2005年以來，隨著國務院頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的相繼出臺，一時間“直銷”一詞成為國內各類媒體曝光率最高的詞匯。兩項條例的頒布，不僅結束了中國直銷行業多年來法規不明，管理混亂的尷尬局面，為多層直銷長達7年的禁令畫上了句號，同時也為輿論對直銷的關注熱情升高了溫度。

　　“直”來“直”去，成本至上

　　如果洗盡鉛華，還“直銷”以本來面目的話，它其實不過是一種源自西方的市場營銷方式，英文成為Direct Selling。與傳統的分銷方式不同，直銷主張不通過分銷代理商、超級市場、自建店面等傳統銷售渠道，而是力圖構建一張由良好的客戶關系維系的無形銷售網絡。與分銷相比，直銷模式的優勢和劣勢同樣明顯：其優勢在于直接面向客戶的銷售，避免了銷售渠道管理需要支出的巨額費用，諸如分銷商的利潤、店面成本等，僅此一項就可以大大節省銷售行為的成本，增強企業的競爭能力；但同時也必須看到，做大了的銷售網絡結構混亂，難以管理是每個直銷企業都要面臨的難題，到目前為止，尚沒有直銷企業可以根本解決銷售網絡管理的問題。

　　由于成本控制方面的優勢，直銷模式在誕生之初多為那些創業時間不長，資金實力尚不雄厚的企業所青睞。但時至今日，直銷已成為一種成熟的營銷模式，世界第二大個人電腦制造和銷售企業戴爾公司就是實踐直銷模式的一個典范。20多年來，戴爾在全球范圍內一直采取以面向最終客戶、電話訂購和網絡訂購為主的銷售模式，并取得了巨大的成功。互聯網的發展使人們的信息獲取量成幾何倍數增長，企業和客戶對分銷商的天然依賴性在逐漸降低，這些都為直銷的發展提供了良好的前景。

　　但正應了中國一句老話“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。直銷在中國的發展可以說是一路坎坷。戴爾在全球戰無不勝的營銷策略在中國始終效果不佳，很多人寧愿從“二道販子”手里購買戴爾電腦，也不愿去撥打直銷電話。然而與之相反的是，另一種特殊模式的直銷，在進入中國短短幾年時間，就引起了軒然大波，成為談及直銷所不能回避的話題。這種模式有個更專有的名字——“傳銷”。

　　“傳”遍中國，怨聲載道

　　傳銷和直銷在英文中實際上是一個單詞，都是Direct Selling。在傳入臺灣、香港時被譯為傳銷，意為“且傳且銷”。在傳入內地伊始，隨港臺叫法為傳銷。20世紀90年代的傳銷之亂，使傳銷成為“老鼠會”的代名詞。

　　傳銷這種模式進入中國最早是在1990年，由雅芳引入中國，隨后安利、玫琳凱等一批海外直銷公司陸續進入。在1992年，中國最早允許國外直銷企業進入中國市場。到了1993年，國內的許多公司也一擁而上，金字塔式的多層次直銷模式在中國迅速蔓延，愈演愈烈。這種直銷產品也五花八門，有和國際接軌的保健營養品、美容日化用品、健康器材，也有頗具“中國特色”的產品，比如金銀珠寶首飾、各種皮革用品、性用品甚至墓葬地。傳銷產品的價格也通常是其成本的10倍以上，有的甚至高達40～50倍。傳銷的方式也基本上就是發展下線，最終受欺騙的都是一些社會底層人民，許多農民、打工仔、小市民被騙得一貧如洗，嚴重影響了社會治安，成為一種“經濟邪教”。

　　現在回首那段傳銷風行的日子多少有點兒滑稽。被吹成靈丹妙藥的保健品怎么看怎么像“大力丸”，那一堂堂極富煽動性的培訓課讓人不難嗅出走火入魔的味道，而“明天我們都要成為百萬富翁”的豪言壯語聽起來簡直就是癡人說夢。

　　筆者曾經有幸聽過某國際大型傳銷機構的鉆石級經理親自布道，新潮的商業名詞真是不少，一套一套的西方營銷理論讓人難免找不著北，不過聽來聽去，他說的核心內容不外乎一句話：“你想不費力氣就賺錢，那就來加入我們的傳銷團隊吧。”實際上傳銷的盛行就是因為抓住了中國經濟轉型期很多人好逸惡勞，期望一夜暴富的幼稚心里。“一分耕耘，一分收獲”是千年不變的古訓，在社會總產值恒定的情況下，如果某人真的不勞而獲了，肯定意味著要有其他人勞而不獲，很多傳銷者正是在畸形暴富夢的指引下走上了坑害朋友、欺騙親人的“殺熟”道路。

　　變本加厲的傳銷行為和中國傳統道德規范相抵觸，甚至使一些人走上了違法犯罪的道路，引起了社會輿論的關注和譴責，它的覆滅也就不足為奇了。1998年4月，國務院發布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》。此后的幾年間各地公安機關也加大打擊非法傳銷活動的力度。一時間“老鼠會”真的成了“老鼠過街”，在一片喊打聲中逐漸退出了歷史舞臺。

