無(wú)論是摩爾定律主導(dǎo)下的IT行業(yè)，還是最先進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)電子，或者產(chǎn)品更新緩慢、產(chǎn)業(yè)鏈條極長(zhǎng)的汽車行業(yè)，新市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷模式都正在發(fā)生著深刻變革。

　　盡管行業(yè)特點(diǎn)不同，所處產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段各異，但整體的變革方向卻有諸多一致：整合營(yíng)銷下，以客戶需求為導(dǎo)向，與客戶、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、合作伙伴、相關(guān)行業(yè)建立一種持續(xù)的互助、互求、互需關(guān)系，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，最終謀求客戶、企業(yè)、合作伙伴的多重回報(bào)。

　　這正是美國(guó)營(yíng)銷專家唐·舒爾茨近年來(lái)提出的4R(關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào))整合營(yíng)銷的精髓所在。在中國(guó)，就在當(dāng)下，我們能夠發(fā)現(xiàn)這一先進(jìn)營(yíng)銷理論正在進(jìn)行時(shí)的現(xiàn)實(shí)標(biāo)本

　　□記者 商思林 襲祥德

　　進(jìn)入2007年，營(yíng)銷界頭一個(gè)新聞是以塑造品牌見(jiàn)長(zhǎng)的營(yíng)銷專家葉茂中開始策劃電腦了。1月12日，神舟電腦發(fā)布新款液晶一體機(jī)“唐朝”系列。這款電腦顯示器與主機(jī)合而為一，以“合·則贏天下”為訴求。“唐朝”的名字與一身銀色酷裝的代言人李宇春行成的鮮明反差，讓到場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士倍感新鮮。葉茂中能給“神舟”這一頗受爭(zhēng)議的PC新軍帶來(lái)什么？

　　“吳海軍找我陸陸續(xù)續(xù)談了一年，他就是想找一個(gè)從沒(méi)做過(guò)電腦的人。”葉茂中坦言，是神舟電腦締造者、新天下集團(tuán)董事長(zhǎng)吳海軍這份激情吸引了他。雖在快速消費(fèi)品領(lǐng)域名聲顯赫，葉茂中自認(rèn)對(duì)電腦行業(yè)知之甚少。但吳海軍執(zhí)意要讓一個(gè)“局外人”幫助神舟二字重塑價(jià)值。

　　“不懂行”的葉茂中老老實(shí)實(shí)做起了全國(guó)調(diào)查，兩個(gè)月后，雖然調(diào)查還沒(méi)有結(jié)束，但葉茂中已經(jīng)心中有數(shù)。他對(duì)《商務(wù)周刊》總結(jié)了PC市場(chǎng)的特征：第一，品牌相對(duì)快速消費(fèi)品較少，競(jìng)爭(zhēng)不夠充分；第二，營(yíng)銷手段處于初級(jí)階段，大量快速消費(fèi)品用過(guò)并被證明確實(shí)有效的營(yíng)銷方式在IT行業(yè)看不到；第三，目標(biāo)人群是知識(shí)階層，需針對(duì)性地開發(fā)文化層面上的理念，信息傳遞避免落入俗套。

　　但葉茂中恰恰發(fā)現(xiàn)，眼下PC廠商正打得火熱的寒假促銷大戰(zhàn)“俗字滿天飛”。“升配置、降價(jià)、送電腦外設(shè)、抽獎(jiǎng)，不外乎兩個(gè)字：降價(jià)。”葉茂中認(rèn)為這還是停留在產(chǎn)品導(dǎo)向的初級(jí)階段，早就是他所塑造過(guò)的地板、服裝、食品品牌已經(jīng)淘汰的手段。

　　“你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候，是廠家自己把利潤(rùn)送沒(méi)了，而且這種送越來(lái)越?jīng)]有吸引力。很多人不知道為什么送，不送還不行。”聯(lián)想大中國(guó)區(qū)商用臺(tái)式營(yíng)銷部總經(jīng)理湯捷在接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)對(duì)此也深有感觸。

　　“初級(jí)階段”的另一個(gè)表現(xiàn)是，往往一個(gè)產(chǎn)品莫名其妙就火了，而廠家和渠道都想不清楚火的原因是什么。同樣，產(chǎn)品賣不出去，廠家也不明白原因。葉茂中指出，其本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)的把握能力不足，或者說(shuō)根本不了解市場(chǎng)需求的變化。

