如果把市場調研的最根本目歸結為營銷，相信不會有人否認。但如果說市場調研也是一種行銷，恐怕能夠理解的人就為數不多了。要知道，營銷有一個“全程營銷”的概念，自然包括前期營銷、中期營銷和后期營銷。市場調研也不一定發生于產品（或服務）上市之前，也可能發生于推廣中期和推廣后期。當然，有很多產品（或服務）的營銷推廣，對其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關鍵的界定點在于市場調研是發生在產品正式上市之前還是上市之后。在此舉一個實際的例子，大連萬達集團在全國很多城市開發了大型商業地產，萬達地產的一個創造性杰作就是“訂單地產”。即商業地產項目先選定并確定目標客戶，采取定向引進、定向開發的辦法，把項目開發風險降低到了極點。就在2003年10月，萬達集團北京萬達商業廣場公開在《經濟觀察報》發布整版廣告，面向市民征集最需要的目標客戶（也就是萬達的商業合作伙伴，萬達在廣告中列出了十幾個），并承諾對參與者予以獎勵。這些目標客戶包括世界500強商業連鎖企業、亞洲一流企業和國內行業第一。作為商業地產的目標客戶。萬達商業廣場采取“主力店帶動戰略”，以主力店造勢。然后，再對其他鋪位進行招商（包括出售、出租）。萬達的這種“選取最佳商業合作伙伴”的行為就是一種調研，嚴格地講這發生在地產項目正式開盤之前，在這種情況下我們可以稱之為前期行銷。

　　其實，很多企業沒有利用好市場調研，甚至根本就不注重市場調研。在國外，企業市場調研開支可達到2.5%以上，而我國企業調研費用支出平均水平尚不足1%。當然，這與我國專業調查業公信度不高與企業調研人員的素質不高有關。那么，如何挖掘市場調研潛力使之服務于營銷？如何利用市場調研進行有效的行銷，我們不妨深入地結合實例研究一下。

　　一、以市場調研預熱市場

　　產品（或服務）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預期的市場占有率目標，即預熱—升溫—沸騰—恒溫—再沸騰的過程。對于市場預熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調研也可以起到市場預熱作用。試想，假如果有這樣一家食品生產經營企業，為即將上市的新產品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現場調研活動，把市場搞得生動化一點，并舉辦現場品嘗活動，要求品嘗的顧客填寫《意見反饋表》，把品嘗感受和建議留下，并對參與者贈送一份帶有品牌或產品標志的小禮品，然后再鄭重預告：產品三天后在該商場有售。可以試想一下，三天后產品正式上市可能會出現門庭若市的場景。其實，這種情況下市場調研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預防針”，達到了預告新產品上市的目的。

　　二、以市場調研試探市場

　　這種試探性策略很常見，諸如腦白金、黃金搭檔等保健產品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點區域進行試銷，也包括廣告的試投放。嚴格來講，這也是一種市場調研，通過市場反饋來分析產品價格、渠道、廣告等策略執行情況，為研究并制定其他區域市場推廣相關策略作參考，可以有效降低新產品的入市場風險。其實，上述情況在商業領域里更是常見，很多大型商業企業正式開業之前，開始為期一個月左右的試營業，甚至時間更長，商家除了想通過試營業來理順一下內部運營的目的外，更重要的是想看一下外界的反應，尤其消費者的反應。再有，在房地產行業正式開盤之前，往往只制定一個大約的價格，在開盤前舉辦“內部認購”活動，也是為試探客戶對價格的反應，待正式開盤時再拿出成熟的價格方案。上述幾個例子足以說明，無論前期營銷準備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調整，但小規模調整總比大規模調整成本費用低，更主要的是風險小。