　　“直”、“傳”斜插，亂中成長

　　在國務院發布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》后不到3個月，以安利、雅芳、玫琳凱、特百惠為首的10家外資企業獲準“轉型”經營，以“店鋪+推銷員”的形式走上了“中國特色的直銷”之路。直銷理念，以轉型方式在中國大陸繼續存留了下來。至此，拉開了商家生存與政府法規博弈的序幕，各大轉型企業各顯神通，在政策與市場之間靈活、變通地游走，以尋找各自的發展空間。

　　1998年“一刀切”之后，國內的直銷企業一直處于灰色地帶，對外信息除了棒喝之外，幾乎別無他意，造成民眾談“直”色變，談“傳”色變，不能客觀真實地看待問題。再者，國內的傳銷企業也是“上有政策，下有對策”。政府沒“切”直銷、傳銷之前，非法傳銷與直銷，沒人來區別。政府對直銷、傳銷“一刀切”了，他們就說自己是“直復營銷”、“會員營銷”、“直效營銷”、“直接營銷”；正規公司需要設立店鋪了，它們也開，只要你投錢什么都沒問題，反正羊毛出在羊身上，還說自己是“特許加盟”、“連鎖銷售”；政府定性非法傳銷有“高額入門費”，它們調低；“沒有產品”，它們隨便找個破敗的保健品，還說是世界一流的、高科技制造的、生物技術、納米技術，反正什么時髦說什么；世界IT復蘇了，“電子商務”也來了，隨便搜集一些培訓資料，往網上一放，年費300元，讓你“學習世界思想”，還是“日薪”……

　　盡管如此，直銷近年來為中國經濟帶來的變化和貢獻還是有目共睹的，有人認為直銷最大的貢獻是解決了中國一大部分就業問題。然而，這個所謂的“解決就業問題”很容易讓人想起安利官方公布的18萬活躍直銷商的數字。當然，這18萬的數字，業內人士都認為是安利大大縮水了的。按業內人士的估計，中國活躍的直銷從業人員，總計在1000萬人以上。而據勞動和社會保障部公布的數字，截至2004年第三季度末，我國城鎮登記失業人數為821萬人。雖然這兩個數字讓人容易產生遐想，但很多人還是認為，就業并不是直銷最大的貢獻。這個觀點并不是因為這1000萬直銷從業人員中，約有1/10的人在從事非正軌化操作的公司，而是在中國長達10年的直銷市場中，在這一夜暴富的觀念倡導下，究竟是解決了那么多人“有事做”，還是解決了真正的“就業”？

　　直銷企業能看得見摸得著的貢獻，還有投資和稅收。有關數據顯示，1985～2001年間，中國接受的外國直接投資額從每年20億美元增加到了每年400億美元(按1995年美元固定價格算)。盡管對導致這種平衡作用機制的看法有分歧，但中國國內分析家一致認為，外國直接投資相當重要，對中國經濟的高增長率有平衡作用。稅收方面，以安利和仙妮蕾德為例，2003年，安利營業額為100億元人民幣，繳稅22億元人民幣，截至2004年年底，安利共向國家繳稅95億元人民幣；仙妮蕾德累計向國家繳稅8.8億元人民幣。

　　此外，直銷企業對公益慈善事業的投入也不容忽視。據不完全統計，雅芳為中國部分貧苦地區的特困女性及重癥殘疾兒童總共捐贈款項1500萬元人民幣。天獅曾向全國抗“非典”活動捐贈累計4500萬元人民幣的現金和健康產品。天獅集團董事長李金元也入選了2005年度中國大陸慈善榜。公益慈善活動，似乎是中國直銷市場特有的風景。

　　于是乎出現了這樣有趣的現象，一方面“安利”、“雅芳”、“仙妮蕾德”等直銷企業努力爭取著“去邊緣化”，不遺余力地挺進中國主流媒體，樹立良好的企業形象。另一方面關于“安利”是不是在搞變相的傳銷，“仙妮蕾德”是不是在鉆法律的空子之類的質疑從來都沒有停止過。幾年來，中國的直銷行業就是在這樣的亂局中成長的，頗有點兒“八仙過海，各顯神通”的味道。

　　亂局使消費者們很困惑，今天還在電視上看到廣告的品牌，明天可能就惹上了官司；昨天剛被取締的非法傳銷公司，可能今天改頭換面就成功轉型成“政策允許”的企業了。亂局使直銷從業者也很困惑，剛剛還為自己公司高層訪華受到中央領導接見而歡欣鼓舞，接下來可能就要考慮國務院新出臺的某條規定會不會又把自己這份工作打入另冊。無論如何，一個充滿了困惑和恐慌的行業環境絕不會是利于企業發展的好環境。

　　放縱不行，“一刀切”也不是辦法。都說堵不如疏，棒不如教，一如中國青少年的性教育問題。讓老百姓最終遠離非法傳銷的辦法只有一個：告訴老百姓，什么是直銷，什么是非法傳銷。唯有這樣才能解決百姓心中的疑團，為從事合法銷售的企業吃顆“定心丸”，給想做非法勾當的人敲響警鐘，大勢所趨，直銷立法呼之欲出。