　　2005年，神舟電腦曾在其他品牌筆記本電腦最低價(jià)6999元的時(shí)候推出了5萬(wàn)臺(tái)4999元的電腦。事隔一年多，吳海軍透露了當(dāng)時(shí)的運(yùn)作情況：首先是英特爾有5萬(wàn)個(gè)48美元的低價(jià)CPU，問(wèn)吳海軍要不要，吳覺(jué)得合算就買了下來(lái)；接著他去找東芝，以85美元買下了當(dāng)時(shí)歐美已經(jīng)過(guò)時(shí)但中國(guó)還算主流的14寸液晶屏；此后他又低價(jià)購(gòu)入日立30G的庫(kù)存硬盤，然后再找構(gòu)架商，以量壓價(jià)。最終4999元的筆記本出來(lái)后，因?yàn)槌杀窘档停瑓呛＼姺炊嵙藗€(gè)盆滿缽滿。

　　這種倒著做市場(chǎng)的模式，很受葉茂中的贊賞。他認(rèn)為這實(shí)際上是考慮到有低價(jià)筆記本用戶的大量存在，然后充分利用上游廠家的資源，二者結(jié)合就產(chǎn)生了一個(gè)非常市場(chǎng)化的低價(jià)電腦產(chǎn)品。他反問(wèn)到：“與等著上游廠家給貨，然后組裝再賣給消費(fèi)者的模式比，哪個(gè)更貼近客戶？”

　　“不客氣地說(shuō)，目前的IT廠家普遍很不大瞧得起老百姓。”葉茂中直言不諱地說(shuō)，“必須放棄自己的精英意識(shí)，放棄居高臨下的態(tài)度。沒(méi)有跪式服務(wù)，就無(wú)法讓消費(fèi)者的消費(fèi)欲望膨脹。”

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)劉同福指出，在同樣新型的汽車行業(yè)也存在著類似問(wèn)題：“寒假與其他假期的促銷，手段上可以說(shuō)五花八門，但大多停留在產(chǎn)品的階段。國(guó)內(nèi)汽車所有的促銷都在用基本的手段——變相降價(jià)，缺乏吸引力和差異化。”

　　PC的營(yíng)銷脈絡(luò)

　　“很多企業(yè)把單個(gè)點(diǎn)的創(chuàng)新當(dāng)作營(yíng)銷創(chuàng)新。但實(shí)際上手段和形式的創(chuàng)新不是真正的創(chuàng)新，只有系統(tǒng)的營(yíng)銷理念創(chuàng)新才是真的創(chuàng)新。”湯捷介紹說(shuō)，這種“真的創(chuàng)新”說(shuō)易行難，需要一套基于“客戶導(dǎo)向”的全價(jià)值鏈體系作為組織保障。

　　湯捷承認(rèn)來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷專家對(duì)PC行業(yè)的批評(píng)。他指出，中國(guó)的PC行業(yè)到現(xiàn)在只有13年左右的時(shí)間，但其間經(jīng)歷了產(chǎn)品緊缺、產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向共存、整合營(yíng)銷等幾乎所有的營(yíng)銷發(fā)展階段。

　　聯(lián)想PC打出的第一個(gè)廣告牌子是在1994年，當(dāng)時(shí)領(lǐng)命負(fù)責(zé)家用電腦的楊元慶帶領(lǐng)一幫年輕人，熱血沸騰的布置完他們的新辦公室后，順勢(shì)把整個(gè)臨街的窗子貼上紅紙，用毛筆寫上“聯(lián)想E系列，286，386，電話：***”。憑借獨(dú)特的渠道建設(shè)和靈活的產(chǎn)品政策，聯(lián)想很快就獲得了爆炸式的增長(zhǎng)。

　　“那時(shí)候我們的合作伙伴北緯機(jī)電的老總楊冠群在海淀劇院，弄幾個(gè)桌子，就站在桌子上發(fā)號(hào)。一個(gè)號(hào)就兩三百塊錢，外邊停滿了車，跟醫(yī)院一樣。”湯捷回憶說(shuō)，2000年前的PC市場(chǎng)是典型的賣方市場(chǎng)，根本無(wú)所謂營(yíng)銷，“只要讓人知道你在哪就行了。經(jīng)典營(yíng)銷4要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，但當(dāng)時(shí)后邊幾個(gè)根本不重要，多生產(chǎn)產(chǎn)品就行了，你要是當(dāng)時(shí)做促銷，人家會(huì)認(rèn)為你缺心眼”。

