在擁有龐大的配送網絡的情況下，精確的數據庫無疑是直復營銷的關鍵。

　　搬家的機會

　　如果你是荷蘭當地的居民，而你又恰好準備搬家時，TPG會從你的這次搬家中找到他們的機會。

　　TPG旗下的CENDRIS公司負責搬家信息服務的MarjonDijkstra女士告訴記者，荷蘭每年有10%的居民搬家。搬家之后，搬家者希望通知銀行、電信、保險、電力等公司新的地址，而上述公司也渴望獲得上述搬家者的信息。

　　CENDRIS專門設立了用于搬家的紅色封面小冊子，當居民到市政廳申請搬家時，他們就會收到這樣的小冊子，上面有搬家的信息，還有上百家公司的選項，選擇告訴哪些公司自己的搬家信息。而CEND-
RIS向每家公司收取0.5歐元/每戶的費用。

　　憑借這樣的一個小冊子，居民可以重新收到各種單據，銀行、電信、保險、電力等公司也獲得了新的信息。

　而CENDRIS可以出售這樣的數據庫，一些報紙可以根據這個地址向新居民免費贈閱一段時間的報紙；而如果一個開首飾店的人，他也可以向附近的新居民發送直郵，歡迎他們，并告訴他們周圍有一家首飾店，對新居民優惠之類的促銷信息；保險公司知道你搬家了，可以發送新地址房子保險的30元價格優惠信息等。

　　現在CENDRIS正在考慮把這樣一項服務內容搬到網上，在網上來完成信息的搜集。

　　搬家信息的調查方式只是獲取數據庫的一種方法而已，CENDRIS的數據服務經理LAURENS RUSTER告訴《第一財經日報》，獲取數據庫還有聯合調查、單一調查等方法。采用在線和離線兩種模式。

　　調查的回應率通常是10%—40%之間。CENDRIS的數據庫，以居民戶數為單位，每一個用戶下面有1000個條目，反映你生活的各個方面，其詳細程度讓人咋舌。當然其中最常見的5個大的問題是你的年齡、收入、性別、生活階段和財產狀況。

數據拿到之后

“數據拿到之后要做四件事。”LAURENS RUSTER說。

　　數據分析，細分板塊，建立細分系統。如：根據不同的郵編來劃分街區，進行地理營銷，市場調查；賣名址：每年要賣出400萬—500萬個名址，用于直郵。

　　數據庫的用處是多方面的。比如，有客戶想知道年齡為18~20歲之間的人他們的狀況，CENDRIS可以迅速找到這些信息。

　　還有，地理營銷(Geo-Marketing)是一個新的概念，對于超市等注重社區的公司來說，他們希望獲取一個街區的人的聯系方式，通過直郵方式發送最新的產品信息。

　　CENDRIS的分析師還將一些客戶和CENDRIS的數據庫比較，這樣他們發現了兩者之間的交集，也就是說發現了客戶的目標消費者的生活方式特征(如度假方式)。這樣，除了上述“交集”之外，那些CENDRIS數據庫中符合這個特征的就是客戶要發掘的新的目標。

“讓那些看似你的客戶而非你的客戶的人變成你的客戶”，這段繞口令就是上述營銷的目的。

　　怎樣讓直復營銷更有效果

　　當然，數據庫有了，如何使直復營銷更具有效果非常關鍵。TPG參與到產品設計中去，如在發給客戶的卡片中，貼上“撕下來，選上喜歡的產品，就可以回寄”的貼條，這樣可以增加回復率。設計一些精美的卡片，背面是廣告，以取悅客戶。

　　在TPG給吉利剃刀做的一個直復營銷的案例中，郵遞員發送了200萬個包給居民，上面寫著：如果你想試用，請把袋子掛在門上。第二天，郵遞員就把樣品發給袋子掛在門上的居民，這樣的回復率達到30%。

　　為了增加回應率，避免浪費，TPG也給居民發放一些貼條，如果居民不喜歡收到免費報紙，或者徹底拒絕直復營銷，他們就可以將條子貼在門上，郵遞員就不會“騷擾”這樣的人。

第一財經日報