　　三、以市場調研導入品牌

　　對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業、產品或服務的品牌，但成功營銷的前提是消費者認可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國企業而言就更重要，因為品牌的構成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應，這很關鍵。目前，很多跨國公司都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。北京現代汽車公司為給在韓國現代汽車集團旗下的暢銷品牌Wlantra征集一個全新的中國稱謂，在全國范圍內開展“給我一個美名，送你一部靚車”活動，最終經投票評選，確定中文名稱為“伊蘭特”。這是現代品牌旗下的一個子品牌在中國市場上的“先期預導”，通過征名活動，使品牌更加深入人心，更加適宜中國市場。這就讓人想起2001年萬達集團進入長春開發地產項目，當時萬達的企業品牌已為長春市民所熟悉，為先期把項目品牌“搞熱”，大連萬達集團不惜重金為項目征名，結果得到了廣大市民的熱烈響應。現在，萬達地產所征集的名稱“長春名珠”幾乎成了名牌的代名詞，更是長春房地產業開發項目的“標桿”。

　　四、以市場調研測試產品

　　產品測試包括核心產品、形式產品、附加產品、產品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗目標消費群體的滿意度。產品測試的技術與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產品上市前的一項準備工作。這對于一種產品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。就拿食品來說，各地消費習性、飲食習慣、消費能力等方面都不盡相同，那么經過調研就能確定是否要針對當地口味改善產品、針對當地消費能力改變包裝，以及其他方面的調整。其實，很多大腕品牌都搞過產品測試，諸如可口可樂、非常可樂兩大碳酸飲料。他們采取的都是對接受測試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗證的結論和對結論的應用有所不同。可口可樂通過與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費者的感官確認，對可口可樂判斷的準確度來體現其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費者表白非常可樂的高品質，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結論都應用在廣告中，進行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調研也是服務于營銷。

　　五、以市場調研測試消費

　　研究消費者需求應該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過對消費需求與消費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實效性。目前，社會已經出現“分層”，諸如富豪階層、中產階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現了社會形態行銷。在社會形態行銷中有這樣一個結論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關鍵是看他是否已經具有了選擇與其相應社會階層使用的相關產品和生活方式的格調。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產品消費方面投其所好，調研就顯得至關重要了。同時，具有相同生活形態的人往往具有類似生活（價值）觀，這就是VALS創意行銷的原理。因此，無論營銷的是產品，還是服務，目標消費群體的劃分都越來越細，這樣才能提高測試的準確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產品（或服務）的曾經消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費的人，這都是測試不可忽略的群體。

　　你看，進行產品測試不但研究本產品（或服務），還要研究其他產品（或服務），諸如競構成爭、替代關系的。這在對目標群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產品、競爭產品和替代產品存在的優點、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）分析，這可是科學制定營銷方案的基礎工作。在產品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

　　六、以市場調研測試廣告

　　廣告創作人員都知道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經初步創作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費者這一關鍵環節。通過對目標消費群體進行廣告測試，測試目標消費群體對廣告的反應，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降低廣告投放風險。廣告的風險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調研。注重把廣告的表現、創意、訴求點在制作之前就不斷與產品的消費群體進行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現得淋漓盡致，更可保證廣告的原創性、關聯性和震撼性，更可保證廣告對目標消費群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

　　七、以市場調研導入文化

　　這里提及的文化尤指產品文化和消費文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量，因為確已看到，很多產品（諸如白酒）經營跨越的賣產品、賣技術、賣概念階段，文化則成為一個不容易克隆核心競爭力，正在影響著很多品牌的成長。在產品（或服務）、技術趨于同質情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實企業在向廣大消費者導入特定的文化之前，文化可能就已經定下來了，此時調研的目的是讓目標消費群體了解并接受這種文化。在房地產業很流行小戶型項目，如果把小戶型項目的目標客戶群體定位為BOBOS（布波族），那么是否可以搞這樣一個大型活動，填寫調研表贈送《BOBOS》一書呢？看看他們對開發商為他們描繪的生活藍圖是否滿意，生活方式能否滿意，這也是房地產行業文化行銷的精髓。看來，市場調研還可以作為傳播文化的使者，首先在目標消費群體的精神世界了開花結果，然后再開展銷售就容易多了。