　　但2000年之后，整個(gè)PC市場(chǎng)迎來(lái)寒冬，由供不應(yīng)求走到充分競(jìng)爭(zhēng)階段，廠商開始關(guān)心產(chǎn)品之后的價(jià)格、渠道、促銷，也就是4P營(yíng)銷。4P營(yíng)銷是1960年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出，用來(lái)歸納初級(jí)和充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷要素。

　　在湯捷看來(lái)，目前大部分PC廠家仍處在4P營(yíng)銷階段。此時(shí)廠家會(huì)注意宣傳自己產(chǎn)品的不同以吸引客戶。當(dāng)客戶被吸引到柜臺(tái)前，銷售人員往往起很大作用，所以企業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性，二是拼命給渠道塞錢。

　　“此時(shí)營(yíng)銷并不是首要的問(wèn)題。因?yàn)楫a(chǎn)品本身差別其實(shí)并不大，也沒(méi)有達(dá)到完全競(jìng)爭(zhēng)的階段。最重要的反而是企業(yè)管理水平。”湯捷認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種營(yíng)銷策略有很大局限。

　　“你給錢，別人可以給更多，經(jīng)銷商為了賺廠商的返利拼命壓價(jià)出貨，廠商很快就被拖入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，你必須緊跟上游廠商的步伐而無(wú)暇創(chuàng)新，最終陷入同質(zhì)化陷阱。”華旗資訊負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的綜合資源部總經(jīng)理郭宏志向記者指出。

　　聯(lián)想集團(tuán)副總裁夏立談起過(guò)去一年的行業(yè)動(dòng)蕩時(shí)用了三個(gè)創(chuàng)記錄——“聯(lián)想創(chuàng)紀(jì)錄的產(chǎn)品切換的次數(shù)，創(chuàng)紀(jì)錄的政策變化頻數(shù)，創(chuàng)紀(jì)錄的面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)階段性地調(diào)整動(dòng)作”。他判斷，隨著硬件方面英特爾和AMD的多核處理器大戰(zhàn)持續(xù)升溫，以及微軟發(fā)布全新的Vista系統(tǒng)，純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)如此復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　顯然，越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷管理者認(rèn)識(shí)到，要避免同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)就必須從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)到客戶導(dǎo)向。“這個(gè)時(shí)候，企業(yè)追求的是塑造獨(dú)有的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”湯捷說(shuō)，在這一過(guò)程中，企業(yè)視角發(fā)生了根本性變化，即開始考慮客戶為什么要買我的產(chǎn)品，“原來(lái)是我提供產(chǎn)品，讓客戶先找到我，我再推銷給他；而現(xiàn)在企業(yè)要細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)能夠滿足用戶獨(dú)特需求的產(chǎn)品，這樣才能做到有的放矢，促銷才能實(shí)現(xiàn)根本創(chuàng)新。”

　　4C和4R的嘗鮮者

　　以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論，即4C營(yíng)銷，是由營(yíng)銷大師勞朋特提出的，用來(lái)解釋完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)的營(yíng)銷行為。4C指的分別是客戶、成本、便利和溝通，即以客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以客戶愿意付出的成本定價(jià)，以客戶獲取的便利性構(gòu)建渠道，保持與客戶的溝通發(fā)現(xiàn)新的需求，并進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。

　　然而早在1980年代就提出的4C營(yíng)銷理論，在國(guó)內(nèi)很多行業(yè)仍處于曲高和寡的狀態(tài)。主要針對(duì)初級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的4P營(yíng)銷，反而仍是大多數(shù)行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)的唯一框架體系，尤其是IT、數(shù)碼產(chǎn)品等熱門營(yíng)銷行業(yè)。

　　華旗咨詢移 動(dòng)存儲(chǔ)事業(yè)部總監(jiān)周曉沖認(rèn)為，這與IT市場(chǎng)的特點(diǎn)分不開。摩爾定律像一根無(wú)形的指揮棒，讓所有的企業(yè)奔波于一個(gè)新產(chǎn)品和下一個(gè)產(chǎn)品之間，長(zhǎng)期處于小步快跑狀態(tài)，沒(méi)有喘息思考的機(jī)會(huì)。至于消費(fèi)者是否需要，他認(rèn)為用戶其實(shí)也被這根指揮棒指揮著隨波逐流了。

