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外資壽險：螞蟻雄兵

　　看似弱小的外資人壽保險公司，現在開始大張旗鼓地進入中資傳統巨頭的地盤了。

　　2006年年底開始，北京地鐵里的平面廣告出現了很多人壽保險公司的身影——中意人壽、光大永明、恒安標準等等企業，作為合資保險公司大多鮮為人知，但是它們卻大張旗鼓地占領了北京地鐵廣告的核心位置。中英人壽那戴著帽子的英國紳士曾經占領換乘站復興門地鐵整整一面墻，黃亮亮、十分搶眼。

　“合資保險公司在中國要開始真正打市場了?！币晃粯I內人士說，“2007年他們會非?；钴S?！?BR>
　　根據保監會最新統計數據，剛剛結束的2006年，仍然是中資保險公司的天下。中國人壽仍然占領著壽險市場的近半壁江山，占總保費收入的46%，平安壽險與太平洋壽險各占16%和9%。國內保險的三巨頭依舊統治著七成多的市場。與占市場絕對主導地位的中國人壽等國內大頭比起來，目前國內47家外資壽險公司市場份額微乎其微，如以單個公司和區域市場計算，甚至可以忽略不計。

　　Bob Gibson 絲毫不掩飾恒安標準的擴張意圖

　　過去幾年這些企業的市場份額增長非常緩慢，它們的整體市場份額在中國入世后5年也只上漲了6%不到。大部分的外資保險公司選擇與中資企業合資之后，往往只集中經營個別一、二線城市據點，主打高端人群。所以雖然他們在個別城市贏得了不錯的市場份額，但整體上非常弱小。但是從2007年開始，這些非主流的合資人壽保險公司卻開始了不約而同的發力，開始跳出原有的地域走向全國，出現在中資巨頭們的傳統勢力范圍中。

　　業內人士對此的看法是：他們雖然很難迅速顛覆原有的市場格局，但是這些玩家群體的存在，也必然會對正在高速發展的保險市場帶來了新的變量。

　　從點到面

　　合資保險公司中美大都會總經理齊萊平，仍然清晰地記得3年前初來這個市場時，自己無比興奮的心情。“走在街上，10個人里面有七個人沒有買保險；而在美國，10個人就已經買了20多張保險了?！辈贿^這個數字上看起來很好做的市場，實際上卻沒有這么簡單。

　　中美大都會的創辦與眾多的合資壽險公司一樣，其合資的中方股東為國有大企業：首都機場。齊萊平說股東們認為有三件事情對于中美大都會特別重要：“ 一是要建立良好的聲譽，二是能夠為當地的壽險市場和社會做出貢獻，三是合理的利潤?！饼R說，當初雙方的股東對他領導班子的要求是如上順序排列的。他半開玩笑地把要達到的目標分成三步走，每個步驟四年，現在還在第一個四年里。

　　齊萊平用了兩套戰略來達成第一個四年的目標：一是多渠道經營。他用銀行的業務形象地比喻自己的營銷渠道?！皥F險業務是銀行的企業銀行部，顧問式行銷和電話營銷是個人銀行部。顧問式行銷就是我們的VIP中心，電話營銷就是柜面?！鳖檰柺叫袖N是他的高端客戶、電話營銷對準的是中層，團險則是他顧全大局的殺手锏。

　　最開始齊萊平并沒有幾條營銷渠道齊頭并進。第一年基本上只做了顧問式行銷，把目標直接對準高端客戶，樹立良好的形象；第二年開始電話銷售，將面鋪開；第三年銀保開始銷售……他希望在2007年結束時，這三個渠道的收入能各占1/3。不過目前還是顧問式行銷占了保費收入的近一半，這也基本上反映了大多數合資保險企業的現狀。

　　實際上，為了更好地對準一線城市的高端市場，齊萊平一直以來幾乎花盡了心思尋找高素質的代理人。盡管制度本身有利弊之論，但由顧問式行銷撐起的這部分市場還是其收入的大部分。

　　不過，齊萊平一直沒有放下自己的區域化策略，這個策略在齊萊平籌建北京中心時就已經純熟于心。他在北京挑選的人員，不只是能力和知識的考核，因為在他心里有個清楚的算盤：“四川要多少人，渤海圈要多少人，上海要多少人……”在中美大都會的戰略布局中：“立足北京，放眼全國。我們將中國市場劃分為四個區域：“渤海灣”(北區)、“長三角”(東區)、“珠三角”(南區)和“長江中上游”(西區)。

　　過去幾年，中美大都會已經開始緩慢地擴張。2005年4月，成功進入重慶建立了西部區域總部。2006年3月23日，中美大都會人壽廣東分公司亦正式開業，標志著華南區域總部的形成。

　　齊萊平計劃在北京培養好第一批員工之后，在建立區域中心時直接把這批人派回到各自的家鄉工作。在他看來，員工們會跟他一樣，認為最好的事情莫過于衣錦還鄉。而中美大都會也可以借此完成渠道上從高端輻射中層、區域上以北京為中心發散全國的布局。

　　從在關鍵城市鎖定白領人士到逐步輻射全國，這樣的想法不止是中美大都會的戰略。恒安標準人壽總經理Bob Gibson與齊萊平的想法就有些不謀而合之處。

　　恒安標準人壽2003年進入中國市場，與天津泰達投資控股有限公司合資。注冊資本13.02億元，為當時最大的合資壽險公司。Bob Gibson這位精算師出身的總經理，2006年9月7日從英國到天津走馬上任，接替前代總經理艾倫·艾迪。雖到中國時間不長，但他對中國市場卻有著自己獨特的見解。

