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適應現(xiàn)代信息社會的數(shù)據庫營銷

　　伴隨二戰(zhàn)后科學技術的迅猛發(fā)展，在英美等發(fā)達國家，數(shù)據庫營銷應運而生。進入９０年代，隨著信息產業(yè)的迅速發(fā)展和信息高速公路在全世界范圍內的推廣，數(shù)據庫營銷這一適應現(xiàn)代信息社會的獨特的營銷方式倍受企業(yè)界的青睞。許多公司和企業(yè)越來越重視數(shù)據庫營銷，有的甚至把數(shù)據庫營銷當作整個市場營銷活動的中心。在競爭日益激烈、占領足夠市場份額日益艱難的時代，企業(yè)如果能恰當運用數(shù)據庫營銷，將會使其產品更好地服務于顧客，從而獲得更大的利潤。

　　一、數(shù)據庫營銷的概念

　　數(shù)據庫營銷是營銷領域的一次重要變革，是一個全新的營銷概念。所謂數(shù)據庫營銷（ＤＡＴＥＢＡＳＥＭＡＲＫＥＴＩＮＧ），就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。

　　在實際生活中，數(shù)據庫營銷、直接郵件、直復營銷這三個概念經常被人們混淆使用，事實上它們之間的差別很大。直接郵件僅僅是溝通媒介的一種形式，營銷人員將郵件直接郵寄給挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其它“長翅膀的推銷員”。直接郵件也常常被當作數(shù)據庫營銷中一種常見的溝通手段，可以和數(shù)據庫營銷所使用的其它媒介（如電話、電傳等）一起與儲存在數(shù)據庫中的顧客進行聯(lián)系。美國直復營銷協(xié)會給直復營銷下的定義是：“一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。”數(shù)據庫是直復營銷的一個最有力的支持工具，但數(shù)據庫營銷不僅僅只服務于直復營銷，它的作用范圍非常廣泛。

　　二、數(shù)據庫營銷的優(yōu)越性

　　１．降低營銷成本，提高營銷效率。

　　由于運用消費者數(shù)據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。具有關資料統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有２—４％，而運用數(shù)據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達２０—３０％。同樣運用中間商和競爭者數(shù)據庫也能提高營銷效果。

　　２．增強顧客信任感，在企業(yè)和顧客之間建立牢固的感情紐帶。

　　運用數(shù)據庫營銷經常地與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情紐帶。并且，企業(yè)根據數(shù)據庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業(yè)長期、忠實的用戶。

　　３．數(shù)據庫營銷的結果是可以預測的。

　　傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果很難直接測定。數(shù)據庫營銷中，顧客可通過回復卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知顧客的反饋信息，每次數(shù)據庫營銷的效果就很容易測定了。而測定的上次營銷活動的效果可為下次數(shù)據庫營銷提供參考，從這個意義上說，數(shù)據庫營銷是最科學的營銷方式。

　　４．使企業(yè)之間競爭更加隱秘，避免公開、自然化的對抗。

　　傳統(tǒng)營銷中，運用大眾傳媒進行大規(guī)模促銷活動，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷的效果。運用數(shù)據庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競爭者的注意，容易達到預期的促銷效果。

　　三、開展數(shù)據庫營銷活動的步驟

　　盡管企業(yè)在實際開展數(shù)據庫營銷活動所經過的步驟并非完全一致，但大多都需經過以下七個過程：
　　１．數(shù)據采集。
　　顧客和準顧客（今后可能成為公司主顧的個人或公司）的名單及相關資料可通過多種方法來收集。

　　（１）從中間商和推銷人員處得知。

　　（２）在商品上付回函明信片，請顧客填寫之后寄回，一般以贈品或售后服務作為回報。

　　（３）通過在大眾傳播媒介（報紙、雜志、廣播、電視、Ｗｅｂ網點等）做廣告，請顧客通過一定方式（電話、電子郵件等）給予回復。

　　（４）從外部租借和購買合乎要求的名單。

　　（５）同業(yè)間的名單交換。如服裝店和化妝品店交換各自的名單可產生極好的效果（這也許是由于二者都以年輕女性為對象所致）。

　　２．數(shù)據存儲。從以上步驟中采集到的顧客名單、地址和其它信息應該被存儲到專門建立的數(shù)據庫中。如果得知顧客過去的購買行為，也應該存入數(shù)據庫。企業(yè)可以自己從事這項工作，也可請專門的數(shù)據庫服務公司來做。許多企業(yè)讓專門的服務公司來建立最初的數(shù)據庫存。不管數(shù)據庫是由企業(yè)還是由專門的服務公司管理，都必須保證輸入數(shù)據的精確性。