　　但少數(shù)的行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)開始嘗試完全客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。在連續(xù)三年業(yè)績(jī)萎靡后，聯(lián)想集團(tuán)痛定思痛，自2004年開始將集團(tuán)業(yè)務(wù)模式徹底劃分為以客戶需求為特征的交易型和關(guān)系型雙模式，同時(shí)研發(fā)、營(yíng)銷、渠道等功能也隨之進(jìn)行調(diào)整。2005年，聯(lián)想又從交易型業(yè)務(wù)中獨(dú)立出中小企業(yè)客戶，即湯捷現(xiàn)在所負(fù)責(zé)的商用臺(tái)式營(yíng)銷部。2006年，聯(lián)想將客戶類型進(jìn)一步分為四小類：第一類是個(gè)人、家庭和SB(小企業(yè))客戶，第二類是MB(中型企業(yè))和中小型政(府)教(育)客戶，第三類是大型企業(yè)和大客戶，第四類是全球大客戶。

　　在聯(lián)想2006財(cái)年渠道大會(huì)上，董事長(zhǎng)楊元慶回顧聯(lián)想中國(guó)業(yè)務(wù)始于2005年的第二次騰飛時(shí)指出，業(yè)務(wù)模式重組基礎(chǔ)上的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，是最重要的因素。

　　負(fù)責(zé)市場(chǎng)的聯(lián)想副總裁夏立在2005年后一直強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)足夠應(yīng)付日常的應(yīng)用，我們應(yīng)該以創(chuàng)新的應(yīng)用技術(shù)和體驗(yàn)，來(lái)創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值以及品牌價(jià)值。”

　　在汽車這另一個(gè)熱門消費(fèi)領(lǐng)域里，奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理秦力洪告訴《商務(wù)周刊》，奇瑞在2006年開始轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷。

　　2006年3月，奇瑞宣布其8000多種配件降價(jià)30%。“過(guò)去汽車都經(jīng)常降價(jià)，降完價(jià)配件都挺貴的，有的合資品牌整車降價(jià)，配件還漲價(jià)，這就不是以客戶為中心。我們是希望大家知道奇瑞車不但買著便宜，用著也很便宜。”秦力洪告訴《商務(wù)周刊》，這樣做的目的，就是把客戶價(jià)值向售后服務(wù)端延伸。同時(shí)，奇瑞還大打體驗(yàn)式營(yíng)銷牌，2006年新上市的奇瑞A5，用了半年多時(shí)間進(jìn)行試乘試駕活動(dòng)，全國(guó)有4萬(wàn)多人參與其中。

　　在4C營(yíng)銷逐漸被企業(yè)不斷深入和擴(kuò)展之時(shí)，針對(duì)企業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的又一新營(yíng)銷理論也誕生了。2001年，美國(guó)營(yíng)銷專家唐·舒爾茨(Don E.Schultz)提出了4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))整合營(yíng)銷傳播理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素。4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，要求企業(yè)不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的聯(lián)系，保持長(zhǎng)期利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　4R整合營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)由交易型營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系型營(yíng)銷，不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦粡闹塾诙唐诶孓D(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。

　　在4R營(yíng)銷理論中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，與客戶的使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次對(duì)應(yīng)起來(lái)。

　　正是基于建立這種與客戶長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，2006年，華旗資訊大膽嘗試，將移 動(dòng)存儲(chǔ)的U盤與餐飲打折整合在一起，推出令人咋舌的“貴賓王”。華旗咨詢移 動(dòng)存儲(chǔ)事業(yè)部總經(jīng)理高哲解釋說(shuō)：“在IT產(chǎn)品硬件價(jià)格下跌的同時(shí)，我們的軟件服務(wù)卻在不斷增值，我們和客戶就建立了長(zhǎng)期的互求關(guān)系。”

