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信息工作在營銷活動中的地位

　　一、市場營銷與信息需求

　　企業獲取市場信息的主要途徑有多種，市場營銷調研就是其中之一。在企業市場營銷決策中，每一步都離不開市場營銷調研，因此，掌握市場營銷調研的技能十分必要。

　　從營銷角度講，企業與市場的聯系包含三種流：１貨物或勞務由企業流向買主；２貨幣由買主流向企業；３企業與市場、環境之間的信息溝通。企業開展市場營銷活動，不僅需要人、財、物諸多方面的資源要素，而且需要信息。可以這樣認為，信息是營銷活動形成的基本要素，在全部的營銷活動中，占據著主導地位。

　　在現代經濟生活中，以下三種發展趨勢使企業對市場營銷信息的需求較為以往任何時候都更為強烈。

　　１市場地域的擴大。隨著國內地區之間乃至國際間經濟聯系加強，市場不再局限于本地區，市場營銷從地區擴展到全國，甚至跨越了國家之間的界限，形成跨國經營。營銷人員在不同地區市場或國際市場中面臨著較為生疏的環境，更需要收集、加工許多新的信息。

　　２購買者的購買行為復雜化。隨著購買者的收入明顯提高，他們在購買中的選挑性愈來愈強，這使得購買行為復雜化，由此引起對購買者行為研究的復雜化。

　　３競爭由價格競爭發展到非價格競爭。在較高收入的水準中，購買者對產品價格的高低不再像過去那樣敏感，價格高低對最終決定是否購買的影響力度大為削弱，由此品牌、產品差異、廣告和銷售推廣等競爭手段的作用日益突出了出來，但這些非價格手段能否有效運行，前提條件也在于是否能獲取正確的信息。

　　現代信息技術突飛猛進的發展，為企業大規模收集、處理信息提供了手段。過去３０年，電子計算機、復印機、錄音機、傳真機、攝像機、放映機、縮微攝影、閉路電視系統和其他設備投入應用，使信息的收集和處理產生了重大革命。但獲取這些硬件也并不能表明企業就能夠完全有效地利用它們，及時獲得企業所需的信息。相比之下，企業缺少的住往是與現代信息技術配套的管理信息系統，有些企業或根本沒有市場調研部門，或即便是有，工作也僅局限于日常信息收集、銷售分析和簡單的需求預測。因此，為了及時、有效地尋求和發現市場機會，為了對營銷過程中可能出現的變化和問題有所預料，為了在日趨激烈的市場競爭中取勝，現代企業不僅需要建立一個有效的營銷信息系統，更重要他是開展有效地信息管理，建立起一個與企業發展相匹配的管理信息系統。

　　二、信息在企業營銷活動中的作用

　　１信息是寶貴的資源。

　　一般來講，信息是指具有新內容、新知識的消息，如書信、情報指令等等；它區別于數據、資料，但二者又有聯系，可以相互轉化。只有經過加工整理的數據和資料，才能成為對營銷決策有用的信息。這里說的二者之間可以相互轉換是指低層次決策用的信息，又可以成為高層次決策所需信息的數據來源，這是信息的遞歸定義決定的。因此，信息是寶貴的資源，而數據資料與信息之間的區別是相對的，并不是絕對的。

　　傳統的觀念認為，創造財富的生產要素是生產資料和推動這些生產資料運動、并實現物質財富的生產的人。現代企業經營管理理論認為，信息在生產力體系中占重要地位，它與原料、機器、能源、勞動力一樣成為主要的生產資源之一。當前，決定社會生產力水平和它潛在能力的不僅僅是能源和裝備等物質資料，更取決于信息的占有程度。信息已成為企業開展生產經營活動、提高經濟效益和職工生活水平的寶貴資源和重要工具。因此，每一個企業，要取得較好的經濟效益，必須重視信息資源的收集，讓低層次、決策用信息向高層次決策所需信息更好的轉化，在信息管理系統中充分開發與利用寶貴的信息資源。

