1、新加坡郵政直銷郵件業務總體情況
直銷郵件是社會上直復營銷的營銷渠道之一。直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的效應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。它是目前世界各國市場上最活躍、熱門并通常具有高反饋效果的營銷方式。
狹義直復營銷包括電話營銷、手機短信營銷、電子郵件營銷、直銷郵件營銷等,其特征為營銷的互動性和反饋可衡量性。廣義直復營銷除狹義直復營銷的范疇外,還包括電視營銷、廣播營銷、報紙營銷、戶外廣告營銷、電影營銷等營銷方式。
直銷郵件作為直復營銷的重要渠道,發展潛力巨大。世界主要國家都有較大幅度增長,如美國直銷郵件收入年增長23%,英國19%,瑞士11%,亞洲的泰國也達到20%,菲律賓達到16%。在新加坡盡管受到其他營銷渠道的競爭壓力,現在仍以20%的幅度增長。2002年新加坡人均郵件量為200件,其中直銷郵件為人均44件。在新加坡,雖然用在直銷郵件上的廣告投入只占整個市場廣告總投入的25%,可以說欠發達,但有很大的發展潛力。
直銷郵件包括有址直銷郵件和無址直銷郵件。在新加坡,有址直銷郵件價格為0.22新元,最多優惠到0.17新元;而無址直銷郵件由于可按地區發送,不必裝封,成本較低,基本資費為每件0.05一0.10新元,新加坡無址直銷郵件相當于中國郵政的郵送廣告。
在新加坡直銷郵件營銷鏈中,直銷郵件投遞、訂貨付帳可由郵政來完成,而選擇目標用戶、數據挖掘與分析可由郵政輔助用戶完成。新加坡郵政不直接做直銷郵件的設計以及制作,與中國不同。
2、新加坡郵政直銷郵件業務組織形式
新加坡郵政直銷郵件業務不實行專業經營管理,而是在新加坡郵政統一品牌下,實行環節管理。業務規劃、市場開發和營銷、大客戶管理由銷售與市場部負責;直銷郵件的制作、運遞、分揀、投遞由郵件業務部負責;直銷郵件的策劃、設計請社會上的代理廣告公司等合作伙伴完成。銷售與市場營銷部內設7位項目經理,每個項目經理領導1-2名管理人員。項目經理按行業進行職責劃分,如電信、金融、政府、出版、伙食與旅游等,他們分別負責該行業信息的收集、市場開發、業務管理、質量跟蹤等工作。該部門80%的精力用于抓直銷郵件和賬單業務發展。
3、新加坡郵政直銷郵件成功的外部因素分析
新加坡郵政直銷郵件成功的外部因素有:
擁有良好的社會環境。新加坡是高度城市化的國家,經濟基礎雄厚,人民平均文化素質很高,人們對直銷郵件的認知程度較高,人口居住密集也有利于批量郵件的制作和投遞。新加坡總人口400萬,其中常住人口330萬(以年均1.8%速度遞增);受教育人口占93.7%,為亞洲最高。
新加坡郵政在社會上有較好的信譽度。新加坡郵政是政府主管的公司,為社會高度認可。
直銷郵件在社會上有廣闊的市場潛力。在各種廣告媒體中,直銷郵件具有如下特點:在廣告對象上可以反復篩選，針對性強;在設計和策劃上可運用各種手段,滿足各種設計需求,形式多樣,內容長短不受限制,內件性質不受限制(甚至樣品或贈品)，可與消費者多次反復交流;廣告為實物性質,貼近消費者,便于消費者保存,可供消費者隨時翻閱,時效性長;廣告效果易于測定。正因為上述特點,設計優良的直銷郵件廣告普遍具有高反饋率的優點,廣告效果突出,相對成本較低。因此,直銷郵件越來越得到社會的認可,市場前景廣闊。