　　而湯捷所負(fù)責(zé)的聯(lián)想揚(yáng)天電腦也正嘗試通過(guò)“成長(zhǎng)計(jì)劃”，通過(guò)與軟件企業(yè)的聯(lián)盟，幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化的同時(shí)，與軟件企業(yè)共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)多贏。他們同時(shí)還開發(fā)出揚(yáng)天電腦“金鑰匙”，嘗試滿足創(chuàng)業(yè)者“IT奢侈品”的心理需求。

　　“國(guó)內(nèi)超過(guò)一半以上的公司業(yè)務(wù)仍以硬件銷售、產(chǎn)品繼承和低水平服務(wù)為主。目前國(guó)內(nèi)IT企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展，必須選擇從單一垂直行業(yè)縱深轉(zhuǎn)向更廣闊的IT應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域。”聯(lián)想核心分銷商哈爾濱北聯(lián)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成有限公司總經(jīng)理黃志丹對(duì)揚(yáng)天的做法非常認(rèn)同。

　　這類被中國(guó)越來(lái)越多的工商人士反復(fù)研磨的資源整合營(yíng)銷方式，在營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒最近出版的新書《水平營(yíng)銷》中也得到了進(jìn)一步理論闡述和導(dǎo)引。科特勒指出，市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展到極致，同樣會(huì)帶來(lái)品牌的弱化和市場(chǎng)成長(zhǎng)不足的風(fēng)險(xiǎn)，要解決這一問(wèn)題，他建議“要用右腦思考，打破邏輯慣性”,跳出縱向挖掘行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的圈子，轉(zhuǎn)而與相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，從而開拓出新的市場(chǎng)。這一觀點(diǎn)多少與暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》所圖目標(biāo)相同。

　　葉茂中曾專門撰文《橫向營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)》向科特勒致敬，在行動(dòng)上自然也會(huì)緊緊跟隨。葉茂中透露，神舟電腦必須整合相關(guān)行業(yè)的資源，給產(chǎn)品賦予新的價(jià)值，提供增值服務(wù)。葉茂中曾為中華英才網(wǎng)進(jìn)行全程營(yíng)銷策劃，他計(jì)劃利用自己在這方面的經(jīng)驗(yàn)和資源，使神舟電腦與中華英才網(wǎng)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷。

　　“酸奶可以和水果結(jié)合開拓出全新市場(chǎng)，電腦為什么不能跳出圈子，整合一些增值服務(wù)呢？”葉茂中認(rèn)為，同樣是送，把中華英才網(wǎng)的應(yīng)用價(jià)值和電腦捆綁在一起，對(duì)神舟電腦的目標(biāo)客戶群學(xué)生而言，這是做加法，而不是讓他們自動(dòng)把贈(zèng)品折算成降價(jià)。

　　“現(xiàn)在廠家熱衷促銷降價(jià)和塑造品牌價(jià)值是一對(duì)矛盾，每一次降價(jià)都意味著品牌的縮水，但你又不能不這樣做。”如何消除這對(duì)矛盾？葉茂中諄諄建言：促銷可以，但傳達(dá)的信息要“不動(dòng)聲色，暗藏殺機(jī)”。而做到這一點(diǎn)的辦法是：提供給消費(fèi)者意想不到的增值服務(wù)。

　　葉茂中正在做的事情有兩個(gè)，第一針對(duì)PC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、目標(biāo)市場(chǎng)、渠道建設(shè)等，做一次全方位的市場(chǎng)調(diào)研。第二，給神舟電腦的渠道商進(jìn)行洗腦。“對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度，及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。”他說(shuō)。

　　從2006年11月就拉開年底營(yíng)銷攻勢(shì)的聯(lián)想天逸筆記本，只要用戶加199元就可以得到泰格斯雙肩筆記本包和雙電源適配器的動(dòng)力禮包。這個(gè)看似普通的促銷，讓電源適配器“家里一個(gè)，單位一個(gè)”，實(shí)際上減輕了越來(lái)越多上班族的每天重負(fù)。聯(lián)想方面透露，正是了解到筆記本普及后越來(lái)越多的上班族“減負(fù)”的需要，他們才推出這一禮包，結(jié)果大受市場(chǎng)歡迎。

　　而在華旗資訊有一個(gè)傳統(tǒng)，每位員工每月必須有兩次去商場(chǎng)柜臺(tái)實(shí)踐。“任何來(lái)自市場(chǎng)的反饋，都能無(wú)障礙的傳達(dá)到每個(gè)員工和決策層面前。”周曉沖介紹，這樣做的目的是確保每個(gè)人都具有市場(chǎng)第一的意識(shí)。他說(shuō)：“這種意識(shí)和能力，也是華旗得以快速反應(yīng)的關(guān)鍵。”

