起，這樣傳遞服務和建設服務體系的過程中就很難真正地推動服務體系朝著充滿人性化的方向邁進。這種情況的通常表現就是在企業與消費者發生關系的過程中，由于通路體系的參與并承載了末端的銷售體系，結果消費者對企業的了解和所提供的服務價值的認同，以及企業對消費者友好關系和重復性數據型客戶的建設實際上就成了一種間接關系。這種間接關系在營銷過程中變得非常簡單和純粹，即供貨商和末端購買者的關系，消費者絕對不會對供貨企業產生很深的感情，更不會在此基礎上倍增出對企業的忠誠來。

與此同時，可以得出如下結論，即供貨商和末端購買者的關系鏈條非常容易斷裂。因為通路經銷商可根據自己贏利多少而決定把這種鏈條加固到什么程度，并決定何時折斷這種鏈條。所以，在這種情形下，要使企業提供的服務能完整地延伸到消費者本人，并在此基礎上形成企業服務的強烈人性化色彩是非常艱難的。

而在中國直復營銷中，在它所有低級形態中，它們本身的銷售行為就蘊含著這樣一種個性化服務。它的每一次消費都是真正面對消費者，從而能使這樣一種消費真正具備人性化溝通基礎。而在中國直復營銷的高級形態之中，也就是我們通常所言的CDE營銷形態里，由于銷售所依仗的是由清晰的分配機制所構成的人力資源團隊，所以這種團隊本身便具有了極強的凝聚力。再加上這樣一支營銷團隊的前提條件是自己曾一度成為過普通的消費者，這樣從消費者做起，最后成長為銷售團隊中的一員，這種由具備對某一產品的消費經歷的人組成的銷售團隊，他們具有兩個最顯著的特點：一是最了解消費者對該企業的要求，二是同時對企業能提供給消費者的要求又有最清晰的了解。由于有了這兩方面的知識和經驗儲備作為基礎，這些同時承載著系統化服務的營銷團隊便能真正服務，便能真正地設身處地，站在消費者的角度去想問題和思考，從而使這種來自企業的服務能全方位地延伸到消費者本人，進而使企業的服務真正充滿了人性化的異彩。

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中國直復營銷的物流服務系統