　　八、以市場調研鎖定客戶

　　通過市場調研，建立目標客戶數據庫，再進行優質目標客戶篩選，選出優質的目標客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎。進行目標客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進行中，只是處于銷售工作的初步階段。在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產的“萬客會”。萬科做地產的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經和業主簽約了，資金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴格地講那是一張房地產市場調研表，獲得會員的調查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產就可以摸清當地房地產市場狀況，為項目開發與營銷奠定基礎，更寶貴的是擁有了一大批準客戶資源。其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產巨頭，以及移動通訊領域的巨頭中國移動、中國聯通。

　　九、以市場調研說服客戶

　　假如一個企業擁有這樣的榮譽：“百萬消費者認定名牌產品”、“消費者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費者來說具有說服力。然而，獲得這種“調查結果”也未必是一件難事，只要堅持6P中的“權力”和“公關”。其實，每年政府、行業協會等相關部門都要組織評比、摸底等工作。要知道，這些評比的結果對企業來說可能很重要，因為企業可以把這些榮譽轉化為銷售力，促進銷售。但是，我們應該清楚地認識到，隨著政府及相關部門的機構與職能改革，政府及相關部門對企業的“管理”越來越少，進而轉化為“服務”職能。那么，企業就不能主動一點牽頭搞一下這類活動嗎？

　　當然，企業可以與權威機構合作（行業協會、權威媒體、權威調查公司等部門），通過市場調查結果，拿出有說服力的銷售“證據”。但是，實施這種策略的應用應具備幾個條件：一是要經過縝密的策劃；二是企業自信度高、公信力強；三是牽手權威部門合辦；四是要有公證機構的全程參與。在企業借助權威部門面向社會公布調研結果時，其實已經開始了信譽行銷，到那時在“地位”上已經把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。

　　十、以市場調研尋找機會

　　企業營銷需要機會，更要選準機會。就拿一個有季節性的產品來說，在旺季上市產品市場就相對容易擴張，上市成功的幾率也高。而這種市場機會的發現，主要還是來源于市場調研。另外，把握機會可以扭轉市場“戰局”，改變企業的生存狀態和市場地位。那么，通過市場調研能發現那些機會呢？

　　第一種情況是發現除現有產品線以外的消費需求，進而進行新產品研發。發現新的市場需求，進而開發新品完善產品線。企業越來越聰明，讓目標消費者參與產品的研發，諸如IBM公司，使之與技術、開發、生產、營銷等人員共同組成一個產品研發小組。即使目標消費者前期沒有參與研發，那么在產品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產品研發的過程：理念設計——產品設計——營銷設計（包括模式、渠道、促銷等），理念設計過程中需要目標消費群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發風險和入市風險。

　　第二種情況就是產品再定位，通過調研對產品或服務重新定位。在營銷上定位重于一切，因為定位決定促銷費用的投向、決定企業推銷人員的工作對象等關鍵問題。錯誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯再錯就可以了，因為有時確實需要再定位。在把產品的可能目標消費群體科學分類以后，廣泛地開展消費者研究，聽聽他們的意見問題就好解決多了。

　　第三種情況就是“夕陽產品”的再競爭，重新在市場上再現光芒。產品也好，企業也罷，總有一個壽命周期。那么，當一種產品進入衰退期，就開始考慮放棄嗎？大多數的情況是這樣。不過，有些產品仍能找到“咸魚翻身”的機會，古時不是有“鳳凰涅槃，浴火重生”一說嗎？這也得依靠市場調研去找機會，諸如尋找產品競爭不激烈的區域市場、根據需求局部完善產品或服務等辦法祛除市場危機。

　　市場調研的營銷力重在發掘，無論是消費品營銷、工業品營銷還是服務營銷，市場調研都是一個“普及”過程，或者說是市場信息傳遞的過程，以此引起目標群體的注意，甚至銘記在心。市場調研雖說不是營銷的全部，但至少完成了營銷的一部分職能。不能忽略的是，市場調研的執行也要像項目管理一樣，少不了計劃、組織、監督、協調、控制等“營銷管理職能”的充分運用與發揮。整合營銷強調“營銷就是傳播”，強調企業內外部資源的調動與整合。整合營銷思想要貫穿于營銷的全過程，自然不應忽略市場調研，使營銷工作“疏而不漏”。把市場調研按營銷來做吧！