　　更具戲劇色彩的是，華旗多媒體事業(yè)部總經(jīng)理沈永鵬，當(dāng)年就是因?yàn)轭l繁在愛(ài)國(guó)者論壇上發(fā)帖提出各種建議和批評(píng)，最后被馮軍“招安”。

　　但快速的反應(yīng)機(jī)制對(duì)企業(yè)也意味著品質(zhì)控制風(fēng)險(xiǎn)，因此4R理論強(qiáng)調(diào)并不保證產(chǎn)品不出問(wèn)題，但強(qiáng)調(diào)更快捷的服務(wù)。

　　在這方面，聯(lián)想已建成國(guó)內(nèi)唯一獲COPC黃金標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的呼叫中心，擁有350個(gè)坐席、500名咨詢服務(wù)工程師。能夠保證7×24小時(shí)不間斷服務(wù)，中小企業(yè)可以通過(guò)撥打免費(fèi)的800電話解決大部分基礎(chǔ)應(yīng)用問(wèn)題，遇到難解的問(wèn)題，呼叫中心也可在與客戶接觸的第一時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一調(diào)度全國(guó)服務(wù)資源，為其提供滿意的上門服務(wù)。

　　“但大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷和服務(wù)還是被人為割裂開來(lái)。”葉茂中研究國(guó)外筆記本品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)往往是決定消費(fèi)者購(gòu)買的重要砝碼，像惠普塑造的“金牌服務(wù)”，宏基的“三年質(zhì)保”，還有戴爾的上門服務(wù)等，而這三者也是近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭的品牌。因此葉茂中在橫向營(yíng)銷的同時(shí)，也將策劃針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)體系。

　　伙伴重構(gòu)

　　4R整合營(yíng)銷著眼于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)與雙贏的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈上下游的價(jià)值戰(zhàn)略共享，注重供應(yīng)鏈價(jià)值、分銷鏈價(jià)值以及客戶價(jià)值。在發(fā)展分銷渠道的過(guò)程中，渠道伙伴更關(guān)心銷售所帶來(lái)的直接利潤(rùn)，品牌塑造是次要的目標(biāo)，因此發(fā)展合作伙伴的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力顯得尤為重要。

　　2006年11月，聯(lián)想在甘肅省的一位分銷商組織多達(dá)80人的代表團(tuán)來(lái)到北京。他們?nèi)チ藘蓚€(gè)地方，一是到天安門觀看升國(guó)旗儀式，二是到北京上地聯(lián)想總部參觀并接受培訓(xùn)。

　　此前不久，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中國(guó)區(qū)總裁陳紹鵬回到他10年前開疆辟土的廣東，在聯(lián)想核心分銷商廣東正道科技有限公司老總曹能業(yè)這位當(dāng)年與陳紹鵬擠一個(gè)炕頭的“兄弟”陪同下，來(lái)到廣東東莞的黃江鎮(zhèn)視察五六級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)。

　　這兩件事發(fā)生在聯(lián)想一系列重大戰(zhàn)役式營(yíng)銷之間難得的間隙。“我們的目標(biāo)是建立一個(gè)高效、穩(wěn)固、長(zhǎng)久的大聯(lián)想體系。”聯(lián)想集團(tuán)渠道銷售部副總經(jīng)理劉毅向《商務(wù)周刊》介紹說(shuō)，2006年“暑促”結(jié)束后，他所在的渠道部發(fā)動(dòng)四大銷售分區(qū)進(jìn)行業(yè)績(jī)回顧總結(jié)，并對(duì)優(yōu)秀的分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行表彰。同時(shí)繼續(xù)貫徹針對(duì)分銷商的“四個(gè)一”工程(一份經(jīng)銷商渠道建設(shè)計(jì)劃，一次銷售技能比武，一次分銷總經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商的拜訪，一次對(duì)業(yè)績(jī)的回顧)，加強(qiáng)對(duì)五六級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的建設(shè)和走訪。