社會資源豐富,有很多良好的合作伙伴。新加坡與其他國家一樣,也有一個DM咨詢機構一一新加坡直銷協會,簡稱DMAS。新加坡郵政是DMAS的主要會員之一。DMAS經常組織與直復營銷有關的各種活動并開展有關宣傳,如組織年度亞洲直銷(直復營銷)會議,每月舉辦研討會等活動,經常與消費者和政府保持聯系,這些活動大大擴大了直復營銷的影響面。郵政通過參加上述活動,使直銷郵件作為直復營銷的有效的營銷渠道和重要組成部分,其影響力和重要性也越來越為人所重視。除新加坡直銷協會以外,新加坡郵政還有許多合作伙伴。由于新加坡郵政不負責直銷郵件的策劃設計、也不開展直銷郵件的制作工作,這些工作都由新加坡郵政的合作伙伴來完成。如在整體營銷策劃上以及具體直銷廣告策劃上各有所長的DYR/Wunderman公司、Ogilvyone公司等。新加坡郵政直銷郵件的制作交由打印制作商負責。新加坡郵政還注意保持和發展與大客戶、教育培訓部門的關系。不僅新加坡郵政擁有名址庫,社會上還有許多公司擁有各自的名址庫,這些代理商的發展名址庫也促進了郵政直銷郵件的發展。
4、新加坡郵政直銷郵件成功的內部因素分析
新加坡郵政直銷郵件成功的內部因素有:
(1)知識與意識
新加坡郵政對郵件業務,特別是直銷郵件業務發展高度重視。新加坡郵政有80%的業務收入來自函件,其中直銷郵件占有較大比例,而且處于不斷大幅度上升的趨勢。從新加坡郵政高層領導到主要部門業務主管,都對直銷郵件有著清醒的認識,并擬訂了今后直銷郵件業務的發展方向"保持兩位數增長,與其他直復營銷渠道開展競爭,發展跨國直銷郵件合作",其措施是:提升郵政名址庫含量,保證信息完整性;注重營銷效果管理,為客戶提供一站式解決方案;符合國際的IT系統標準。
(2)資源與基礎設施
新加坡郵政有高度機械化、自動化的郵件處理系統作為業務支撐;有高質量的投遞隊伍作為保證;擁有高針對性、有效性、實用性的名址信息庫。新加坡郵政郵件處理的機械化、自動化程度很高,作業流程規范嚴密,目前郵件自動化分揀率達到85%以上。尤其是對于規范程度很高的直銷郵件,絕大部分都可以上機自動分揀。由于新加坡郵政實行的是6位郵政編碼,6位郵政編碼的后臺即為全境地址庫,每個郵政編碼可對應到全境范圍內每一幢建筑物,信函可分揀到投遞道段并按投遞路線排好順序,大大方便了投遞作業,保證了投遞質量。新加坡郵政目前擁有約15萬條個人信息,除地址與姓名信息外,還有生活方式、愛好、是否擁有電腦、是否擁有汽車等個性化信息,最初約80多個字段,目前實際常用的為20多個。
(3)注重服務與管理
新加坡郵政重視客戶服務,內部管理流程化,生產過程嚴密,注重質量檢查;資費標準統一,合理制訂優惠標準,企業具有較高的競爭力;制作車間封閉化、保密化,增強了客商對新加坡郵政的信任度和可靠性。
新加坡郵政在整個作業流程自動化、規范化十分嚴密的情況下,仍十分重視質量檢查工作,一方面,每個部門都配備質量檢查員,負責日常的監督檢查;另一方面,每個月由內部審計以及按照合約請社會上的審查公司KPMG公司進行審查;在對競爭性業務如出版物、直銷郵件、特快、物流等業務的優惠幅度上,新加坡郵政資費標準嚴格,同時規定了細致的優惠標準,各局按量對大客戶依照標準予以優惠。對于用戶預先進行了部分處理的郵件,如已印制了條碼,或已進行了郵資機蓋銷等,也按標準進行一定幅度的優惠。
新加坡郵政各處理場地分別制訂了比較嚴格的作業規定,尤其是數據郵政公司,對于數據保密制訂了嚴格的措施,如禁止拍照,存有處理數據的電腦單獨工作間封閉作業等,對于用戶帶來的數據嚴格保密,從不截留,從而贏得了用戶的信任。
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