　　他的目標很明確，要在5年內做到合資壽險公司的5強?！懊髂晟习肽杲⑸蜿柡统啥挤中小Ｃ髂陜仍诮K和山東開設六個代表處?！彼z毫不掩飾自己的擴張意圖。

　　當年Bob的母公司英國標準人壽選擇天津泰達合資是絕對有理由的。天津泰達投資控股有限公司是天津最大的國有控股公司，掌握著天津經濟技術開發區國有資產的經營管理。旗下擁有數家上市公司，其業務涉及金融、基礎設施等數十個產業。Bob的老板們算盤很清楚，依托中方優勢從這個中國北方的金融中心起家，發力全國不會太難。

　　中資企業要開始面對眾多外資血統人壽保險公司的挑戰了

　　這可以從其首筆業績中窺見一斑。從注冊成立到開業時的兩個多月就已經取得了超過1億元的保費收入。其中9800萬元來自于銀行保險。利用與中國農業銀行、建設銀行天津分行的合作協議，在天津市場上分到第一杯羹。

　　只在發家地嘗到甜頭還遠遠不能滿足他們的愿望。很快Bob和他的前任順利開始了在一線城市的擴張。一年后的2005年4月青島分公司開業，2006年3月北京分公司開業，10月南方市場的主打南京分公司開業……

　　Bob對于目標信心堅定。他在采訪中會激動地站起身來，走到墻上掛著的巨幅中國地圖面前，用筆圈出這些目標城市告訴記者?！耙蕴旖驗閾c，現在北有北京、南有南京了?！钡?010年，“要在全國建立25個分支機構。”

　　對于合資壽險公司群體來說，第一步在一線建立據點尋找定位，第二步拓開渠道建立多區域市場，第三步擴展規模發力全國。在這條道路上他們已經走到了第二步。

　　他們會帶來什么變化

　　有媒體披露，在開放城市，外資壽險的市場份額已經相當可觀。比如上海，外資壽險占領著20%的江山；深圳也已經達到了14%。

　　這些市場份額都是從中資公司流走的。與外資定位高端、先搶占一線據點不同，中資保險公司的據點則是二三線城市，它的客戶也并非高端人群占了大多數。采取類似于沃爾瑪的布局策略，中資保險公司一般開業不會在大城市開始，把重點的精力、人力投入到二線市場，先在中等城市獲得最大的占有量，以防守代替進攻。

　　以中國人壽為例，根據國泰君安的統計數據和分析，作為國內壽險行業龍頭，中國人壽擁有覆蓋最為全面的營銷網絡和最龐大的代理人隊伍，讓公司處于壟斷地位是在部分二三線省市。目前，除中國80個大中城市以外的兩鄉（鄉鎮與鄉村）業務為中國人壽貢獻了約40%～45%的保險收入。

　　從壽險密度和壽險深度來考查，這些地區恰恰是中國未來壽險市場增長最快的地區。目前，中國壽險發展的地區性不平衡非常明顯，東部沿海經濟發達地區壽險發展程度明顯高于中西部地區。同樣，根據國泰君安的統計和分析，北京及上海 2004 年壽險密度和深度已經超過和接近亞洲平均水平，增長的空間相對有限。

　　比如，2002～2004年北京及上海壽險市場的增速明顯放緩至 6.4%和 9.6%，大幅低于全國平均的 19.4%。而中西部地區則增長迅速，如江西達38%、安徽達37.6%、河北達32.6%。國泰君安分析師羅景預測，接下來的5年，壽險收入主要的增長動力將來自于二三線省市，以中西部地區為主。

　　顯然，今天這些外資保險公司在完成經營上的耕作之后，正在一步步逼近中資的主要根據地。除了即將登場的恒安標準，中英人壽、海爾紐約、中宏保險、安盟保險等外資保險公司早已經在四川安營扎寨，中德安聯也在2006年底進駐成都，設立旗下的第4個分公司。

　　中資保險公司在過去幾年已經體驗了從手上流走的高端客戶的問題——很多跨國公司的團險業務和高級白領人士的個險業務開始向外資和合資保險公司轉移。比如友邦的一位客戶代表說，最近她在客戶那里做銷售的時候，遇上平安、國壽或是其他國內公司代理人已經不是稀奇事。同時最近她手里的客戶多了些不一樣的面孔，其中有一些是新興的民營企業。

　　長城人壽的一位內部人士告訴記者，跨國公司的高端人群將是中資保險公司的流失客戶，這一點已經不用討論了。關鍵是將來對市場的爭奪可能就在新興行業和新興企業里。長城人壽已經意識到這點：針對高端人群的“環球醫療”這樣的項目開始在其產品中出現；它還會引進國外的先進理念，針對不同類型的職業人群設計不同的組合產品?！氨热?，律師最擔心人生安全問題，老師最在乎自己的視力。”類似的產品和服務都已經在他們的考慮之中。

　　當外資公司以一線為據點向全國發散，市場的競爭已經慢慢從錯位走向正面。可以預料，中資公司引進新產品和新服務理念的速度將被迫加快。因為隨著市場的成熟，大公司和熟面孔的“附加值”已經開始減退，市場也會出現專業細分的趨勢。他們必須現在就準備好面對動作靈活、數量眾多的外資血統的人壽保險企業的挑戰。

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