　　劉毅介紹，聯(lián)想通過(guò)把渠道伙伴納入到“核心顧問(wèn)委員會(huì)”的方式，以分銷商核心顧委、經(jīng)銷商核心顧委、銷售服務(wù)商核心顧委、Tink核心顧委的劃分和針對(duì)性激勵(lì)，激勵(lì)分銷商構(gòu)建穩(wěn)固、高效的多層級(jí)經(jīng)銷商體系，鼓勵(lì)分銷商向建設(shè)型合作伙伴轉(zhuǎn)型。

　　在這種背景下，聯(lián)想的核心分銷顧委、廣東愛(ài)聯(lián)科技有限公司開設(shè)了愛(ài)聯(lián)俱樂(lè)部、愛(ài)聯(lián)之家、愛(ài)聯(lián)學(xué)堂和愛(ài)聯(lián)網(wǎng)站。劉毅主編的渠道刊物《大聯(lián)想》刊登了愛(ài)聯(lián)的做法，并鼓勵(lì)其他分銷商學(xué)習(xí)這種精耕細(xì)作的建設(shè)模式。

　　在分銷商組織“大比武”基礎(chǔ)上，聯(lián)想 還在總部搞了一場(chǎng)“總決賽”。聯(lián)想仿照“超女”模式，先是在各地區(qū)分銷商組織海選，經(jīng)過(guò)層層PK最終選送10名銷售尖兵，匯集到聯(lián)想總部進(jìn)行“全國(guó)總決賽”。同時(shí)，聯(lián)想在優(yōu)秀分銷商和經(jīng)銷商中聘請(qǐng)8名最頂尖核心顧委擔(dān)任大聯(lián)想客座教授，聘請(qǐng)28名核心顧委擔(dān)任客座講師，在全國(guó)巡回培訓(xùn)渠道建設(shè)、銷售技能、店面布置等。

　　“對(duì)渠道的深耕細(xì)作保證了聯(lián)想全年幾乎不斷的各種營(yíng)銷戰(zhàn)役的有效實(shí)施。”據(jù)劉毅介紹，除“寒促”、“暑促”外，商用臺(tái)式部門還有“春促”、“秋促”、“年促”，而聯(lián)想近年來(lái)的大型體育營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)深入，都必須依靠渠道的深入理解和有力執(zhí)行。

　　中國(guó)消費(fèi)電子領(lǐng)域的渠道有別于目前IT行業(yè)的分銷體系，但也在發(fā)生著同樣的深刻變化。康佳北京分公司總經(jīng)理郭強(qiáng)告訴《商務(wù)周刊》，在商業(yè)資本發(fā)展起來(lái)以后，制造商失去了在市場(chǎng)上的絕對(duì)定價(jià)權(quán)，價(jià)格不僅由制造商維護(hù)，更由國(guó)美、蘇寧、大中等商業(yè)資本來(lái)維護(hù)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，制造商過(guò)去關(guān)注的領(lǐng)域開始分流，更側(cè)重考核制造成本和流通成本，新興的零售商則主要考核消費(fèi)者需求和自身的流通環(huán)節(jié)成本。

　　郭強(qiáng)表示：“這是整個(gè)行業(yè)分工的進(jìn)一步細(xì)化，在這個(gè)過(guò)程中肯定有一定的博弈和矛盾，但通過(guò)專業(yè)分工，制造商獲取信息的渠道更多了，既有直銷員，也有零售商和專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。”

　　福田汽車(5.48,-0.61,-10.02%)也是較早探索4P、4C、4R各個(gè)營(yíng)銷體系的公司。在經(jīng)歷了內(nèi)部組織模式變革和渠道伙伴重構(gòu)后，福田有自己的認(rèn)識(shí)。福田汽車銷售公司市場(chǎng)總監(jiān)張彬?qū)Α渡虅?wù)周刊》解釋說(shuō)：“4P營(yíng)銷理論是站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架；4C營(yíng)銷理論是站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需求，4R則是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)研究企業(yè)、客戶以及市場(chǎng)的需求。”

　　但這并不意味著4P、4C、4R三者的背離。業(yè)內(nèi)專家指出，三者結(jié)合起來(lái)，即關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)外部的價(jià)值，包括供應(yīng)鏈價(jià)值、分銷鏈價(jià)值以及客戶價(jià)值，乃是更廣意義上的整合營(yíng)銷概念。

《商務(wù)周刊》