演講現場的荷蘭人范登堡（EricvandenBerg）在聽到這句話時笑了起來，營銷大師的這句話比任何廣告都更有說服力。他是上海天地直復營銷策劃服務公司的CEO，而這家公司則是TNT集團在中國開展直復營銷業務的子公司。

　　雖然這家公司剛成立不久，范登堡似乎已經看到公司未來的希望。“將來中國直復營銷市場的市場規模為1000億到2000億美元之間。”

　　商業模式探究

　　直復營銷的起源在于一個困擾著企業的矛盾：企業的媒體投放成本在不斷增加，但資本收益率卻在不斷減少。

　　“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”科特勒認為直復營銷正是解決這一矛盾的有效方式。

　　TNT集團主管全球郵政業務的董事總經理HarryKoorstra在接受《第一財經日報》獨家專訪時表示：“直復營銷是營銷傳播的一種形式，它以數據庫和相關服務為核心，使企業與客戶及目標對象建立一對一溝通，將直復營銷和經營策略相結合的企業能夠占得先機。”

　　他用一個圖書出版商的案例來說明直復營銷的好處。一旦出版商建立了一個讀者信息和相應調查數據的數據庫，他就可以根據消費者的品牌喜好、興趣導向來設計新的產品。除此之外，這個圖書出版商可以和旅行社合作，旅行社可以從他的數據庫中了解到顧客的旅游偏好，出版商得知這部分信息后也可以在相應的出版物中增加一些符合讀者口味的旅游文章。

　　正是因為這種精確營銷模式，在歐美市場許多藍籌公司已經把直復營銷融入到整合營銷傳播的核心及品牌推廣中去。這些公司包括美國運通、戴爾電腦、《讀者文摘》和奔馳汽車等，通過直復營銷，他們可以針對不同消費者群傳遞特定信息，以尋求獲得更多和更理想的反饋。

　　TNT在歐洲開展直復營銷已有25年歷史，目前管理著歐洲8000萬份客戶數據信息。TNT在歐洲的直復營銷已與快遞、物流業務很好地結合在一起，比如在英國，TNT有一個叫“快速新聞”的特殊遞送服務，公司一般在很短時間內會把報紙、雜志運到書報亭，而直復營銷業務就利用這個新聞派送通道進行數據和信息收集。

　　今年上半年，TNT在短短的3個多月時間里在上海地區發放了700萬份信息收集問卷，最后得到有效的問卷50多萬份，并被最終輸入到一個名叫“億向”的消費者數據庫里。在這個數據庫里，記錄了每一個消費者的背景、喜好和興趣，同時還記錄了消費者在銀行、保險、電信和汽車領域的購買取向、產品品牌擁有情況等信息。目前，數據庫還在繼續擴大。

　　有了這個“億向”消費者數據庫，TNT就可以將企業客戶的產品信息，再通過郵件等形式將合適的產品傳送給數據庫中的特定目標人群。不僅如此，TNT還可以為汽車、電信、銀行、保險和快速消費品等五大行業提供全方位的直復營銷方案，包括戰略咨詢、直復郵件制作和分裝、電話營銷、多渠道反饋管理、客戶關系管理等。

　　關鍵成功要素

　　與歐洲的郵政法不同，中國國內信函遞送業務牢牢掌握在中國郵政手中。在進行數據收集時，中國郵政作為TNT的合作伙伴，專門負責了其問卷信函的門到門遞送業務。郵政在直復營銷中的作用主要體現在顧客信息收集和郵件遞送。

　　“中國的直復營銷的關鍵在其數據的質量。”菲利普·科特勒的看法也得到了范登堡的高度認同。范登堡說：“中國市場的數據問題讓我睡不著，如果不能建立一個完整的數據系統會有很多麻煩。”

　　HarryKoorstra的看法則顯得更加宏觀一些：“中國數據庫的建立還在起步階段，現在還沒有一個完善的標準規定如何建立數據庫，也沒有完善的基礎讓企業之間可以相互運用數據庫，從而大大限制了直復營銷的商業實際用途。”

　　為了解決這個問題，他計劃在5年之內使得“億向”數據庫的消費者數據從目前的50萬增加到500萬，其涵蓋的消費者也將從現在的上海拓展到中國的十個一、二線城市。除此之外，他還希望郵局、銀行和保險等行業也能建立起自己的數據庫，企業之間通過合作來催化直復營銷的發展，“這個行業的成長靠一家企業是不行的。”

　　HarryKoorstra認為解決數據庫問題的重要辦法是讓消費者認可這種新的模式。他說：“直復營銷是建立在自愿的基礎上的，如果消費者不喜歡，他完全可以拒收你的信件。我們希望他們在收到直營郵件時是開心的，而不是投訴寄送了垃圾郵件。”

　　他再三強調“直復營銷就是以消費者為導向的”這一宗旨，“消費者的隱私是很重要的，如果我們在這個問題上做錯了，不但不能發展市場，還會弄巧成拙。如果有消費者投訴的話，政府可能就要干預，所以我們必須很謹慎，去探究消費者到底需要什么，而不是我們要給消費者什么。”

　　據他透露，為了解決這個問題，TNT在中國的首要任務就是對消費者進行更多的研究。HarryKoorstra說：“我們要了解他們的喜好和消費的特征，從而建立數據，然后據此來設計更貼心的直營服務方式。”

　　行業前景展望

　　“現在中國廣告投放在直復營銷上的數量僅占整個廣告投放量的5%，而在美國和歐洲是25%。”HarryKoorstra觀察到很多企業也愿意嘗試使用這種營銷方式。

　　在中國直復營銷作為市場營銷的手段還剛剛起步。統計顯示，目前在歐洲，消費者每年收到88份直銷郵件，在中國的這個數字則不及歐洲的十分之一。到2010年，有4億中國城市居民可以達到中上等收入水平，而這一消費人群將是直復營銷的潛在目標群體。

　　“中國的直復營銷目前還在起步階段，因此第一步是要教育市場。”據HarryKoorstra透露，TNT正在探討在大學設立一門互動營銷課程的計劃。他說：“我們希望通過教育，使企業員工、大學生和更多的人了解直復營銷的優劣，通過教育來加快市場的發展。”

　　HarryKoorstra也提到，“我們會致力于與業界共同倡導一些行業標準，同時，如果你要在業界確立一種標準，那么重要的是，自己要先身體力行。

來源：第一財經日報