　　２信息是無形的財富。

　　信息創造經濟效益，但是，由于不重視信息而帶來的經濟危害，常常是間接地寓于企業的生產經營活動之中，不像物質財富那樣直接、明顯，而往往被人們所忽視。國內外企業的實踐證明，加強和改進信息管理工作，特別是應用電子計算機和現代化的通訊設備處理信息后，會使信息傳遞速度加快，準確暢通，工作效率和生產效率大大提高。有資料統計，僅從加強企業內部信息管理來說，就可增產２％～４％，減少各種消耗５％～７％，減少日用管理費用２０％～２５％。每一個企業，要取得好的經濟效益，就必須重視信息這一無形財富的管理工作。

　　３信息是決策的基礎，是提高企業競爭能力的有力手段。

　　企業經營管理中所需信息是非常廣泛的，它既包括企業內部的信息，也包括外部的信息。例如：企業生產、銷售、原材料供應、產品價格成本、利潤、技術裝備、人力資源、生產技術資料、各種規章制度及外部環境中的國家經濟政策、競爭對手的情況、市場情況等，這些信息都是企業營銷決策所必需的，是企業決策的基礎要素。

　　正確的決策還取決于其他因素，如決策體制、決策方法、領導者的能力、技巧等。但決定性的因素，是對未來行動及其后果的正確判斷，而正確的判斷又取決于掌握全面的、及時的、準確的信息。兩者有為企業發展不可或缺的依存關系。但是，信息是決策的基礎，是提高企業競爭的有力手段，對企業發展起主導的作用，這是需要明確的重要之點。

　　三、營銷信息系統

　　市場營銷信息系統是由人員、設備和程序所構成的一種相互作用的連續復合體。基本任務是及時、準確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃，執行和控制市場營銷活動。

　　營銷信息系統一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷分析系統四個子系統構成。

　　首先，由營銷經理或決策者確定所需信息范圍；其次，根據需要建立企業市場營銷信息系統內的各子系統，由有關子系統去收集環境提供的信息，再對所得信息進行處理；然后，由營銷信息系統在適當時間，按所需形式，將整理好的信息選至有關決策者；最后，營銷經理做出的決策再回流市場，作用于環境。

　　內部報告系統是決策者利用的最基本系統。內部信息來源于企業內部的財務會計、生產、銷售部門；通常是定期提供，作用于日常營銷活動的計劃。

　　營銷情報系統的主要功能是向營銷部門及時提供有關外部環境發展變化的情報。營銷研究系統的任務是針對企業面臨的明確具體的問題，對有關信息進行系統的收集、分析和評價，并對研究結果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。

　　營銷分析系統是對收集來的數據資料用數學方法進行分析歸納，從中得出多種有意義的結果。隨著科技的進步，電子計算機廣泛應用于各個領域，在企業的正常運轉中，發揮出巨大作用，顯示出了科學技術是第一生產力的著名論斷的正確。世界各國大型企業都配備了電子計算機系統。現在，我國已有相當多的企業配備有電子計算機，但多數仍處于發展的第一階段，少數處于第二階段，離有效地將計算機用于營銷信息處理還有相當距離。因此，重視并掌握將計算機用于營銷信息處理的技術，仍是我國企業營銷人員面臨的重要課題之一。

　　有了電子計算機系統，編制好了企業信息應用軟件系統，這只能說電子計算機僅僅處于可以實際應用于管理的狀態；要在經營管理中用好電子計算機，取得預期的經濟效益還必須更進一步完善相應的現代化的企業管理組織機構和管理制度系統。因此，要盡早做好以下方面的工作。

　　１改革管理觀念，培訓管理干部，適應現代化管理的要求，實現信息管理。

　　２調整改革那些不適應采用現代手段的組織機構、信息流程、報表格式和規章制度。

　　３建立一支結構合理的信息管理專業隊伍，要根據計算信息管理系統的要求，建立一支包括數據收集、計算機操作、系統維護、應用程序開發的專業人員隊伍。要按照學科結構，專業職稱結構，年齡結構要求、合理配備各類專業人員，使企業信息管理系統能夠有效運轉，并不斷開拓應用領域，提高計算機信息管理系統的效能。

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