　　３．數(shù)據完善。在數(shù)據庫營銷中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能僅限于此。為了擁有一個高效的數(shù)據庫，公司必須獲得更多的關于顧客和準顧客的信息。比如消費者使用競爭者產品的情況，消費者對產品的看法以及特定的消費者對產品的特定需求等。企業(yè)可以通過各種調查和詢問來完善數(shù)據庫。

　　４．數(shù)據分析。根據使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產品的消費者模型，以具有共同特征———比如興趣、收入、專用某品牌產品的一組消費者作為營銷工作的目標。

　　５．直接與消費者（上個步驟中所選定的目標顧客）進行雙向溝通。數(shù)據庫營銷運作的一個重點步驟是適當?shù)慕涣鳌蜻m當?shù)南M者提供適當?shù)男畔⒉⒛芡ㄟ^一定的方式獲取顧客的反饋信息。一部分信息可通過某種媒介傳給所有顧客和準顧客，但大部分信息僅僅針對特定消費者傳遞，即進行一對一行銷。

　　６．測試結果。比如在小范圍內使用不同的媒介傳遞同一信息，其測試結果可告知哪種傳遞方式最有效。

　　７．重復１—６步驟，隨時更新數(shù)據庫的內容。數(shù)據庫營銷是一個不斷發(fā)展的過程，若數(shù)據庫資料沒有及時更新，對企業(yè)而言就等于失去了利用價值。唯有鍥而不舍地增補新燃料，定期刪除不符合要求的過時信息，采取質和量并重的方式，才能提供在深度、廣度上均符合要求的顧客信息，從而提高營銷的效果。

　　四、數(shù)據庫營銷與傳統(tǒng)促銷的協(xié)調、配合

　　在一些發(fā)達國家，數(shù)據庫營銷已成為一種最具活力的營銷方式，但并不是說它就可以取代傳統(tǒng)的營銷方式（這里主要指人員推銷、廣告）。實踐證明，只有二者協(xié)調配合，取長補短，才會收到最佳的營銷效果。

　　雖然建立和維護一個高效的數(shù)據庫會增加企業(yè)總的營銷成本，但如果運用得當，企業(yè)從中所獲的收益將大大高于其投入。從數(shù)據庫中，推銷人員能熟知每個消費者的資料，從而使其它促銷行為更為有效。并且，數(shù)據庫傳遞給經理的特殊信息也能幫助他們及時對市場作出準確的預測，正確制定公司的產品發(fā)展與營銷戰(zhàn)略。換句話說，通過數(shù)據庫———這種企業(yè)和消費者之間的特殊的聯(lián)系紐帶，可以使傳統(tǒng)的促銷手段更能迎合顧客的消費需求，收到更好的效果。

　　廣告主要是通過廣播、電視、報紙、雜志等大眾傳播媒介向整個市場或部分細分市場傳遞簡單的信息，旨在擴大公司或產品的知名度，塑造企業(yè)的良好形象。如果所需傳遞的信息很簡單，重復傳遞同一則信息的時間也較長，那么廣告的效果是很顯著的。如果信息比較復雜，則數(shù)據庫營銷較廣告更為有效。其原因不但是因為廣告的費用是隨版面（時間）的增加而增加，還在于顧客對廣告的接受心理。廣告的宣傳效應是大眾化的，而數(shù)據庫營銷則可以達到一種個人化的宣傳效果，這兩者的結合可以使得企業(yè)在利用廣告營造一種良好的產品和企業(yè)形象的基礎上，利用數(shù)據庫營銷的策略對顧客進行個人化的服務，使消費者在得到良好服務的同時，也能感受到具有人情味的關懷。

　　數(shù)據庫營銷是一種適應于現(xiàn)代信息社會的獨特的營銷方式，通過在企業(yè)和消費者之間建立直接溝通渠道，體現(xiàn)了“顧客就是上帝”這一營銷公理，是一種頗具發(fā)展前景的營銷方式。近幾年來，在一些西方國家，大大小小的公司紛紛投入巨大的人力、物力發(fā)展和完善自己的數(shù)據庫營銷系統(tǒng)，并取得了顯著的成效。在我們國家，數(shù)據庫營銷尚屬新生事物。但是，隨著我國信息高速公路的建設以及企業(yè)管理、社會生活的信息化程度的提高，可以預料，幾年之內，數(shù)據庫營銷必然大有用武之地。

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