　　立法做“橋”，前景無限

　　對于直銷法規的“千呼萬喚始出來”，人們心照不宣。既要開放直銷市場，又要打擊非法傳銷，擺在政府面前的這個兩難選擇，正是直銷立法遲遲不能出臺的重要因素。

　　按照商務部有關負責人的說法，國務院制定出臺《直銷管理條例》的原因，“首先就是正確引導和規范我國直銷業發展的需要”。不可否認，直銷是眾多現代營銷模式中的一種，這種營銷模式不僅可以有效降低企業的運營成本，而且對促進市場經濟條件下商品流通的發展有著積極作用。但是，由于這種營銷模式在交易過程中存在很大程度的信息不對稱性，直銷人員也具有分散性的特點，所以，極容易引發一些不規范，甚至是違法行為的發生，進而損害廣大消費者和直銷從業人員的切身利益。加之直銷這種營銷方式進入中國時，公眾對它的認識也存在著一定程度的偏差，區別合法直銷和非法傳銷的能力相對薄弱。因此，制定一部能夠使消費者的權益得到充分保障，既符合中國國情，又內外一致的直銷法規，對直銷業進行正確引導、趨利避害、穩步開放、規范發展，是十分必要的。

　　問題是，既然對本來源自一家的兩者區別對待，如何定義“直銷”就顯得尤為關鍵。而在此次出臺的《直銷管理條例》中，商務部將“直銷”定義為“中華人民共和國境內依法注冊的企業在設立店鋪銷售本企業自產產品的同時，通過推銷員將產品直接銷售給最終消費者的營銷方式”。國家工商總局則在《取締非法傳銷條例》中把“金字塔欺詐”定義為“交納或者變相交納一定費用后，即可加入并可獲得報酬。其他人以同種方式加入后亦可取得發展他人加入的資格并獲得報酬，余者依次類推。其組織者以后參加者交納的費用支付先參加者的報酬，參加者的收益數額主要依據其發展人員的數量或其發展的人員再發展的人員數量”。

　　在直銷企業看來，“定義”這一結果本身要比內容重要得多。原因很簡單，直銷法規的頒布，“直銷”的定義，從法律意義上認可了“直銷”的身份，圈定了“直銷”的法定活動范圍。相比1998年國務院“一刀切”禁止直傳銷的“31號文”，新頒布的直銷法規從薪酬分配方式上將“直銷”與“傳銷”劃清界線。另外，提高直銷入行門檻也有助于恢復直銷這一現代銷售模式在中國的商譽，使有實力的直銷企業同非法傳銷區別開來。因此，有評論家樂觀地認為，中國直銷從此可以告別無序狀態。直銷業資深顧問胡遠江分析，行業的游戲規則將隨著法規的調整而重構，以往變相傳銷和打擦邊球的企業將在法律層面上遭遇淘汰和清洗。

　　但也有人認為這樣的定義顯然是模糊的，難以準確劃分前些年曾經風行一時的傳銷和直銷。也有業內人士指出，“水至清則無魚”。一方面是“直銷”和“傳銷”從形式上確實難以區分；另一方面，規定過于清晰也不利于有關部門執法時把握伸縮空間。無論如何，兩部《條例》的頒布終究邁出了直銷立法的第一步，我們有理由期待即將推出的《直銷法》會更加務實，更加完善。

　　直銷作為一種營銷方式，能在中國乃至世界市場掀起一場風暴，能吸引一批又一批的民眾死心塌地地跟隨，絕對有值得研究和借鑒的地方：如果這種營銷方式中的勵志培訓、績效考核運用到其他企業當中，那絕對能打造一支虎狼之師；如果這種營銷方式中的售前、售中、售后服務能貫徹到其他企業的營銷方式當中，那就能籠絡更多的忠實消費者；如果將跨國直銷公司的國際化管理手法，借鑒到中國的企業當中，那將能造就多少強勢企業……

　　但目前，直銷所帶來的這種啟示，僅僅被人誤認為直銷是個淘金的好方式。多少企業在生搬硬套。不過，這從側面反映出的信息則是，直銷的營銷方式，越來越引起了企業的重視。從長遠來看，隨著時間的推移，在相關政策法規的指導下，我們相信直銷行業會越來越規范；我們也相信，直銷的真正魅力，最終能被企業所運用，這對社會也好，對企業也好，對消費者也好，都是巨大的貢獻。

　　“船到橋頭自然直”這句民諺意在強調遇事則變的樸素道理。“傳”到橋頭自然“直”揭示的則是直銷行業發展的趨勢。無規矩不成方圓，制定完善的規章制度對于執法者和從業者都有利，這也就不難理解為何所有直銷企業對“條例”出臺都是一片叫好之聲。先進的營銷模式，又有完善的法規制度保駕護航，通過“規范運作”這座橋，直銷企業的美好前景還會遠嗎？

來源：《經紀人》